德勤諮詢&寺庫：透析中國低線市場奢侈品消費（附下載）

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全球奢侈品行業經歷了數年的市場低迷之後，自2017年起逐步回暖。近年來，中國持續引領全球奢侈品市場的增長。2018年，全球奢侈品市場規模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達1457億美元，佔全球奢侈品市場的42%，比上一年增長7%。

隨著中國居民收入增速超過經濟增速，中國城鄉收入差距繼續縮小，消費已經連續5年成為中國經濟增長的第一拉動力。政府出臺的利好政策，持續釋放的低線消費潛力以及新技術的落地應用和推廣，共同推動了中國奢侈品消費市場的線上、線下急劇擴張。2018年中國奢侈品線上增速高達37%，佔到中國境內奢侈品市場銷售份額的近14%。

奢侈品牌的數字化轉型之路已步入到應用階段，除了入駐線上電商平臺、開展社交平臺營銷策略外，奢侈品的數字化轉型主要體現在企業層面制定數字化轉型戰略，通過數字技術持續改造和決策端到端供應鏈、商品供給、商品結構和客戶交付物流，搭建融合數字技術的新基礎設施上的客戶體驗、流程和系統。

通過研究，我們進一步觀察到中國奢侈品低線市場的主要趨勢：

一線市場佔據半壁江山，低線消費異軍突起。從奢侈品整體市場規模來看，雖然一二線城市的奢侈品消費超過半數，佔比55.6%，但是三線及以下城市呈現強勁的購買增速和購買力。寺庫過去一年的線上消費資料顯示，年消費頻次、復購人數比例、購買三單以上人數比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。
年輕化，男性消費者和手機娛樂是低線奢侈品消費的關鍵詞。隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費體驗的不斷優化創新，奢侈品消費者正不斷年輕化。資料顯示，50%以上的線上消費者年齡在18歲-30歲，90後成為線上消費主力。低線城市的奢侈品網路消費者與一、二線城市相比，在購買特徵和日常偏好上有著較大差異。在低線城市的消費者中，30歲以下的年輕男性佔比較高，且願意在男裝、男鞋、3C數碼和美容護膚等品類中花費更多。同時，低線消費者擁有更多的閒暇時間看電影，拼團購物和通過手機社交娛樂。

對於企業而言，通過數字化多觸點和大資料精細化客群畫像進行精準營銷是奢侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈品消費的快速增長，針對不同線級市場的差異化策略勢在必行。一方面，大資料工具和技術可以多維度協助奢侈品精準定位客群，精細化客群畫像。通過對低線市場消費者畫像，直播平臺將會是奢侈品牌進一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰場。另一方面，低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機會有限，他們對於線上渠道接受度更高，而一、二線城市客群注意力相對分散，他們需要多觸點來引導消費旅程。因此，藉助數字化全渠道，橫向打通多觸點，縱向覆蓋消費旅程，能更好地觀察購買行為，以實現奢侈品精準銷售和客戶管理。

中國奢侈品消費市場持續快速增長

2017年，中國買掉了全球三分之一的奢侈品，成為第一大奢侈品消費國。2018年，全球奢侈品市場規模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，佔全球奢侈品市場的42%,增長7%。預計到2025年，中國將貢獻全球奢侈品行業超過一半的銷售額。

同時，中國奢侈品線上銷售發展迅猛。2018年，線上營業額達到創紀錄的53億美元，較2017年增長約37%，已經佔到中國境內奢侈品市場銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電商爆發式增長的一年，國家將繼續出臺各類奢侈品電商鼓勵政策，預計2019年中國奢侈品線上消費的市場容量將有機會突破73億美元。

中國奢侈品市場得以保持快速增長主要得益於新技術提升了使用者體驗和精準營銷，新政策促進奢侈品消費迴流，新興消費群體的誕生以及四五線城市購買力的進一步釋放。