遊戲出海新時代：TikTok for Business 助力廠商把握機遇破局增長

隨著全球市場的持續擴充與演變，遊戲世界變得愈發豐富精彩。中重度遊戲不斷探索玩法的融合與創新，小遊戲也引領著休閒品類一騎絕塵，成績斐然……這些積極的訊號使得出海遊戲在 2024 年煥發出更多生機。

值此契機，TikTok for Business 於 7 月 23 日舉辦了 2024 GAMEON 遊戲出海營銷峰會，分享了近年來平臺在遊戲領域的蓬勃發展，並對當下爆火的小遊戲出海發展趨勢、多年來持續迭代的全週期營銷策略以及強資料基建帶來的營銷提升進行了解析。


選市場、選題材、選玩法，科學入局小遊戲

在國內，小遊戲市場競爭日趨白熱化，對渴望更大增長空間的遊戲廠商來說，海外市場成為了新的“掘金熱土”！透過將小遊戲轉為 APP 上線不同地區，可以觸達更廣泛的玩家群體，解鎖更多增長可能。


目前，出海小遊戲的變現模式可細分為 In-App Purchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及兩者兼具的混合變現，它們特點、優勢各異。IAP 小遊戲不僅具有較低的轉出海門檻，而且透過 TikTok for Business 進行投放，回收迅速，廣告回收的週期一般只有3-6個月，甚至最快的一款遊戲回收週期僅花了1個月。

而 IAA 小遊戲流水雖然佔比只有 30% 左右，但保持著持續的增長，僅 2024 年上半年就近乎翻倍，潛力不容小覷。根據 Tenjin 2024 H1 Review 資料顯示，流水增速主要來自於網盟的貢獻。TikTok for Business 旗下的程式化移動廣告平臺 Pangle 所覆蓋的應用中有近一半與遊戲相關，並與小遊戲高度匹配，為出海廠商提供了絕佳的流量來源。

對於新涉足的廠商來說，可以優先考慮以中國臺灣作為切入點。中國臺灣作為繁中地區，市場本地化難度相對較低，而且擁有全球超過四分之一的小遊戲數量，玩家習慣相對成熟。日韓地區的語言翻譯雖然更為複雜，但是由於文化具有相似性的原因，本地化難度中等。而東南亞則因國家眾多，語言豐富多樣，導致本地化成本相應增加。相對來說，歐美的本地化難度最高。

在選擇題材和玩法時，應結合小遊戲與當地整體遊戲行業的情況來進行決策。以日韓為例，當地的小遊戲目前以卡通、玄幻、三國題材為主，玩法側重於開箱、放置。結合整個遊戲市場，或許魔幻、生存結合卡牌、SLG 玩法是未來的機遇。


分階段、分端、分版位，深度拆解全週期

無論是輕量化小遊戲還是中重度遊戲，廠商的終極目標都是實現盈利。TikTok for Business 的全週期解決方案，可以幫助出海遊戲根據自身狀況找到適合的營銷方案。


首先，抓住預註冊，贏在起跑線。廠商可以在此階段前置造勢，廣泛觸達潛在玩家，並基於遊戲的包體情況，決定是否增設預下載。而 TikTok for Business 則在此階段提供選版位、選投放目標、選落地頁、選出價四步走，幫助廠商進行投放策略的精細化制定。比如，某廠商希望得到更多的落地頁點選，那麼他會被建議在 TikTok 使用輕落地頁。資料顯示，在此種情況下輕落地頁的點選成本比 H5 要低 15%。但如果他希望獲得更多的預約表單，則會被建議使用 TikTok 和 Pangle 雙版位，並基於不同版位定製 H5 作為落地頁。

進入大推後，廠商需把握好首周的爆發期，實現最大化的曝光。據統計，首周消耗佔 28 天大推期的四成左右，而這其中，爆款素材有著很高的貢獻率。基於對過往投放資料的深入分析，TikTok for Business 在會上也提出了爆款素材公式：吸睛開場+核心玩法+CTA 結尾，並針對 SLG、RPG 及小遊戲給出了詳細拆解。除了素材的節奏和內容，真人出鏡也是決勝的關鍵之一。資料顯示，對比 CG 展示，真人出鏡的影片展示數、CTR 及消耗有13%-47%不等的提高，而且真人素材也構成了美國和日本投放市場的主要增長。


但有些廠商也不擴音到，真人素材涉及到更復雜的達人篩選、指令碼溝通及質量把控，在大推這麼一個工作繁重的節點團隊實在難以支撐。針對廠商的素材製作難題，TikTok for Business 當然也有解法。 TikTok Creative Challenge（TTCC）可以幫助廠商自助釋出素材製作挑戰，廠商只要填寫創意 Brief，明確廠商及遊戲名稱、核心玩法、期待的表達方式以及注意事項，即可自動邀請入駐官方的達人參與挑戰產出廣告素材，大大釋放人力。

當然，在此階段，TikTok for Business 也建議各位廠商把握好新建投放計劃節奏及數量，充分利用週末流量高峰。尤其是安卓端，資料顯示，投放計劃翻一倍，廣告投放消耗預計可增長126%。


大推的結束並不意味著投放的終點，在平推期的持續投入，不僅能讓成本趨於穩定，還有助於提升長期 ROAS，幫助廠商穩定獲取高價值使用者。為了充分釋放平推期價值，廠商可以在不同版位加強買量，沉澱大 R 使用者。當買量邊際效應顯著時，廠商可切入至內容營銷模式，一方面，透過 TikTok Spark Ads 原生廣告樣式增強商業及自然流量的轉化；另一方面，藉助“遊戲合夥人” 等專案實現更靈活的達人招募和額外獲客。

蘋果安卓全面加強，回傳資料再提效

在透過精細化運營釋放更多產品潛力的同時，加強資料基建最佳化廣告模型也至關重要。為了幫助廠商進一步最佳化投放表現，TikTok for Business 推出了適用於 iOS 端的 Advanced Dedicated Campaign （ADC）和安卓端的 SDK。

ADC 作為全新的 iOS 推廣系列型別，可以升級後端的投放策略，搭配 AEO 或 VBO 能夠有效提升核心廣告指標的達成。


而 SDK 則是透過增加中間事件回傳，加強模型預估能力，幫助廠商找到更加精準的付費人群。該產品可以將應用事件（如登入、購買等）直接從廠商的遊戲傳輸至 TikTok for Business，共享事件後，廣告主即可在事件管理器中檢視資料事件、建立目標受眾並根據應用事件最佳化投放。已經回傳事件的廠商發現，他們由此獲得了更低的付費使用者成本（CPA -10-20%）和更高的付費使用者效率（ROAS +10%）。


2024 年，遊戲出海機遇空前，前景廣闊。TikTok for Business 將充分發揮平臺優勢與價值，持續為廠商提供分階段、分端、分版位的精細化運營策略，助力出海廠商精準把握機遇，實現跨越式發展。