埃森哲最新發布《新消費 新格局：成熟企業如何敏捷競爭中國消費市場》報告。報告顯示，過去十年中，中國社會消費品零售總額增長了三倍以上，2019年全年突破40萬億元大關，消費已經成為中國GDP增長的主要推動力。量變孕育質變——從中國製造到中國智造，從滿足溫飽到追求更好，中國市場的“消費升級”程式充滿機遇和創新能量。
在消費升級的前半程，外資背景的全球品牌、奮發圖強的國貨精品和網紅潮牌收穫了皆大歡喜的增長。但埃森哲的最新調研成果卻給出一個令人吃驚的洞察：未來消費升級的力量並非人人可乘的順風車，中國主要消費品行業的增長格局正在悄然發生變化，並且呈現出一種“低迷的中間”形態。
埃森哲通過研究客戶企業的轉型經驗，為大型成熟企業提出戰略層面的四項行動建議：
1.基於敏捷市場洞察，部署動態增長戰略。
在慢節奏的規模化消費時代，企業靠某一個優勢品牌甚至某一個產品就能在很長時間佔據大部分市場和消費者心智。但為了變快變活，大型成熟企業必須在流動和細分的消費環境中敏銳捕捉消費需求變化，制定基於新消費趨勢的動態增長戰略。埃森哲認為，新消費趨勢包括環保可持續、個性化情感訴求、文化IP和品牌立場等。
2.建構敏捷組織運營，培育“大”與“快”共生的土壤。
73%的中國CMO告訴我們，與三年前相比，他們認為企業需要採用迭代更頻繁、更為靈活敏捷的運營方式，但採取實際行動的比例卻不高。在行之有效的案例中，成熟企業也可以部署新創意、新流程和新技術的數字化基礎設施，以“響應式創新”更快地捕獲鮮活的顧客需求。網際網路巨頭“小前臺大中臺”的改造經驗值得借鑑。
3.推行敏捷創新文化，用“小步快跑”策略克服短板。
雖然從研發到上市的週期在網際網路時代迅速縮短，但無論在風口行業還是在紅海市場，新品成功的概率都越來越小。與突破性創新和長遠戰略上的新業務擴充互補，成熟企業可以利用小而美的敏捷創新，以小博大提高營銷效率。這需要在文化上給與創新者試錯的機會和更準確的激勵。
4.運營敏捷營銷渠道，提供超預期的顧客體驗。
大品牌的現有產品要留住客戶，或者讓新的產品和服務快速得到消費者認可，需要確保與消費者互動的每一環節都提供全渠道一致、超高關聯的顧客體驗。新一代的人工智慧技術（如人臉識別、情緒識別等）為消費者洞察提供了更細的顆粒度，超級個性化和實時滿足將是今後十年競爭的基調。大型成熟企業已有海量資料，但要努力將智慧分析嵌入渠道和營銷體系，既實現消費資料的價值，又呵護消費者對品牌的信任。
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