滴滴出行高階運營：快速低成本使用者增長策略

lao cai

李森|滴滴出行高階運營

滴滴出行高階運營，前優信二手車運營總監，前站臺網co-founder。專注精準營銷、使用者拉新。滴滴順風車車主及巴士乘客期間實現日訂單從零到百萬突破。

一、我的運營觀

現在我已經形成了一個思維習慣，當我接觸一個專案的時候，我會關注三個模組：首先，這個專案的整個目標是什麼？；然後，在這個專案過程中如何去把控過程？；最後，通過什麼樣的手段達到結果？從我們做的很多專案到今天，三句話總結下來：定目標，追過程，拿結果。這也可能是每一個人不只做你眼前的事情，當你去關注一個團隊，當你管理一個公司必備的三個基本功。

今天也會通過這樣的一個主幹進行延伸。首先，你要定目標，然後教你去如何把控過程，最後是對結果的判斷是什麼樣的。所有的這些都圍繞“拉新”這個層面去延展。運營其實分“拉新”、“留存”、“促活”今天我們更多的會講“拉新”。然後，再往下深一步說，我們在講整個目標制定過程中，我個人會講到三個驅動（這個也是在滴滴的時候更多的去講的）：一個是資料驅動，一個是產品驅動，還有一個體驗驅動（通過一些資料你會發現通過體驗，你的渠道的轉化率會提高的很明顯）。

今天的課程是“快速低成本”，在我眼裡，就是精準化，今天我們也會分享很多“精準化”“渠道轉化率”這方面的。

1結果目標

我們先從目標談起。在我們做目標的時候，通常會有這幾個維度去考慮：

1.使用者量。無論拉新使用者，還是促活老使用者，其實就一點，就是業務量，也就是你的這個業務能拉到多少使用者。

2.活躍度。就是整個業務帶來的對你的使用者的活躍度，有些是日訂單數，有些是周訂單數，或者是月訂單數。在APP中，就是DAU，那麼整個的使用者活躍度指標、活躍量指標就構成了整個運營的活動指標

3.成本。我們說我們可以拿到規模，但是成本怎麼辦？成本直接取決於你拿到規模，你的老闆或者你的投資人給你的指標。那麼整體規模成本里面就有單個成本。

2過程指標

有了結果以後，我們就可以倒推過程。過程指標，我就結合我在滴滴做過的一個專案做一下講解，幫助大家去進行一個梳理。

1.圍繞一個“訂單”去進行。

2.那麼訂單是由誰承擔的呢？乘客、司機。乘客發單，司機接單，在這個過程中，就會產生一個指標，叫做效率指標。這個效率指標產生在接單和發單之間。

3.乘客繼續往下細分，有新乘客、老乘客。你每天都要許多新乘客、老乘客去促活。司機同樣也分新司機、老司機。當乘客、司機都區分出新、老之後，我們的效率就分成了三類：派單、成單、完單。這三類正好又成了一個漏斗。當乘客發單的時候，司機去接單，這就形成了派單中的一個效率的指標。派單的效率指標結束了之後，就是一天的成單，一天的成單完成之後，就是完單。也就是最終的乘客完成之後的一個指標。

二、產品各週期應重點關注的指標

在座的每一個人，所在的公司或者所做的業務，從產品的角度講，就是處於不同的階段。不同的階段就有不同的方法。

1.種子期產品。中國90%的APP都處於種子期，為什麼呢？因為這裡有一個指標，就是留存率。這個留存率有很多家公司都在去看，但是我不知道這個留存率你們是否重視？但是我認為這個留存率是種子期最為重要的一個指標。在2015年的時候，中國90%的APP留存率，3個月的留存率為0（就是說今天你手機裡面裝的APP，3個月之後你就會解除安裝。即使你不解除安裝，也不開啟）。那麼這也就造成了一個在增長中的一個瓶頸，留存率更多的是在你的產品上下功夫，去打磨你的產品，去考慮你所做的產品是不是滿足真正的需求？是不是真正的核心的能夠滿足社會生產力的需求？

2.當你的APP留存率處在剩餘的10%的時候，你就進入了爆發期。那麼在爆發期這個階段，當你的留存率達到一個值以後，就需要關注一個數，就是拉新量。你要無間斷的往裡面拉新（在這個時候你的留存率很好），你拉進來的使用者會留住他，你的使用者會成為你的剛性使用者。這個時候你需要關注兩個層面東西：拉新量所配合的渠道、拉新的場景。

3.進入爆發期，你就要把你的使用者提上去，最終你會發現，越來越多的資源去鋪，你的天花板會出來。就是你所有的渠道都用了以後，你的成本特別高，你的單個業務成本無法讓你往前。這個時候，你就進入了下一個階段：平臺期。這個時候需要關注一個指標，叫做活躍度。回過頭來看，我們產品是一個種子，慢慢的使用者有了，但是這些使用者有一些活躍的，有一些死的。這個時候你應該去回過頭來打磨你的產品，做一些產品促活的功能，比如簽到、抽獎、社群、活動，讓你的使用者能夠在你的產品裡面產生滋生裂變。這個時候你的產品就會進入下一個爆發期。平臺期的產品更多的是去修自身，讓自己的活躍度越來越高。當活躍度高的時候，產品就會形成滋生性，當你看到滋生性的時候，就進入了下一輪爆發期。滋生性一句話簡單說就是好產品會說話。他自己就會拉來更多的使用者。

三、MVP

在座的如果有處於創業型公司、成長型公司，MVP是可以極大的幫助你的（MVP是在種子期之前，最小規模的去測試產品可行性）。那麼在MVP之前，你需要先了解你的產品，使用者是誰？你提供的是一個什麼樣的服務？產品在接下來的一個階段，你需要更好的為這些使用者服務什麼？MVP其實也是一個最好的驗證需求的一個手段。整個的MVP其實就是幫你去做三點事情：

1.使用者。在前一段時間，在我接觸的一個朋友過程中，他在做一個美食的MVP。因為很多人選擇恐懼症，不知道做什麼飯。他就會每天推薦你一道菜，然後讓你去做。早期他的使用者並不明確，經過MVP，他很明確其實就是家庭主婦。會做飯，並不是哪些不會做飯的人。

2.場景。這些使用者出現在什麼樣的場景裡面？在MVP過程中最好的辦法就是地推，然後他來到了菜市場，就跟這些家庭主婦去聊，去跟這些家庭主婦去溝通，看看這些家庭主婦的想法。

3.手段。在整個種子期過程當中，還需要找到手段，手段就是取決於你在未來如何拉到你的使用者。線上的手段？還是線下的手段？線上是通過投放類，還是朋友圈類的？線下還是通過地推類的？MVP就直接取決於你用什麼樣的手段去找到他們。

其實MVP就是一個很重要的保險絲。在對於很多你未來不確定的情況下，它可以給你一個很強的確定性。

四、營銷手段

在MVP過完之後，你可能就會大範圍拉新，這時候你面對的無非就是兩類使用者：主動使用者、被動使用者。

其實只要每個產品你定位清楚，她都是有很強的主動使用者。主動使用者基於最強的渠道，就是搜尋類的渠道。早期就是百度、谷歌，移動網際網路興起之後就是app store等各大應用市場，還有一些在用微信朋友圈搜尋。在使用者主動搜尋你的過程中，有三個地方是你特別需要關注的：

1.你的排名。有很多刷榜，你的排名越高，你的量就越多。

2.你的權重。

3.你的內容。不管怎麼樣，最終所有的搜尋還是要看內容的。排名、權重有很多手段都可以進行提高，但是你的內容不好的話，最終還是要被幹掉的。

第二類就是被動使用者。很多在增長期、爆發期的產品使用者需求很旺盛，很渴望去獲得更多的額使用者，那麼被動使用者其實是他可以更容易去改變使用者行為的一些方法。所有被動使用者的場景，我們簡單分成六類：

1.線上的DSP。就是程式化廣告購買的形式。

2.榜單和預裝。比如免費生活榜這類的榜單，還有一些裝機，很適合一些高頻的一些產品、或者工具類的產品。

3.TVC和插片。愛奇藝、優酷、土豆的流量是一個極其旺盛的源泉，貢獻的流量可以佔到很大的人口比例。

4.推薦類目。更多的是讓大家去關注一些搜尋上的，比如你是家政類的，你在百度上搜尋“保潔”就會出現北京保潔、什麼什麼保潔最好這樣的。可以讓你精準化低成本的獲得使用者。

5.戶外/地鐵/LED。這類的可以通過地理維度、場景維度去找到你的使用者，但是對於創業型公司，不建議直接就用這些。因為這塊的確也有很強的品牌因素在裡面。

6.樓宇框架。之所以單獨說，是因為是戶外駐足最長的一種吸引形式。比如你可能在等電梯，這個時候你可能就會來來回回走、等，擠的時候可能有3~5分鐘。當你下班回家的時候，你比較累，你就可能會目不轉睛的看著這些牌子。這個時候，你就可以跟你的使用者去講一些你的產品的一些故事、介紹你的產品的一些功能。

五、影響轉化率的因素

哪些因素會影響你的轉化率？這些因素是如何讓你的效果提升？你在你現在投放的產品手段、或者拉新過程中，哪些沒有效果的手段、沒有效果的渠道，想想怎麼提高效果？

1.需求。如果你沒有需求，你不可能有轉化率。當你的需求不是剛性，或者不是可持續的低頻需求的時候，資料自然就會低。

2.品牌。很多品牌的因素會直接影響到你的轉化率。使用者在對品牌的感知過程中，尤其是跟其他極其相關的品牌中，對他的感知率是極其相關的。如果你的產品的客單價越高，那你的品牌影響因素越大。比如你花幾元錢買個牙刷，就不會太在意品牌。

3.場景。給大家講一個故事，滴滴叫車為什麼能夠火起來？有一句話不知道大家聽過沒有，一場雨和一場雪之後，訂單量就漲起來了，而且不會掉下來。那個時候我們就在想為什麼呢？是什麼原因呢？雪和雨能帶來很多的需求嗎？那麼這個場景的重要性是說，在這個寫字樓門檻，所有人都在等車的時候，我們會發現，一輛司機開車過來，所有人拉開車門，司機會跟在場的所有人說一句話：抱歉，我的車已經有人用滴滴預約了，沒辦法接你們。那麼這時候，在場的所有人都懵了一下，所有人在疑問滴滴是什麼？同時一個人很輕鬆的從寫字樓裡面走出來，拿著手機，跟司機簡單溝通了幾句話，上車了。接著，開走了。我們設想一下，在那時候，在場的所有人就像無數把刀子捅進心裡。那麼這個時候就是場景讓口碑變的那麼的重要。它像刀子那樣觸動所有人的心。在這個情況下，直接讓你的所有產品的轉化率提的非常非常高。很多家公司在做地推的時候問，為什麼我們做地推效果不好？我的地推花了錢卻看不到東西？最主要的是想在地推的時候，你在哪？你的人在哪？你是什麼樣的人？你是不是解決了哪些人的需求？前一段時間我們小巴在做地推，但是我們在大街上盲目的掃是沒有效果的。當時我們主要在3個點：

1.從地鐵站出來的那群人，他們要回家，我們給他們發傳單，轉化率的話基本是可以到2%~3%。

2.公交站，就是這個人正在等公交。公交站是可以駐足的，這個時候轉化率可以到10%，甚至20%。

3.小區門口。那麼什麼時候是轉化率最高的呢？當時我們做了一個小實驗，一個7座的小巴車，在公交站、小區門口停下來，下來一個人做地推，說我們是滴滴小巴的，我們來接你到地鐵站，兩塊錢一位，你可以隨便坐。這個時候，轉化率可以達到70%。所以，場景直接取決於你的轉化率，你跟使用者溝通的那一刻，是不是使用者有需求的那一刻？如果不是的話，你要去優化你的整個拉新的邏輯。還有一點，在北京的一些自行車租車亭，自行車租車一般是1元錢半個小時，那個時候我們的一個同學，帶了一幫人去自行車的租車亭跟租自行車的人說別騎自行車了，自行車還累，還得花錢，你們坐小巴吧，小巴今天免費，還不累。然後很多人都不租自行車了，現場直接改坐小巴。這個轉化率也是非常的高的。

4.渠道。簡單說就是線上和線下的，那麼現在所有線上的無外乎都是從搜尋來的，通過這種精準的，能夠直接找準使用者的，然後就是線上的被動的使用者，通過線上DSP、今日頭條等。線下的主動的比如很常見的在場景內找使用者，被動的就像戶外的硬廣之類的。

5.使用者教育。在我之前在做推廣的時候，轉化率非常的低，當時遇到一位同事，一句話點醒了我，他跟我說你的這個產品到底是什麼？使用者為什麼要用你？使用者為什麼非要用你？你所有的簡訊的文案，所有的圖片，所有的素材物料，沒有任何的提示我。當時我們是做了一個很文藝的卡冊，這句話當時就點醒了我，我自己回過頭來看這些物料。有些就像局內者迷，局外者清，回過來看看你的那些宣傳物料，你就問問你三點：你是什麼？（你知道嗎？）使用者為什麼要用你？（你覺得夠響亮夠簡單嗎？）使用者為什麼非要用你？（你的誘惑力夠嗎？）這一點其實直接決定使用者教育、使用者轉化率。使用者教育怎麼做？其實使用者教育最終展示給使用者的就是圖片和文字。

六、手段因產品而定

線上的、線下的、主動的、被動的，你的手段直接取決於你的產品。這個社會中所有的業務，是基於需求而來，需求只分高頻需求、低頻需求。你每天吃喝拉撒去超市就是高頻需求，那麼你買房買車就是低頻需求。那麼在這裡面，所有的需求分類分為高和低。

有一個結論就是高頻需求最好的辦法就是以被動廣告為主。因為高頻，所以使用者就在世界上的每一個位置。肯德基、麥當勞的廣告位經常出現在公交牌、公交站的站景上，王老吉加多寶經常出現在電視裡，很多飲料的需求就是高頻需求。那麼低頻需求，買房買車這類的需求往往時間段是比較長的，那麼這個可能是低頻決策長的。也有低頻決策短的，比如你請個家教、請個搬家公司。從來沒有看過某個搬家公司在某某某LED或者電視裡做廣告。那麼這些低頻的需求最好的手段就是以主動廣告為主。比如在百度裡有多少搬家公司在做競價。

但是在所有的低頻需求裡面有一點，就是決策時間很長的產品需要更多的場景營銷。比如說你買一輛車。我們可以想買一輛車的決策過程是什麼樣子的呢？首先，當我有一個想法的時候，我可能先去汽車之家、易車網去看一些資訊；接下來看完資訊以後，我就要去4S店或者問問朋友這個這個車怎麼樣？看一看這個車的外觀，或者去試駕一下。最後再去4S店，我會反覆琢磨一下，再去籤一個協議。這是一個整個的買車的過程。在籤協議之前所有的東西都是汽車廠商故意的去引導你，比如在汽車之家發軟文，在戶外做一些露出的廣告，去做一些口碑的事件，去搞一些活動，最終的目的就是為了你簽字的那一刻。所以，單價越高或者決策時間越長你的產品是需要更多的場景營銷。

七、給【地推】的3個建議

在我看來，地推的管理更像是客戶關係管理，不要把你的工作人員當作一個兼職，你要把他當作你的客戶。比如平安保險，你今天只是去登入了一下他的官網，今天不買，明天又來了；明天不買，後天又來了。其實地推就是這樣，你要時時刻刻的跟進他，就是今天你做了什麼、在哪裡做了什麼你要反饋給我，明天我又問你在哪裡做了什麼反饋給我，然後你遇到了什麼問題要反饋給我。當所有資訊反饋給了我以後我就能更瞭解一些線下的情況。

在整個地推過程中，人和人一定要交融，不要認為他們自己是一個個體，一個兼職，你要讓他們認為他們是一個團隊，每一個團隊要有一個團隊獎，每一個個人有一個個人獎。分開之後就容易形成凝聚力，互相形成對比、比拼。對比、比拼形成之後，很多在他們眼裡看著不可能的事情就很容易實現。

最後，在地推的過程中，每天你一定要無論多晚，要碰個會。碰個會其實也是一個成長的過程。每個人都有自己的感受，這些感受經過交流以後，就能讓自己很快的成長。激勵

刺激很重要，還有就是制度。如果你沒有一個制度，這些人就會覺得無所謂。很多的企業、地推公司在做的時候都可能會遇到一個問題，就是沒辦法統計，你做了多少事。比如地推的人說今天拉了20個，但系統裡面只有10個，沒辦法解釋這個事情。其實最好的一個辦法就是照片。當然最終還是需要整理，需要系統，通過庫進行整理，把每一個客戶與拉的人進行繫結。

八、降維

在我個人看來，課是課，用是用。在滴滴這邊，有一話：書要看厚，事要做薄。你學了那麼多東西，如果你不去用，或者你用了那麼多，在你真正用的時候，你會發現這些東西是會給你造成障礙的。所以，很重要的一點是我們在做這些事情的時候要找重點。比如一個產品在拉新時候，拉新渠道和手段很多很多，但是你會通過資料、通過你的主觀、通過你的使用者調研找到一個點（或者兩個），極其重要的點，你需要把你所有的資源、所有的錢、所有的人集中起來，把這個點打透就可以了。在現在的網際網路，尤其是需要線上、線下結合的時候，這是一個很好的線下主動拉使用者的手段（比如我在滴滴做的地推），當這個點打透以後，你會發現，接下來其餘的點會很容易。降維其實就是當我們把一件事看的維度特別多的時候，我們把這些往下壓了以後，其實這些就那麼多。