市場內卷加劇，營收增長管理助力消費品企業實現新增長

圖1：企業面臨多重挑戰

市場增速趨緩，渠道瓶頸顯現，市場增量空間收緊

市場增速趨緩：社會消費品零售總額增速持續下滑，並在疫情影響下出現短暫負增長。2022年全年社會消費品零售總額呈現-0.2%的負增長，同時消費者信心指數在2022年也出現較大下滑，整體呈現需求疲軟態勢。另一方面，近幾年新生人口連年下滑、2022年全國人口開始出現負增長，對未來國內總需求的增長進一步提出挑戰。雖然目前已進入後疫情時代、市場正努力從疫情狀態下復甦，但消費品和零售企業不得不面對整體消費市場已經進入低速增長的成熟期的事實。在此環境下，市場增量空間有限，市場競爭轉向存量競爭，企業需更細緻的捕捉和洞察增長機會。

渠道擴充存限：經過多年發展，傳統消費品企業的渠道覆蓋擴充已接近瓶頸期，渠道擴充難度將逐步加大、邊際收益將進一步下滑。另一方面，受疫情因素、線上平臺發展等因素影響，線下渠道流量受到擠壓、通路利潤收益環境不斷惡化、線上流量成本持續攀升、平臺間競爭加劇，整體渠道通路結構面臨重構，為渠道經營和渠道擴充帶來更大的不確定性風險。

全球通脹加劇，經營成本推升，企業成本壓力倍增

全球通脹推升產品成本壓力：受俄烏衝突等因素影響，全球經濟正面臨嚴重的通脹壓力，歐美國家主要經濟體均面臨5%以上的高通脹水平，受全球貿易的影響中國也將受到來自能源、金屬、農產品帶來輸入型通脹的壓力，影響各行業的原材料成本和生產、物流運輸成本。同時隨著宏觀政策轉向刺激經濟增長、貨幣政策開始發力，國內通脹水平已經從2022年11月的1.6%上漲至2023年1月的2.1%，可以預見未來通脹將進一步走高、併為各行業帶來更明顯的成本壓力。

人力成本推升企業經營成本：隨著社會發展、居民收入提升，以及中國人口紅利消退導致的人才供需缺口的擴大，國內勞動力成本將保持持續提升，進一步推升企業管理和經營成本。考慮如何提升利潤、應對人力成本提升的同時，如何更有效的進行人力資源投入和最佳化配置、最佳化經營效率，同步也成為重要的議題。

受眾行為變化，需求細分發展，機會以及挑戰並存

人口結構和主力消費群體改變：隨著時間的推移帶來的人口結構變化，Z世代消費者開始成為消費市場主力，他們的成長過程相比上一代人有著更豐富的選擇和更自由的成長環境，因此也有了更加個性化、多樣化的需求和消費習慣。在社交平臺對內容傳播、需求教育的加速驅動下，傳統的標準化產品不再能滿足日益發展的細分化消費需求，同時日益細分化的需求也帶來了新興的差異化業務增長點。

多元化場景滋生多樣消費需求：消費者對分場景進行產品消費的認知逐步提升，對分場景的產品的效能、用途、價格、包裝等產生不同的訴求，此情況下，更適配場景特徵的產品供應將能更好的贏得消費者青睞，這也驅動企業進行產品升級、跨品類擴張和產品的精細化運營。

同業企業精耕，異業玩家切入，多方競爭侵蝕份額

行業頭部玩家正提升營收增長效率：以飲料行業和食品行業為例，領先玩家已經開始利用營收增長管理方法路徑進行品類延展、產品組合最佳化、價格策略調整等動作，透過適配場景化消費需求佔據消費者心智、搶佔細分市場需求。

品類王者加速擴充臨近品類謀增長：部分品類的領先玩家正利用其已有資源能力優勢擴充臨近品類市場以謀求市場增速趨緩背景下的業務增長，例如啤酒行業和飲料行業領先玩家的品類相互進入等。未來的競爭將進一步加劇，如何鞏固自身護城河、更牢把握自身市場競爭地位將更加重要。

二、強化營收增長管理，高效挖掘業務增量

在此市場增長放緩、成本壓力激增、消費需求變化、競爭環境加劇的綜合背景下，聚焦新品增加和鋪貨擴張的基礎營收增長方式已無法支撐企業的營收增長目標。在產品延展、渠道覆蓋、價格管理和促銷拉動的各個營收增長環節，消費品企業需從關注基本面擴充轉向關注各環節效率拉昇。此類增長方式即為營收增長管理方法論（Revenue Growth Management）的核心範疇。

傳統營收增長模式不再適配當前市場發展階段

基礎營收增長是單一維度的實現：傳統概念的營收增長聚焦於新品的增加、渠道覆蓋面的擴充套件和促銷覆蓋面的加強，是粗獷而直接的依靠品類增加、產品鋪貨、投資拉動等“數字疊加”玩法帶動增長的策略。

基礎營收增長已不適用於當前發展階段：基礎營收增長的驅動力來自從0到1的品類建設和基本需求滿足，更適用於跑馬圈地的行業高速擴張發展階段；而在目前消費品市場整體增速趨緩、渠道擴充瓶頸突顯、消費者需求多樣化的大背景下，企業已經無法依靠傳統營收增長方式實現增長目標。

圖2：傳統營收增長與營收增長管理的關注點差異

圖3：部分行業已經利用RGM實現破局

三、RGM方法論：四大路徑，四大支撐，助力企業實現高效增長

為應對新市場環境下企業增長問題，羅蘭貝格提出營收增長管理（RGM）方法論，包含四大增長路徑和四大體系支撐，助力企業尋找適合自身業務發展特徵的增長路徑。

圖4：羅蘭貝格營收增長管理（RGM）方法論

營收增長管理方法論的四大營收增長路徑

營收增長管理方法論包括完善包裝組合、驅動價格提升、最佳化通路回報、推動促銷提效四大營收增長路徑，透過在產品、定價、通路、促銷四個核心環節進行精細化運營，推動企業的增長效率提升、競爭力護城河構建，實現企業的持續性高效增長。

圖5：營收增長管理（RGM）四大增長路徑

完善包裝組合

完善包裝組合旨在根據消費者的分場景消費需求，推進產品的分場景包裝細化、貢獻差異化價值、實現營收和利潤的進一步提升。其方法在於推動包裝容量的場景化細分、包裝形態的場景化適配、包裝組合的場景化搭配，實現適配於不同場景消費需求的包裝產品。

包裝容量和形態的場景化細分：消費者對在家、在途、工作等不同場景下對食品飲料等品類有著不同的消費量和包裝形態的偏好和需求，針對這些場景推出不同大小包裝容量的產品、並改進和升級包裝形態，完美適配其消費量、消費習慣並培養消費行為，能夠同時提升營收並鞏固消費者場景化心智佔據。如某飲料公司為滿足消費者在不同消費場景的細分需求，推出從380ml小包裝到12L共十餘種容量的包裝飲用水產品，結合玻璃瓶和塑膠瓶、針對不同場景下的瓶型的設計、並透過和餐飲品牌合作打造餐食烹飪用水，分別覆蓋會議、泡茶、烹飪、在途、運動、嬰兒用水等多樣場景。

包裝組合的場景化搭配：消費者在不同場景下存在不同的組合消費需求，傳統的如汽水配果汁的聚會飲料需求，多系列產品組合而成的節假日禮包產品等，企業透過組合不同品類、品牌、口味的產品，提供混合包裝，能夠方便消費者進行便捷的混合購買和多產品嚐試，提升消費者對產品的深度體驗。

驅動價格提升

驅動價格提升旨在以消費者分渠道的價值體驗升級為核心目標，透過產品包裝形態升級、產品容量最佳化、產品概念疊加，在提升產品使用體驗和購買體驗的同時，驅動不同渠道產品的差異化價格提升，從而獲得更大營收和利潤。

包裝形態升級：針對不同渠道、不同場景設計多樣的包裝形態並進行差異化定價，教育消費者購買附加價值高的包裝形態並培養使用習慣，潛移默化中讓消費者對不同包裝形態的接受度提升。如某食品公司透過將原有塑膠包裝改成更有質感的紙盒包裝，提升消費體驗同時，提升價格獲得更大利潤。

產品容量最佳化：不同場景下消費者存在著最佳的消費量需求，可透過在同價位上進行容量最佳化、構建更好的使用體驗，並完成實際單位價格的上漲。如某日化企業透過產品容量最佳化，將捲筒紙從264張減少到244張，最佳化體驗並保持價格不變。

產品概念疊加：當下消費者為個性化、潮流性需求的付費意願持續提升，為產品注入更加符合細分需求場景的元素和概念、進行產品升級和售價提升，有助於在推動消費者價值獲取提升的同時、推動營收和利潤增長。越來越多食品或飲料公司開始推動主題性、限量包裝，並設定更高的產品價格，獲取更大收益。

最佳化通路回報

最佳化通路回報旨在針對具備不同營收貢獻能力的渠道通路合作伙伴設定差異性的合作方式、提升投資回報率。包括透過差異化渠道及客戶側重鎖定優質渠道和優質客戶，透過差異化客戶激勵推動各類客戶實現其可實現的最大產出，透過差異化渠道客戶執行最佳化渠道資源投資、提升執行效率。

差異化渠道及客戶側重：綜合考慮各渠道的定位、銷量、發展階段等情況，對不同的渠道進行優先順序排列，並對不同客戶劃分等級，以鎖定優質客戶進行重點覆蓋突破，制定差異化的針對性政策、獲得更優的投入產出回報。如某飲料公司最佳化渠道管理策略，根據渠道價值確定不同渠道的優先順序並調整投入方案和力度，同時結合數字化工具和多資料來源對比分析手段鎖定優質客戶清單、進行針對性銷量推動，實現高效率營收增長。

差異化客戶激勵及合作條款設定：不同渠道的不同客戶存在不同的營收貢獻能力和潛力，對不同渠道的不同客戶制定差異化的、分級化的價格、合作條款和支援政策，促進各級客戶能夠實現其可實現的最大收益同時、將出貨折扣與投資資源更多地分配到投入產出比更高的渠道內，進一步提升客戶投資效能。啤酒行業、飲料行業的頭部領先玩家已經開始進行相應的政策調整和機制設定、並取得了不錯的收益。

差異化渠道客戶執行：綜合考慮客戶的地點、銷量、庫存、資源投入、終端配合等交易表現，對客戶進行差異化執行投入，對具備更大營收貢獻能力的渠道和客戶進行執行資源增加，對營收貢獻能力較弱的渠道和客戶採取第三方團隊服務模式，能夠有利提升資源投入效率，帶動不同客戶高效實現其營收目標，如某飲料公司透過數字化工具進行門店管理，對優質門店加大資源投入和精細化運營，對營收貢獻能力較弱的門店縮減資源投入、並藉助分銷夥伴幫助完善覆蓋，針對性提高客戶管理效率。

推動促銷提效

推動促銷提效旨在結合促銷經驗資料、尋找在不同場景下的、具備最優投資回報的促銷深度、促銷機制和促銷頻率組合，透過提升單位促銷費用的促銷效率、提升高毛利包裝的銷售佔比，推動營收和利潤增長。

促銷深度、機制和頻率最佳化：不同消費場景和不同區域市場的消費者存在不同的促銷折扣敏感度和促銷機制偏好情況，同時不同的促銷機制所能幫助達成的目標也存差異（例如二次購買半價更能帶動復購、而當次二件商品半價購買更能帶動購買量提升）。針對不同場景、不同區域市場，採取不同的促銷機制、促銷深度和促銷頻率設定，在對應的提升購買吸引力同時、最佳化促銷資源投入，並藉助過往的促銷資料分析評估，找到最適合的促銷模式，提升投入產出比。如某啤酒企業透過分產品分場景進行差異化的促銷，並結合過往表現改進促銷活動機制，推動促銷投資回報的最大化。

高毛利包裝佔比提升：在進行促銷規劃的時候，以不同產品的促銷折扣彈性分析為基礎、對於高毛利產品進行更大的促銷資源側重、刺激高毛利包裝產品的銷售，並透過穩定大盤的基礎產品和貢獻毛利產品的組合最佳化提高促銷效率。

營收增長管理方法論的四大體系支撐

由於營收增長管理為更精細化的營收增長模式，實現營收增長管理需要企業具備相對應的組織體系支撐進行相應推動管理、更深度的消費洞察能力尋找場景化機會點、更柔性的供應體系應對更復雜SKU體系的生產供應需求、以及相關的管理工具進行分析評估和跟蹤，為企業的RGM戰略實施保駕護航。

組織體系

設定針對性的組織、績效和運作管理流程推動營收增長管理：為支撐業務運作設定專門的組織部門和人員體系，負責營收增長管理相關的場景化消費者洞察分析、協助其他商業部門制定商業計劃、並參與管理和監控商業計劃的執行過程。同時應設計KPI考核，例如利潤考核、包裝組合考核、資源投資效率考核等，保證整個商業組織體系為RGM的開展提供有力的支援。另一方面，需設定更加完善的促銷計劃制定和執行機制，把握執行過程中的資源投入方向、驅動其實現高效的投入產出比。該組織形式在部分頭部飲料公司已有嘗試並取得不錯成效。

消費洞察

深化分場景的消費需求差異化洞察、尋找增收機會點：深化挖掘分場景的消費需求量、消費需求特徵、消費購買行為等消費者洞察，制定具象化邏輯框架和實施策略，滿足新市場環境下消費者的分場景的消費需求。例如利用電商大資料、社交平臺資料等數字化平臺，結合關鍵詞完善場景化洞察能力，支撐產品的場景化適配發展。

供應體系

建立柔性的產品供應體系應對更加複雜的供應需求：隨著消費需求的場景化細分發展，需要企業供給更多樣的產品組合，因而需要強有力的供應鏈體系作為保障，尤其是柔性化供應生產能力和大體量SKU生產能力。日化等領域的領先企業已開始推動供應鏈變革，打造高效靈活的供應鏈平臺，對生產、運輸等環節進行智慧化升級，並以此為基礎對工廠推進個性化、定製化產品的流程設計和生產，支撐相關體系發展。

管理工具

匹配專業化的營收增長管理跟蹤工具：透過數字化工具和資料合作，實現各環節的線上化和聯通性，支援專案進展的跟蹤評估、即時的干預和調整，協助完善指標體系並最佳化方法論策略，賦能營收增長管理的落地實施。

在市場增長放緩、成本壓力激增、消費需求變化、競爭環境加劇背景下的今天，企業將面臨成長挑戰、也同時面對潛力機會。如何尋找適合企業所在品類市場的特徵、適配於企業發展的營收增長模式，驅動增長效率，並鞏固自身競爭力，成為企業需要面對的重要議題。尤其在疫情逐步放開的後疫情時代，如何把握此時機、進行相應佈局將至關重要。

來自： 羅蘭貝格管理諮詢