過去二十年間，中國經濟蓬勃發展，人民生活水平穩步提升，消費市場充滿活力。時至今日消費已成為中國經濟增長最大的貢獻力量。進入2023，一方面，受到疫情波動以及面對疫情後時代來臨的衝擊，中國消費市場面臨增長挑戰。另一方面，國家接連出臺政策擴大內需，鼓勵新型消費，引領高質量發展，標誌著中國消費市場進入消費升級、模式創新的快車道，中國消費市場將迎來新發展格局。

在此背景下，我們針對消費品與零售行業進行了全國範圍內的消費者調研，以期探索消費者在後疫情時代的新常態下及新技術發展的浪潮中消費理念和行為習慣的變化，從而對消費品與零售行業在可預見未來的發展趨勢作出分析，幫助消費品和零售企業加深對消費者和市場的瞭解，探索新消費趨勢，掌握贏得市場的密碼。

本次調研於2022年11月開展，採用線上問卷形式，受訪者年齡18-73歲，問卷內容涵蓋消費者背景資訊、消費觀念、購物行為、生活方式、興趣與價值觀等方面。此次線上調研樣本根據第七次人口普查人口結構資料設定配額，共收集有效樣本2000份，覆蓋中國一至五線共301個城市/自治州。

結合調研資料，我們總結出消費品與零售行業中國消費洞察五大趨勢：

1. 迴歸消費理性

疫情以來，隨著使用場景和需求的減少，經濟壓力和生活不確定性的增加，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨於務實和理性。人們減少衝動消費，講求產品品質，追求價效比，在購買行為上善用各類促銷活動，樂於“貨比多家”。在海量資訊面前，消費者對各類推薦持審慎態度，在充分考察、比較之後，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風。在此背景下，國產品牌以其價效比高、更瞭解中國消費者的使用習慣等優勢獲得消費者的青睞，成為務實之選。

2. 追求悅己體驗

隨著大眾富裕程度的提升，以及商品和渠道選擇的增多，消費者除了追求物質需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗。社交屬性已深深嵌入到消費者購物旅程全鏈條當中，消費者在獲取資訊、做出決策、分享體驗等各環節享受著社交帶來的快樂。與此同時，線下實體零售因資訊更透明、感受更直觀、體驗真實、即時可得等價值帶給消費者別樣體驗。當下消費者更關注個人資訊保安，對當前隱私保護的現狀表示無奈，同時也在積極採取隱私保護手段，維護自己的利益。

3. 擁抱多元創新

技術的躍升、社會環境的變遷，政策的鼓勵，和一切為商業模式的創新提供了沃土，進入2020年代，湧現出大量新零售渠道和新消費場景，進入零時差消費時代。新的零時差消費者呈現出新的生活和消費習慣，他們擁抱創新，樂於嘗試，表現出很強的活力和接受度。本次研究選擇新零售渠道和新消費場景中的熱點代表，針對直播、即時零售和宅家休閒場景進行了探究。我們發現消費者對於直播和即時零售的體驗頻次不斷攀升，正逐步走向主流常態化。在疫情影響下，消費者被動開啟“居家模式”，逐步解鎖宅家休閒消費場景，並越發發現其中的樂趣轉為主動享受，這一消費場景催生的“宅經濟”或成為長期消費熱點。

4. 要綠色可持續

隨著中國積極推進綠色和可持續發展議程，積極穩妥推進碳達峰碳中和，積極參與應對氣候變化全球治理，推動綠色發展，促進人與自然和諧共生，綠色和可持續的理念已被大眾廣泛接受和認同。這一理念也反映在消費上，消費者意識到消費行為中蘊含的社會責任，“負責任的消費”成為消費者廣泛認同的消費理念。隨著二十大提出“倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式”，消費者也開始能夠把綠色可持續的理念落實到消費行為中，其中不乏消費者願意為綠色消費而支付溢價。未來，我們相信綠色消費將進一步受到消費者關注的和認同，綠色消費意識持續走高並不斷落實到消費行為中，成為持久消費熱點。

5. 追逐技術躍升：

過去十年是我國網際網路日新月異、飛速發展的十年，網際網路IT技術、服務形式和商業模式的創新層出不窮。在“新基建”的機遇之下，以5G、雲端計算、物聯網、大資料、人工智慧等一系列底層技術為基礎的零售科技的創新和普及，正在推動整個零售生態向著更加數字化、智慧化和高效化的方向發展。中國消費者對於新技術展示出極高的好奇心和接受度，樂於體驗和享受新技術催生的創新與便利，追逐技術一路向前當下，移動網際網路以廣泛普及，老年網民的佔比也在快速擴大，消費者對新技術依然充滿熱情，期待元宇宙的成熟和應用。

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