隨國際局勢與國際疫情變遷，國內經濟規劃趨向於內迴圈為主，內外雙迴圈相互促進的發展模式。政策上，新型城鎮化戰略推進人口向大中型城市，甚至中小型核心市場流動。

生產力上，國際疫情致使海外製造業停滯，加速國內產業向高階升級。如今，高階製造業正在培育不同於高線白領的 “消費新驅動”。“消費新驅動” 推動下沉市場消費者“權重升級” ，他們將在輿論、媒介、消費選擇上影響未來的消費市場。理解下沉消費市場，挖掘潛力市場需求，對品牌來說至關重要。本期直通車，分析師將帶來群邑智庫城市分級的思考。

主要觀察如下：

  • 綜合考量市場規模、消費能力、交通物流、社會文化和媒介消費五大維度，新城市分級將中國兩千多個城市分為 10 個城市組：對品牌營銷而言，五大維度的引入一方面來自市場的考量，另一方面來自營銷觸點及內容的考慮。
  • 從市場角度考量
  1. 市場規模：平均市場規模梯級向下，但人口流動將帶來未來規模變化，中間潛力市場迎來更多紅利：市場規模決定了城市的消費體量，現狀和近期潛力都是品牌選擇市場擴充發展方向的重要考量維度。
  2. 消費能力：整體消費重心由基本消費向悅己和符號需求遷移，中低消費市場悅己消費增長快，高消費市場符號消費佔比高：結合市場人均消費能力和消費意願，各市場不同的消費形態對於不同消費品類而言，市場的成熟度和適應性也各有差異。
  3. 交通物流：交通物流決定了消費鏈路末端的可到達性，也影響了終端使用者渠道選擇：隨鐵路營業和公路物流量的提升，低消費市場的線上購物指數得到更快速的提升。消費者行為與電商平臺發展相互影響，隨社交電商類平臺的崛起，低消費市場線上購後分享行為在加強。
  • 從營銷觸點及內容角度
  1. 媒介消費：媒介消費行為的變化與媒體平臺的發展相互影響，媒體高線及下沉戰略的不同使得不同市場觸媒特性，媒介消費趨勢差異仍在放大：數字媒體中，低消費市場對私域電商和內容種草類廣告信任度高，但接觸度非常低。傳統媒體中，尤其是戶外媒體，各層級市場消費者媒介偏好差異度大，與當地生活密切相關。
  2. 社會文化：內容的偏好受地域市場文化影響，劇目內容偏好與地方發展週期、產業結構息息相關：相對更年輕的工業型城市組更偏愛青春劇，早期的成熟未發展市場，更偏愛對於歷史、紅色軍旅。

以品牌營銷戰略為目標，綜合考慮市場規模、消費能力、交通物流、媒介消費和社會文化進行城市分級

對於品牌市場營銷，市場消費規模是重要的指標，然而即便在類似的消費規模下，也會有不同消費形態的城市組，因此需要更多的維度來區分城市的屬性。我們根據全國千個城市的消費力、市場規模、社會文化、交通物流、媒介消費五大維度進行量化，旨在幫助品牌釐清中國廣袤的市場，找到品牌進一步滲透和擴張。綜合考慮五大維度，對中國市場 2198 個城市（除市轄區外）進行了細分，總共劃分為 10 個城市組。

對品牌營銷而言，五大維度的引入一方面來自市場的考量，另一方面來自營銷觸點及內容的考慮。我們把中國城市劃分為十個層級後，從市場消費力來看，又能規整為高消費市場組，中等消費市場組和低消費市場組。後文中，我們將具體看不同消費力市場組間及組內的各種消費形態差異，媒介、渠道及內容差異。

市場消費規模梯級向下，未來潛力與人口流動息息相關
城市規模代表這個市場整體可承載的消費量級，從目前情況來看，各市場消費量級在群邑城市分級中梯級向下，且頭部市場與中腰部市場拉開了明顯的差距。然而消費增長潛力卻與當地人口吸引力息息相關，在頭部市場人口控制下，增長速度較為緩慢，中腰部市場受政策紅利，發展前景等因素正在不斷吸引上下游人口，如 T3 的佛山市，T5 的貴陽市近 5 年常住人口符合增長率達 6%，增長遠超 T1 的上海市。與此同時，我們也看到 T7 的代表市場西寧對人才的吸引力依然較弱。由此，中腰部市場成為未來消費潛力市場。
消費重心由基本消費向悅己和符號需求遷移
隨國際局勢及中國經濟發展，中國消費市場整體消費結構在近 5 年發生了明顯的變化。消費門檻較低的日常所需的基本消費原先佔據近半的消費比重。而在 2018 年消費中線轉向有一定消費門檻的非必要的悅己型消費轉移。進入 20 年後，悅己消費的比重仍然維持在 47%，整體進一步向代表身份的符號消費遷移。
不同城市組的變遷步伐不同，中等消費市場悅己消費增長快，高消費市場符號消費佔比高
與全國整體消費變遷不同，從 2016 年為起點來看，各城市組的消費階段本不同，在 5 年內受到市場的影響，對待消費的態度變化幅度也有所不同。隨收入的提升，基本消費向悅己型消費和符號型消費進階，也帶來了對個人意識的增強。意識的不斷加強，反向催化進一步悅己型消費增長。在中高消費市場，消費者更關注個人需求，而低消費市場的關注度雖有提升，但相對較低。
隨高消費市場消費者早已在基礎消費得到滿足，在悅己消費之外，對符號型消費的需求和增長更為顯著。中消費市場的消費者隨著收入的提升，以及對自我認知，滿足自我的需求的提升後，悅己型消費佔比提升且增長最快，並向符號型消費溢位。低消費市場基本消費佔比已經減少，但下降速度相對緩慢，逐漸轉向更多的悅己消費。
隨著鐵路營業和公路物流量的提升，低消費市場的線上購物指數得到更快速的提升
隨鐵路網路的不斷健全以及公路運輸量的提升，中低消費市場的物流通路逐漸通暢，給了消費者更多產品選擇，也帶動線上消費的進一步向下滲透。從零食飲料來看，較低門檻的消費線上上渠道天然具備更多商品可能性的帶動下，消費習慣逐步向線上遷移，T6-T9 的消費者是更為顯著。而當悅己成為越來越強烈的消費需求下，更便捷的網際網路為護膚品消費拓寬了更多的想象空間。尤其是在下沉市場，線上購買指數得到了快速增長。
消費者行為與電商平臺發展相互影響，低消費市場消費者購後分享行為養成
從 2017-2020 年的平均水平來看，在消費者電商購物消費鏈路，主要環節集中在鏈路的中部，而對購買前瞭解商品、比較價格和購買後分享體驗及評論參與度較低。
這一方面來自購物習慣，另一方面也是平臺內容與分享環節發展程度相關。近年來，平臺與消費者相互促進，購物鏈路越發完整，但各市場情況仍有差異。
從不同市場情況來看，成熟消費市場購前環節充分，增幅較低。中等消費市場在電商平臺越發多樣與成熟的推動下，消費者購前主動了解更多資訊的行為在明顯提升，從而進一步推動平臺創造出更多適合的內容幫助購前搜尋與種草；低消費市場相對偏愛社交型電商平臺，如近年發展迅猛的拼多多，激發了更多分享需求，養成了購後分享體驗與產品評論的行為。
低消費市場對數字媒體廣告接觸度低，但信任度高，尤其是官方及種草內容
低消費市場的消費者普遍非常信任看到廣告，但是卻有著較低的接觸度。接觸度低，一方面來自消費者自身的使用習慣，另一方面也來自媒體重點方向和品牌方的引導力不足。媒介消費行為的變化與媒體平臺的發展相互影響，媒體高線及下沉戰略的不同使得不同市場觸媒特性，媒介消費趨勢差異仍在放大。對於品牌營銷，尤其需要關注他們非常信任私域電商和內容種草。加強鏈路引導，興趣推送等方式，強化觸點對消費者的正向效果。傳統媒體中，尤其是戶外媒體，各層級市場消費者媒介偏好差異度大，與當地生活密切相關。
內容的偏好受地域市場文化影響，劇目內容偏好與地方發展週期、產業結構息息相關
左圖可見，T6、T7、T9 是相對更年輕的工業型城市組，這些市場組消費者相對年輕，有活力，更偏愛青春劇。其中 T7 和 T9 消費與收入水平相對低一些，對鄉村、年代、戰爭題材偏好度略高，與 T8、T10 這類一產比重相對較大的市場組較為接近。早期的成熟未發展市場，主要在 T5，他們更偏愛對於歷史、紅色軍旅。而經濟相對較為發達的高消費市場，主要偏愛貼近他們生活的都市以及對映白領生活的題材。由此，品牌在確定觸點形式後，對內容的選擇也需要根據消費者偏好來做調整，而消費者的偏好也會隨著地方的發展週期、產業結構的調整而不斷變化。
來自： 群邑智庫