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2020年中國正式宣佈“雙碳”目標以來，可持續的理念越來越受到社會各界的關注，並正在深刻影響各個行業，消費品市場首當其衝。中國已經是全球第二大消費品市場，在未來幾年內有望超過美國，成為全球最大的消費品市場。德勤依託過去數年對全球消費者可持續性偏好的調研經驗，於2023年首次針對中國消費者進行問卷調查，併發布了《從消費者看“可持續”的中西差異》白皮書，旨在深度剖析中國消費者對於可持續理念的偏好，幫助本土及跨國企業更深入地理解中國消費者，在達到自身可持續目標的同時，更好地贏得中國消費者的青睞。
從消費者看“可持續”的中西差異
關鍵洞察1：中西方消費者可持續理念處於不同階段
隨著國內關於可持續消費的宣傳和教育在消費者中的逐步滲透，越來越多的中國消費者開始瞭解並贊同可持續的理念。但是值得關注的是，中國消費者目前對可持續的理解主要停留在環境的可持續，而西方消費者（以英國消費者為代表）已經把社會和治理的可持續納入思考範圍。
關鍵洞察2：中西方消費者可持續行為側重點有差異
中西方消費者均認同減少浪費、物品迴圈利用是重要的可持續行為，因此“減少食物浪費”“減少一次性塑膠的使用”在中國和英國消費者的可持續實踐中均處於前列。不同的是，英國消費者非常重視生活垃圾回收，而中國消費者更關注綠色低碳出行，包括減少私家車出行、減少航空旅行、採用共享出行等。
關鍵洞察3：中西方消費者心智中的產品可持續屬性相通
中西方消費者在購買可持續產品時，均認為產品的實際利益屬性，如高耐用性和易修復性，是非常重要的決策因素。調研資料顯示，在中西方，消費者在購買可持續產品均重視“產品耐用性高”和“易於修復/修理”，因為減少對替換品的採購能夠在實現可持續的同時帶來高價效比的消費體驗。
關鍵洞察4：中西方消費者為“可持續”埋單的痛點類似
踐行可持續消費所帶來的購買成本上升是中西方消費者共同的痛點。未來經濟發展的不確定性帶來消費者整體消費意願下滑，對於可持續消費更傾向於保守和已知的選擇，這點在英國消費者調研中體現得更為顯著。除了價格問題，中國消費者還提到可以獲取的相關資訊較少，對他們的可持續消費行為造成了一定侷限。
中國消費者對可持續價值觀的理解
不同年齡段的中國消費者在可持續價值觀的理解上高度一致——關注節約資源和減少浪費。然而，由於各世代成長環境的不同以及接觸資訊方式的轉化，可持續消費帶給不同年齡段消費者的核心價值也有所區別：
受傳統文化和教育理念的影響，X世代*和Y世代*的中國消費者習慣於理性的分析和判斷，他們在可持續消費價值觀上更看重保護環境和維護生態；
世代*的中國消費者，前沿的網路科技提供了各類社交媒體平臺，使他們能夠接觸和發表新穎的個性化話題和觀點，造就了Z世代消費者敢於嘗試和注重個人體驗的可持續消費特徵。
* X世代：指1965年至1980年出生的人，Y世代：指1981年至1996年出生的人，Z世代：指1997年至2012年出生的人
“德勤可持續價值地圖”對消費品牌的啟示
根據消費者對可持續性的實際偏好，消費品牌可在真正意義上把可持續理念、ESG標準的執行和落地轉換成企業價值的一部分，而不是簡單地為企業合規付出成本。為此，德勤設計了全新的企業價值評估體系，將企業可持續性價值囊括進來，形成包括四個部分的“可持續性價值地圖”：（1）股東價值，（2）企業員工價值，（3）客戶、社會、公共價值，（4）環境價值。
基於“德勤可持續性價值地圖”，企業以投資回報率為基礎，洞察每個利益相關群體的價值創造情況，並深入理解各利益相關方之間存在的潛在資源及相互影響情況，思考當前及未來如何運作其價值系統，從而加快多個利益相關方共同創造價值的程序。
在全球可持續變革程序中，不論是跨國消費品企業還是國內新消費企業，都應當把握可持續發展引擎，啟用迴圈經濟的新動能。“山容淨洗無窮碧，江水新添自在流”——隨著可持續理念深入中國消費者心智，在供應鏈、產品、營銷等方面具有超前可持續戰略佈局的消費品企業，將擁有更多市場與增長機會。
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