萬字長文：遊戲化使用者增長策略最全指南

01、“AARRR”理論定義

隨著網際網路線上流量的滲透日趨集中，佔領使用者心智的產品逐漸成型，鮮有新產品能夠持續吸引使用者。不僅維持日活躍使用者數量穩定增長是一個難題，而且提升註冊使用者量也是一個困擾產品使用者增長部門KPI指標的大問題。

流量越來越貴，傳統的採用“補貼”形式的使用者增長策略顯然已經很難維繫產品與使用者的長久聯絡，產品運營成本的壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，資料驅動的新使用者增長策略就應運而生。

說到資料驅動的使用者增長策略，AARRR模型不可不談。我們通常將增長目標環節拆分並概括為“AARRR”模型，即Acquisition（獲取使用者）、Activation（激發活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦），如圖所示。


在這個漏斗形的模型中，被匯入的一部分使用者會在某個環節流失，而剩下的那部分使用者則抵達下一個環節，在流程的層層深入中實現最終轉化。

“AARRR”模型中的5個環節具體如下。

（1）獲取使用者：讓潛在的使用者首次接觸產品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。獲取使用者的途徑多種多樣，如通過搜尋引擎發現、點選網站廣告進入、看到媒體報導下載等。

（2）激發活躍：在獲取到使用者後，下一步是引導使用者完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠實使用者。“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟體、發表一篇內容、上傳一張照片，或是任何促使使用者正確而高效地使用產品的行為。

（3）提高留存：如果產品缺乏黏度，那麼導致的結果將是一方面新使用者不斷湧入，另一方面老使用者迅速流失。通常留住一個老使用者要花費的成本要遠遠低於獲取一個新使用者的成本。因此提高使用者留存率，是維持產品價值、延長產品生命週期的重要方法。

（4）增加收入：商業主體都是逐利的，絕大多數創業者最關心的都是收入。即使是網際網路時代的免費產品也有其盈利模式。

（5）傳播推薦：社交網路的興起促成了基於使用者關係的“病毒式傳播”，這是低成本推廣產品的全新方式，運用妥當將可能引起使用者的爆發式增長。

但本文並不重點討論資料驅動的增長黑客策略，我們來思考以下三個問題。

（1）AARRR模型強調資料驅動的運營策略，但如果在產品初期無法獲得多維度的使用者資料，那麼如何低成本獲取多維度的高價值使用者行為資料？

（2）AARRR模型直接明瞭，但除了通過長期資料監控做運營分析，有沒有周期更短的、更高效的使用者增長方案？

（3）AARRR模型提供了一套模組化的產品增長方案，但在模型的每一個環節都會流失不滿足目標條件的使用者，如何在獲取使用者層直接找到高質量的目標使用者？

以上三個問題主要圍繞在產品部門推動使用者增長策略時要考慮的三個重要因素，具體如下。

（1）增長成本：獲取同樣數量的使用者，如何最大化削減產品運營成本。

（2）增長效率：對照同樣的運營週期，如何獲取最大化的產品使用者數量

（3）增長質量：獲取同樣數量的使用者，如何提升種子、高潛使用者的佔比。

我們需要一套基於AARRR模型，圍繞增長成本、效率、質量三個話題來針對每一層環節提煉可操作的運營方案，於是以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的遊戲化增長策略應運而生。

02、八角行為分析法的理論定義

八角行為分析法是幫助遊戲設計師去設計一款產品（包括工作、生活、目標管理、團隊管理等）的方法。

該方法能在我們的工作、生活中得到更大力度的執行和普及，讓人們在使用產品的過程中就像在玩有意思的遊戲一樣，從中獲得快樂和成就感，最終幫助企業實現業務目標，這樣便實現了多方共贏的局面，如圖所示。


八角行為分析法由大家常見的八角形形狀外加每個角對應的核心驅動力構成，這八大核心驅動力可以幫助我們去設計一個完整的產品，讓使用者樂於使用該產品，也讓產品可以獲取使用者價值的轉化，並形成一個不斷完善的平臺，為使用者提供更多高質量的產品和服務。

限於篇幅，我們僅對八大核心驅動力做簡單介紹，具體如下。

（1）使命——史詩意義和使命感

指人類認為自己正在做的事情其意義比事情本身更重要，其必須竭盡全力去完成目標以寬慰自己內心的世界。

（2）成就——成長和成就感

指我們通過使用產品而取得學習技能和克服困難的驅動力，但在這個過程中挑戰尤為重要，因為沒有挑戰性而獲得的獎盃和勳章毫無意義可言。

（3）授權——創意和及時反饋

能驅使玩家全身心投入到具有創造性的過程，不斷找出新事物，並嘗試不同的組合。通過不斷體驗創造的過程，同時注重創造的結果，並獲得及時的反饋。

（4）擁有——所有權和擁有感

能驅使玩家擁有或控制某樣東西，因此而受到激勵。當一個人對某一樣物品有擁有感時，自然會想要提升該物品的各項效能，這一驅動力是人類積累財富的主要慾望來源。

（5）社交——社交影響和關聯性

這一驅動力對應馬斯洛需求層次理論中的“受到尊敬、自我實現”。這裡所說的“社交”是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關係、社會認同、社交反饋、夥伴關係、競爭關係等。

（6）稀缺——稀缺性和渴望

人們想要某樣產品的原因或許僅僅是其太罕見或者無法立刻獲得（包括任務機制、遊戲時間限制等），如此便會激勵人們一有機會就要得到這款產品。

（7）未知——未知性與好奇

人們一直受到吸引，是因為不知道接下來會發生什麼，這就是未知性與好奇心驅動力。當某事物超出自身日常的模式識別系統時，人的大腦便會立即進入高速運轉模式，來關注這突如其來的事物。

（8）虧損——虧損與逃避心

人都不希望壞的事情發生，也就是不希望之前的努力白費，更不想承認自己做了無用功，“正在消失的機會”（比如限時搶購）也是對這一核心驅動力的有效應用。

03、八角行為分析法在使用者增長中的應用

八角行為分析法最早在遊戲行業內用於使用者增長，達到讓使用者主動沉浸在遊戲場景內的目的，給產品帶來商業價值。

八大核心驅動力對應的是以使用者心理為參考標準的相應策略，其除了可以在遊戲場景內應用，在其他產品中也同樣可以引申適用。

根據8大核心驅動力不同特性可將其分為：左腦驅動力vs右腦驅動力、白帽遊戲化vs黑帽遊戲化，如圖所示。


左腦驅動力vs右腦驅動力，可以理解為外在動機vs內在動機。

左腦驅動力往往依賴於外在動機，你受到激勵是因為你想要獲得實物，比如目標、物品等。而右腦驅動力大多是內在動機，比如發揮創造力、與朋友相處等，不需要任何目標或獎勵，因為這個事情本身就是獎勵。

在運營工作中，產品經理更傾向於使用基於外在動機的運營方法，這些措施有助於在短期內提升KPI，比如通過為使用者派發現金紅包、代金券等方法，可以直接帶來訂單成交量的增長。

但這樣的做法很難持續，因為外在動機會削弱內在動機，一旦在運營活動中停止提供外在動機，就有可能流失使用者。

在八角行為分析法中還需要注意的一點是，在八角形上方的核心驅動力是非常積極的，而在底部的核心驅動力則是偏消極的。

在八角行為分析法上方的核心驅動力叫作白帽遊戲化，在底部的核心驅動力叫作黑帽遊戲化。

為了方便大家理解，下面舉一個比較成功的例子，那就是拼多多的“好友砍價”活動，如圖5-12所示。“好友砍價”這個玩法看似簡單易懂，但實際卻幾乎涵蓋了八角行為分析法中的所有行為要點。


（1）使命：“好友砍價”給發起者提供了目標，在有限時間內完成砍價任務。想得到優惠的慾望驅使使用者去完成使命，在砍價任務程式中也會不斷強化使用者的使命感。

（2）成就：成就在於使用者利用自己的社交關係鏈完成砍價任務，成功以0元價格拿到任務獎品。但成就並不僅限於禮物本身，更在於使用者通過自身的社會價值實現的物質對映，激發了使用者成就感。

（3）擁有：獎品圖片與簡介詳情頁驅使使用者，完成任務即可擁有該商品。

（4）稀缺：“還剩xx小時結束”的提示語不停地在提示使用者，獎品是稀缺的，必須在要求的時間內完成砍價任務，提升使用者的參與緊迫感與投入度。

（5）逃避：逃避在於兩方面，一方面是使用者可以逃避傳統購買的方式獲得獎品。另外一方面，任務獎品由平臺篩選並提供，讓使用者逃避了去主動篩選商品併購買的過程，直接觸達購買場景。

（6）未知：“已砍XX元”是使用者在任務程式中已知的要素，但最終任務結束能夠砍掉多少元是未知的，對於未知優惠的好奇心能驅使使用者去參與任務。

（7）社交：“好友砍價”是以使用者社交關係鏈為基礎而設計的運營活動，如果沒有社交關係鏈，那麼任務無法開展。同時，利用社交關係鏈也提高了參與活動的門檻，增加了趣味性。

（8）授權：幫助好友進行砍價的使用者為砍價活動貢獻了自己的使用者價值。不同的使用者幫忙砍掉的金額不僅是隨機的，而且即時更新，這更具有創造性。

利用八角行為分析法對拼多多“好友砍價”玩法的覆盤，以及對拼多多遊戲化產品設計思路進行深入挖掘可以看出：

大多數有效的使用者增長運營活動在本質上都利用了基於不同使用者行為要素的八角行為分析法，將該方法使用得越靈活，使用者增長效果就越顯著。

04、“AARRR”與八角行為分析法的結合

以上案例向大家介紹瞭如何將八角行為分析法應用於產品使用者增長的運營活動中，但“好友砍價”活動的事例僅僅是從八角行為分析法的角度做覆盤分析。

下面我們從普適性的使用者增長模型維度分析，使八角行為分析法與AARRR模型形成聯動，將兩者相結合，從漏斗型的AARRR模型的每一層具體深入分析，如圖所示。


1. 獲取層

（1）傳統方法

從各個渠道（如搜尋引擎、微信、微博、頭條等自媒體）獲取使用者，但每個渠道獲取使用者的數量和質量都是不一樣的，這時候產品團隊和運營團隊就要留意每個渠道轉化過來的使用者數量和質量，重點關注ROI（投資回報率）比較高的推廣渠道。

傳統方法的問題在於將運營重點放在渠道上，而沒有在運營初期提前鎖定目標使用者。推廣渠道固然重要，但ROI的評估重點在於找到對產品更感興趣的使用者，而非單純找到通過渠道轉化的一般使用者。

（2）八角行為分析法：成就+使命

基於八角行為分析法的使用者增長策略，首先需要關注使用者行為的成就和使命。成就是外在因素，是可以直接展示給使用者可衡量的商品或者服務。

使命是內在因素，是使用者衡量成就價值後，驅動自身參與運營活動並實現成就的願景。這裡有兩個關鍵因素：

• 成就本身是可以直接衡量其價值的，不可過分隱晦或虛擬；
• 鎖定的目標使用者群體在評估該活動成就價值時，要對該成就有認同感，並願意為之奉獻價值。
  

（3）案例

“百度知道”希望使用者協助維護內容秩序，組織核心使用者成立了“芝麻將”，職責是對轉移分類、推薦或加密回答等內容進行管理。

百度百科的產品收益是詞條編寫數量，“芝麻將”開展了一項叫作“蝌蚪團”的活動，活動口號是“捍衛知識力量”，以此給使用者建立使命感，如圖所示。


該活動以各種“特權”來吸引和激勵使用者，給使用者創造成就感，使得平臺能夠及時地產出量級更大和更優質的詞條，實現業務收益與產品價值。

2. 啟用層

（1）傳統方法

一般，在獲取到使用者後下一步是引導使用者完成某些“指定動作”（比如發圖、發動態、發評論等），使使用者成為長期活躍的忠實使用者，啟用使用者的重點在於指引。

比如傳統的線下商家通過店內陳設佈置和服務員主動引導，讓顧客馬上明白哪裡有空位可以坐、從何處獲取選單、如何使用優惠券、怎樣辦理會員卡等。電商平臺通過註冊指引、頻道頁推薦、優惠券推送等方式吸引使用者進入落地頁瀏覽商品並下單。

（2）八角行為分析法：擁有+逃避

基於八角行為分析法的使用者增長策略，啟用層面的重點在於指引，但問題的關鍵在於指引使用者進行決策的行為路徑，是否有一個明確的、可以讓使用者抵達的目標。

所以，首先要讓使用者知道這個目標是可以通過一定方法擁有的商品或者服務，同時利用使用者想要“逃避”（即逃避常規路線，走捷徑）的心理，告訴使用者能夠以最快時間獲取該商品或者服務的方法。

在這裡，同樣有以下兩個關鍵因素。

• 展示給使用者的目標一定是使用者能產生擁有慾望的商品或者服務，不應過於抽象。
• 給予使用者“逃避”活動的方法門檻不應過高，應該是使用者能力範圍之內的任務形式。
  

（3）案例

定時“紅包雨”是非常常見的運營方法，該運營方法的核心思路在於定時，吸引目標使用者在固定時間集中訪問頁面，顯著提高流量。但該運營方法存在著以下問題。

• 玩法單一：使用者只在固定時間訪問頁面，參加完“紅包雨”活動後就會大量流失，流量不能持續。
• 活動門檻過低：大量非目標使用者在領取紅包之後並不會成為目標使用者，很大一部分運營資源被浪費。
  

淘寶網天貓之前策劃的“百萬紅包雨”的活動，如圖所示。


首先該活動加入了“邀請好友加次數”的介面機制，即使用者可以通過邀請好友點選的方式來給自己增加遊戲次數。

這屬於“逃避”機制的一種展現方式，而“擁有”就是指“紅包”本身。同時，該活動還引入了“驚喜紅包雨”機制，即如果使用者在上一個“邀請好友加次數”的任務程式中完成了邀請5位好友的任務，則會啟用另外一個任務獎勵——“驚喜紅包雨”。

當然，也可以直接邀請好友開啟“驚喜紅包雨”的活動。

梳理整個運營活動我們發現，看似簡單的“紅包雨”的展現形式，背後的運營邏輯十分精妙：以“紅包雨”為線索驅動使用者的“擁有”心理，同時驅動使用者的“逃避”心理，再輔之固定時刻“派獎”的噱頭，相當於在一個短期運營活動中加入了中長期的運營方法。

3. 留存層

（1）傳統方法

傳統的線下商家使用以下方法提高使用者留存率。

首先利用口碑，如果產品或者服務做得比較好，使用者就會非常願意把其推薦給身邊的人，而且由熟悉的人相互介紹的使用者，留存率會更高。

其次利用使用者潛在需求，在精神層面，產品或者企業的文化精神激發使用者，使用者在精神層面得到了滿足。

最後，發動使用者拉動好友一起參與活動。使用者將活動推薦分享給好友，以此得到返現、送禮物等優惠。

關於提高使用者留存率需要注意以下兩點。

• 不要在沒有對活動進行成本核算時就大力拉新，同時要保證產品和服務質量。
• 不要直接採用物質獎勵拉動使用者進行分享，而是設定便捷的活動分享功能，請使用者幫忙做分享。
  

（2）八角行為分析法：授權+未知

基於八角行為分析法的使用者增長策略，留存的關鍵在於從產品層面及使用者層面雙向驅動。

從產品層面，應該讓使用者持續地為產品主動創造價值，且產品系統能夠及時獲得反饋。在使用者層面，給使用者創造未知的探索場景與激勵反饋，從精神層面上去激發使用者。

平臺給使用者輸出的未知因素越多，使用者越容易去創造，在創造的同時又會觸發更多的未知要素。

在這裡，同樣要注意兩個關鍵因素。

• 授權給使用者的創造能力及範圍應在平臺可控範圍內，存在授權邊界並設定閾值。
• 未知元素的驅動應持續可再生，且紮根在使用者創造過程中的每一個需求場景。
  

（3）案例

案例以天貓的運營活動——“理想貓樂園”。理想貓樂園活動是淘寶以前非常經典的一個運營活動，如圖所示。


該活動很好地利用了“授權+未知”的八角行為分析法，值得我們深入分析。

玩轉理想貓樂園活動的方法如下。

• 開啟淘寶App，然後直接搖一搖手機就能進入活動頁面，點選“逛店搶紅包”按鈕或者任意品牌店鋪的圖示就可以參與遊戲：領取紅包、貓糧、購物津貼，或者直接進入活動頁面隨機認養一隻貓。
• 使用者逛品牌店鋪可隨機獲得紅包或購物津貼及貓糧，同時在各店鋪頁還內建了小遊戲，使用者可以通過參與遊戲觸發隨機任務。
• 在使用者將領養的貓養成8千克時，便刻意認養下一隻貓。在養成3只貓後，可在6月6日、11日、18日參加最高搶618元紅包的活動，同時在頁面中逛滿10個品牌還可開大寶箱。
  

通過上述參與活動的方法我們可以看到，首先，活動授權給使用者權利：“隨機領養一隻貓”。

第一隻貓的領養是隨機的，後續的貓咪領養則是使用者通過自己意願進行選擇的。同時在“貓屋內”，使用者還可以使用道具打扮貓咪，將養貓這件事打造成創造性的養成遊戲，但又不失打動使用者情感的寵物元素。

在貓咪的成長過程中需要完成一定的任務，比如關注店鋪、參與活動和遊戲才能換取貓糧。

使用者在授權心理的驅使下，會主動去完成各項任務，而穿插在各項任務內的未知要素又會驅使使用者去繼續參加其他活動。

比如關注店鋪在進入該店鋪詳情頁內時，會在頻道頁內看到隨機觸發的小遊戲，如“抓貓尾巴”“搶貓糧”等。

使用者在參與遊戲獲得隨機獎勵後，會在延續的場景下瀏覽店鋪商品，甚至完成下單。諸如此類的玩法，在貓樂園這場活動中還有很多。

將八角行為分析法的“授權+未知”與“擁有+逃避”相結合：

一方面通過實體獎勵驅動使用者留存，另一方面通過不同的發放時間，來緩解使用者在活動過程中容易產生疲勞的時間節點，提升活動全生命週期的使用者留存率。

4. 變現層

（1）傳統方法

在變現層的核心目標只有一個：增加收入。而如何增加收入，主要考慮三個問題：付費破冰點、付費持續能力及付費流程分析。

針對付費破冰點，產品經理需要確定當前付費點是否合理，比如是先驅動使用者免費試用相關功能或服務後再啟動付費流程，還是在產品功能或服務釋出時啟動付費流程，因為一旦付費點設計不合理，付費點就會變成使用者流失點。

針對付費持續能力，產品經理主要關注復購率的問題，包括產品的回購點有哪些功能、使用者付費頻率、付費時間間隔等。

圍繞復購率的問題，RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具。在眾多的客戶關係管理（CRM）的分析模式中被廣泛應用，可以在產品付費流程及功能設計過程中為產品經理提供參考。

針對付費流程分析，產品經理主要關注在付費流程中各關鍵流程的使用者流失影響因素，同時，還需進一步分析拉動業務收入的活動及產品功能，橫向評估各項活動及產品功能的使用者轉化情況。

目前大部分產品都會建立自身的積分貨幣系統，如社群類產品的積分、直播類產品的金幣、遊戲產品的道具等，這些都屬於產品內部貨幣。

同時，打造IP化的產品形象，併為之設計相關附屬商品，比如玩偶、鑰匙鏈、水杯等。設計合理的積分貨幣系統，打造使用者欣賞並會為之持續付費的IP附屬商品，也將會對產品的營收產生影響。

（2）八角行為分析法：稀缺+社交

基於八角行為分析法的使用者增長策略，變現的關鍵在於如何驅動使用者轉化，以及如何驅動使用者持續轉化。

從產品層面，我們應該將產品設計的著力點放在打造產品的稀缺性上，既要控制稀缺性產品的功能、服務、數量及持續時間，又要保持使用者對稀缺性產品功能或服務的期待，達到一種完美的平衡。

在使用者層面，我們需要提升使用者分享產品功能、服務或商品相關內容的傾向性，打造“社交貨幣”，利用人們樂於與他人分享的特質塑造自己的產品或者文化，圍繞產品建立特有的使用者圈層或文化群體，從而達到口碑傳播的目的。

通過產品設計、使用者認知層面的稀缺性打造，可以潛移默化地提升產品的價值，並將產品價值體現在產品的價格上，優化付費破冰點並提升客單價；

在此基礎上，再圍繞產品特性打造特定的使用者圈層，利用使用者的社交關係鏈將產品理念及價值傳遞給更多的同類使用者，隨著關係鏈條的逐漸延伸及產品價值在社交過程中的不斷被強化，產品付費持續能力的問題得到解決。

在這裡，同樣有兩個關鍵因素：

• 產品稀缺性的打造必須基於已有產品型別打造，具備基礎的使用者消費認知，不可過度標新立異。
• 基於產品特性及使用者社交關係鏈而形成的使用者圈層或文化群體，必須具備相對積極向上、健康的價值觀；
  

（3）案例

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在中國香港交易所上市。

泡泡瑪特於2016年向潮流玩具零售商轉型，開啟了“IP+盲盒”的運營模式，推出Molly星座系列等盲盒產品，公司業績迅速增長，甚至激發了“盲盒”經濟的發展。


盲盒最早起源於日本的福袋，指裝有動漫、遊戲、影視等相關IP的玩偶、紀念物、道具等的盒子。因為盒子上並不會註明裡面是哪款玩偶，消費者只能在購買後開啟才能知道，所以稱該盒子為盲盒。

盲盒多采用大量固定款及少量隱藏款的產品組合形式進行售賣，同時為了平衡使用者購買需求甚至會加入不受歡迎的款式，大大提升使用者開啟盲盒過程中的挑戰性。

而為了進一步提高盲盒產品的“稀缺性”，泡泡瑪特在盲盒中加入了抽中概率極小的隱藏款。盲盒的隨機性再加上稀缺性，驅動了使用者不斷地“抽盲盒”，在不知不覺中復購多次。

在“稀缺性”的產品設計之上，社交玩法則進一步增強了這種多輪復購轉化的使用者覆蓋範圍。

各網路社交平臺為使用者提供了更廣闊的交流場景，使用者的分享意願隨著便捷的溝通方式而提高，如果恰逢使用者抽中了限量款的盲盒玩偶，這種分享動機則會更加強烈。

有著相同愛好的使用者圈子能夠線上上進行空間交流、分享彼此的喜好與情感共鳴，因此形成了“同好圈子”。

甚至有些盲盒玩家會結合自己的個性化喜好對盲盒裡的玩偶進行二次創作，並將成果上傳至社交網路平臺，獲取群體認同與自我滿足。

針對泡泡瑪特的運營人員來說，面向這群高黏性使用者開展符合其興趣偏好的精細化運營方案，會進一步增強“同好圈子”中使用者的品牌認同度，從而提高訂單轉化率。


來源：產品思維模型
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Angq9XDY7nQnMDbecifmKQ