獨家！增長83%！廣深廠商入局！小遊戲最大增長點？

這兩天，DataEye參加遊戲產業年會，發現：在遊戲增長趨勢論壇，抖音小遊戲的會場被圍得水洩不通，人都排到了過道。

這意味著，抖音小遊戲的關注度在行業內不斷提升。

時值年終，是時候聊聊抖音小遊戲了。

資料如何？潛力如何？挑戰在哪？行得通嗎？

以小見大，今年末，支付寶、美團、YouTube紛紛入局小遊戲做平臺，行業產品競爭的底層——平臺/渠道競爭態勢湧現。對明年行業有何影響？

一、抖音再加碼遊戲：抖音小遊戲怎麼樣了？

（一）國內增長、海外下跌，小遊戲成為高速增長點

在“2023遊戲增長趨勢論壇”上，中國音像與數字出版協會第一副理事長、遊戲工委主任、委員張毅君先生認為，我國遊戲產業發展增速已由快至緩， 已經進入壓力與機會並存期。

壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該資料繼2022年以後再次出現下降，意味著出海不再是藍海市場，國內遊戲廠商需要挖掘新的增長點。


機會方面，國內移動遊戲收入創新高。2023年我國移動遊戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創下新的紀錄。遊戲使用者規模同比增長0.61%，同樣創下新高。


收入同比增長並創新高的原因是多樣的，其中小遊戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個動力。在論壇上，DataEye 創始人、CEO汪祥斌先生分享，預測2023年小遊戲市場規模有望達到 304 億，而到2025年有望突破500億。


小遊戲的高速發展帶來了更多的活力，已經成為當下遊戲行業最堅挺的增長點。一方面小遊戲具有分發更精準、使用者轉化率更高、研發成本更低、場景適用性更強等優勢；二是小遊戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。

（二）抖音小遊戲發展現狀如何？

DataEye得到的資料是：

1、抖音小遊戲月活使用者超過4億。抖音小遊戲近兩年尤其是2023年增速超過150%，目前抖音小遊戲使用者月活超過4億。另外，資料指出抖音小遊戲使用者結構分佈多元，其中24-40歲的上班族佔50%、大於40歲佔30%；一二線城市的群體佔50%；男女比例為6:4。


2、抖音小遊戲營銷日消耗增長83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長，其中在投產品增長超過3倍，而啟用使用者數增長超過40倍。針對營銷問題，有資料顯示，小遊戲與APP營銷體量在不斷縮窄。目前，小遊戲佔比約為30%，而在2024年佔比有望進一步加大，升至35%。


另外在產品維度上，巨量引擎資料顯示，隨著各大頭部小遊戲開發者入局抖音小遊戲，遊戲產品從輕度休閒向中重度品類發展。典型的如RPG品類，消耗佔比從2022年的33%，增長到2023年的42%。


從玩法來看，大多數抖音小遊戲呈現出輕度休閒的特點，典型如《救救這隻豬》《羊了個羊》。

不過，風向正在發生變化，一些卡牌、放置掛機、SLG甚至是一些更重度的品類開始進入抖音小遊戲TOP榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味著使用者需求從單一性變成多元化，玩小遊戲的時間也更長了。

整體來看，抖音小遊戲在使用者規模和商業化規模都呈現出不俗的增長態勢。而在遊戲產品方面，輕度化休閒產品佔比依然較高，但遊戲性較強的中度化產品湧現。

對比其他小遊戲平臺，這一增長速度平穩，但格局變化較快，且沒有明顯的頭部固化現象，因此更有空間和潛力。

二、底層邏輯、潛力與挑戰

（一）挑戰難題

從資料來看，抖音小遊戲正快速變化。DataEye研究院認為在遊戲廠商探索抖音小遊戲的過程中，會面對一些挑戰。

一是使用者復訪問題（即產品的留存）。小遊戲存在使用者流失率高，留存表現不佳等情況，進而影響產品的生命週期。對於小遊戲開發者及平臺來說，如何提高使用者復訪能力則變得非常關鍵，關乎到產品長線運營能力以及對入局者的吸引力。其中抖音小遊戲，入口和其它平臺不同，使用者習慣需要持續培養教育。

二是營銷能力的多元。小遊戲產品主要還是透過效果廣告投放進行產品營銷，但單一化的營銷能力會侷限小遊戲產品的發展。因此更需要開發者與平臺拓寬營銷能力，從而實現多元獲客，既可以覆蓋範圍更廣的使用者，也能有效降低營銷成本。抖音小遊戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達人影片（小手柄小風車元件）、直播（吃豆人元件）、私域陣地等等，對入局廠商的能力考驗也就更高、更綜合。

三是底層邏輯的影響。關於抖音小遊戲，行業一直有一個底層邏輯的討論：其它平臺是社交場景，注意力分散，容易被爭奪；而抖音是娛樂場景，刷影片體驗內容是主要目的。於是，不少人會推匯出：抖音小遊戲反而和刷影片形成競爭，因此廠商做抖音小遊戲可能有一定的挑戰。

關於這個底層邏輯的爭論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業務，同樣也能在抖音上成立，小遊戲也是同理。因為以抖音目前DAU以及運營時間，使用者已經逐漸將其視為娛樂、購物甚至資訊學習的入口。

抖音是以娛樂為主的場景，小遊戲在選題立項層面上，契合泛娛樂屬性往往能實現超常發揮。例如休閒益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做內容，典型如《羊了個羊》。

（二）潛力機會

聊完挑戰，我們將目光再次聚焦在抖音小遊戲，看看平臺側是如何幫助廠商解決這些難題的。

巨量引擎互動娛樂業務總經理王子俊在本次論壇上表示，降低開發者經營成本，幫助開發者持續獲量，提升遊戲廠商綜合競爭力是巨量引擎一直以來的目標方向。因此，圍繞他在我們這次活動中分享的內容，我們著重分析：如何入局、長線運營思路以及平臺扶持

①入局：素材把握三段式創意法則，助力開發者前期起量

從素材層面來看，基於遊戲真實內容，三段式創意法則。對於小遊戲產品來說，轉化鏈路短是絕對的優勢，進而在創意內容上，更需要基於遊戲真實內容，進行原創或者得到授權進行二創，以保證內容真實性，避免出現素材與實際遊戲內容不符的情況。。因此，創意素材更需要注重三段式創意法則，在開頭3-5秒吸睛，中間內容呈現遊戲玩法&賣點，結尾突出免下載試玩，實現引導互動到促進轉化的過程。

從前期起量層面來看，適配合適轉化產品。抖音小遊戲會針對不同型別的產品適配深度轉化的投放產品，以達到提升開發者獲量的能力，例如一鍵起量、賬戶優選起量以及未來即將對抖音小遊戲開放的UBA等，而且可以透過綁原生號、投原生廣告、掛轉化錨點等操作實現原生覆蓋。

②長線運營：提升使用者復訪表現，注重產品長線運營能力

對於小遊戲行業來說，提升使用者復訪表現，在一定程度上就是提升小遊戲產品的生命週期。注重產品長線運營能力方面，透過對抖音小遊戲平臺觀察，DataEye研究院發現

其一，透過推薦頁“異化卡”能力實現使用者召回。基於小遊戲產品碎片化、即點即玩的特點，開發者可以透過“異化卡”實現使用者召回，並可以插入到使用者資訊流之中，透過選擇使用者活躍的峰值點投放，進而實現對使用者的觸達。DataEye研究院獨家獲悉，遊戲卡的投入能給小遊戲次留提升20%。

其二，獲客方式不再單一。除了傳統效果廣告投放之外，內容營銷（星圖X發行人計劃）已經成為小遊戲產品主要的獲量方式之一，一方面內容營銷能有效降低開發者經營成本，提升經營效率，以及持續獲量能力；另一方面來看，優質內容可透過自然流量擴大圈層，達人內容可以為開發者提供海量素材供給，並且透過達人影片能有效提升已轉化人群的召回率。

DataEye研究院獨家獲悉，某三國題材抖音小遊戲在內容流量協同情況下，首日roi提升52%，而啟用成本能降低49%。

其三，推動陣營經營，支援構建私域流量池。在陣營經營層面上，抖音鼓勵開發者進行企業號賬號搭建，並且構建產品自身的私域流量池，從而實現小遊戲商城—公域—私域三個維度的流量經營，實現最大化的核心玩家觸達，保障產品在後續運營的使用者留存表現。另外，平臺鼓勵開發者使用私域運營工具，例如群聊、私信等，形成分層運營，篩選高價值使用者，促進有效轉化。

③平臺激勵：全鏈路幫扶

另外，巨量引擎還針對抖音小遊戲的合作伙伴提供了專項激勵及補貼。兼顧了投放前期、投放中期以及投放後期，例如1對1運營指導，自然與廣告流量的扶持政策，還有廣告金補貼與內購小遊戲領航計劃。從而實現產品從冷啟動到長線運營的全鏈路幫扶。

在上述巨量引擎的支援策略下，透過文章中提到的資料已經充分說明，抖音小遊戲在2023年的發展已經超出了預期。

這也與巨量引擎內容消費業務副總裁吳嘉偉在今年年中的ChinaJoy期間所提到的內容相匹配：今年巨量引擎的核心發展重點是小程式遊戲和抖音小遊戲，將會有一波行業新增長且規模化的紅利。隨著抖音和巨量引擎在小遊戲賽道上的持續加碼，2024年抖音小遊戲更值得期待，或是小遊戲行業裡最有潛力的賽道。

三、抖音爆發，美團、支付寶、YouTube入局，小遊戲打響平臺戰？

不只是抖音，近兩個月，美團、支付寶、YouTube紛紛入局小遊戲——網際網路平臺積極完善平臺/流量能力，已成為小遊戲行業標誌性、里程碑式的新現象，值得進一步解讀。

從目前各平臺對小遊戲的態度，都是從完善自身內容生態的視角出發，將小遊戲作為提升平臺內容、豐富功能矩陣的一個環節、一塊拼圖。這必然導致2024年，小遊戲走向多平臺、多生態、多陣營，且各平臺生態之間差異巨大，遠比APP的不同渠道埠間差異，大得多。

根據DataEye研究院觀察，小遊戲行業的平臺生態之爭分四個層面：

• 平臺的流量生態、使用者習慣、使用場景的競爭；
• 平臺工具層面：平臺對於小遊戲獲量，有哪些技術上的工具支援，如投放工具技術、達人營銷元件；
• 輔助支援層面：平臺深入到小遊戲的立項研發測試環節，資料賦能、協作研發，一定程度是直接下場；
• 政策支援層面，比如廣告金返點、獎勵金制度，不多贅述。
  

四個層面最關鍵的，是使用者習慣、操作入口。它決定了使用者是否能輕易簡單找到、再次訪問小遊戲，進而決定了留存率（即產品的復訪）和付費情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平臺能力卻形成壁壘。

寫在最後。小遊戲從業者，2024年除了做產品，在發行策略上，應該更精細化、針對性地做不同平臺的小遊戲運營——小遊戲也逐漸出現“渠道策略/平臺選擇策略”。反之，在產品題材、玩法、功能上，又需要根據不同渠道/平臺進行適配、調整。

生態完善、鏈路成熟、潛力空間大的平臺，將成為行業必選項。事實上，目前國內小遊戲平臺戰的態勢並沒有非常明顯，其他平臺與頭部平臺暫時還沒有一戰之力。可是對於即將入局的開發者來說，抓住當下機遇才是小遊戲這盤生意的最佳選擇。

在國內APP端甚至出海遊戲APP，都“卷無可卷”的2024，小遊戲行業有望進一步捅破天花板！





來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/OujaZYcWX9r6ReUXMV5CZg