產品和運營，如何實現小程式的增長閉環?

一、小程式的增長閉環與RARRA模型

很多產品經理和運營都會在工作中遇到同一個問題：怎樣能有效地引導使用者從小程式到 APP，怎樣也能讓 APP的使用者看到小程式，實現小程式的增長閉環。

與此同時，我們還面臨的一個現狀，就是小程式的整體使用者留存並不理想，使用者用完即走再也不來，使用者價值難以建立，前面的獲客工作則變得徒勞無功。

可見，使用者留存相比使用者獲取更有增長上的意味，這非常符合Brian Balfour所提出的“無意義成長之輪”的觀點，增長駭客的模型已經從AARRR向RARRA(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition)轉變。

顯然，使用者留存才能體現真正的增長，RARRA模型的核心就是Retention，即使用者留存。這個問題又回到了最初小程式增長閉環的話題上，藉助RARRA模型，我們不難理解：

如何提高小程式的使用者留存;

小程式該怎樣規劃，才能完成啟用、推薦和轉化;

利用小程式高效獲客的方式還能再改進。

二、使用者留存與價值連結

持續地提供使用者價值，無疑能解決使用者留存的問題。那麼，我們該怎樣定義使用者價值呢?

一般來說，當使用者接觸到小程式的時候，使用者的期望是能看到想看的內容，能用到可用的功能，這就是使用者價值的基本構成。如果深入去理解使用者價值，我們該思考的就是：

如何更好地觸發使用者去使用產品;

怎樣找到最容易實現使用者價值的產品功能。

舉個例子，拼團分銷為一體的小程式，有以下幾大功能：

拼團購買：聚集更多使用者，低價購買產品;

分享減價：使用者分享後，可以就能以更低的價格來購買，透過此功能就能引導使用者積極分享;

分銷實時到賬：這能夠刺激使用者積極參與推廣傳播;

專屬海報：可嵌入使用者頭像，增加信任背書，推動掃碼;

微信群引流：方便使用者一鍵加入到社群裡面;

跳轉引流：使用者可在購買結果的H5頁面訪問公眾號、個人號、APP，進一步使用產品。

這些功能都是根據使用者心理所設計的，當使用者看到小程式的標題時，就已經勾起了低價購買產品的衝動，所以分享減價這個功能第一時間是充分滿足了使用者的需求。接著，分銷實時到賬和專屬海報的功能進一步刺激使用者，能驅動使用者積極分享擴散。那麼，拼團購買、分享減價、分銷實時到賬和專屬海報都屬於是活躍功能。

由此可見，使用者使用拼團分銷這類小程式的動機就非常強烈，一方面能夠自己以優惠的價格買到商品，另一方面還能借助社交關係開展分銷獲得佣金，在這個過程中，使用者價值充分凸顯，同時小程式藉助了使用者也能迅速拉新獲客。

所以，在觸發使用者使用產品這個環節上，我們該認真瞭解使用者的真實需求有哪些，還有哪些潛在的需求值得發掘，然後再對需求進行主次分類，最後體現在活躍功能的優先順序展示上。

與此同時，我們還得要考慮這些活躍功能是否能持續帶來使用者價值，例如：分銷出現困難了，就難以持續帶來使用者價值，那麼就會容易出現低留存的增長，甚至是沒有留存的增長。

因此，我們在鎖定活躍功能的基礎上，可以對留存進行分析來判斷功能是否能持續帶來使用者價值。

三、啟用、推薦、轉化與分享裂變

在使用者留存後，我們不得不要考慮啟用、推薦和轉化的問題，這都完全離不開小程式的分享裂變。那麼，怎樣才能有效地引導使用者分享呢?

常見的方法，例如：發紅包或者透過遊戲化來引導，這些是比較簡單直接的激勵方式。除此之外，我們還可以針對不同方法所帶來的獲客、留存和分享資料進行分析，並測試驗證是否存在複合型的激勵方式更有效。

依託微信天然強烈的社交屬性，我們需要對現有使用者進行深度的運營，利用資料探勘和分析的方法，去了解哪些使用者能在自己的好友關係裡透過傳播分享能帶來更多的新使用者，同時善於總結引起每一級分享裂變資料變化的原因，提煉出合適的運營策略。

例如：有些使用者分享了很多次，雖然最終帶來的新使用者不多，但能夠說明這類使用者是活躍使用者，適合用紅包的方式去激勵;又例如：有些使用者雖然分享的次數不是很多，但最終帶來的新使用者卻是上百個，那麼說明這類使用者與其好友之間存在明顯強烈的社交關係，針對這類使用者值得重度運營。

隨著使用者不斷分享裂變，小程式的留存也會隨之提升，相信這點也不難理解。

四、獲客與ROI

來到RARRA模型中的獲客環節，我們要重點關注的是ROI。

與APP類似，ROI包括了拉新、成本、轉化的資料，但同時在分析ROI的過程中，我們還需要思考幾個問題：

一是使用者當中有多少比例是完成了分享;

二是完成分享的使用者生命週期總價值如何;

三是每個使用者帶來了多少新使用者。

分析ROI的意義就在於幫助小程式完成增長閉環，幫助增長的團隊瞭解清楚不同的渠道、場景和玩法如何對增長產生不一樣的效果。(原文@芝麻醬)