年輕消費群體一直是品牌關注的重點，尤其是95後（又稱為Z世代）更是品牌必爭的人群。隨著最早一批95後踏上社會，開始工作，95後對今後的媒介和消費的影響將越來越大。本期的媒介直通車將為大家帶來95後媒介和消費演進邏輯。
- 經濟基礎和國力變化是影響不同代際年輕人的主要驅動：改革開放以來，國際國內大事件、經濟發展和結構調整都對不同代際的年輕人產生鮮明的烙印，定下了基調。
- 當下驅動95後媒介和消費演進的主要驅動有效率、參與、自我定義三條邏輯：效率邏輯、參與邏輯、以及自我定義邏輯即獨立又相互交纏地驅動95後媒介和消費地演進。
- 傳統文化IP+新價值核心：適合95後群體的國潮IP將從傳統文化中出現，並會被賦予新的價值核心，這種價值核心將體現95後群體對於自身以及時代的期許。
2002年-2012年是95後開始求學的年份，這段時期後發生的事情對95後的成長會產生較為重要的影響，現將影響力較大的事件梳理如下：
- 中國經濟總量的快速增長
- 經濟結構發生變化：從依賴外迴圈到內迴圈帶動外迴圈
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網際網路逐漸從工具變成生活，中國網際網路平臺的崛起
要理解95後，首先要理解他們成長的大環境。大環境的變化造成了95後的年輕人和80後和90後的差異。在95後成長時期，中國經濟處於高速成長期，從進入WTO成長為“世界工廠”到網際網路時代的彎道超車，國力不斷變強。這些都在95後內心深處打下了深深的烙印。群邑山海今調研顯示，95後非常同意“總體上，我看好國家今後的發展”的比例達56.7%，在統計學上顯著高於90後和80後。
其次是中國的經濟結構發生了很大的變化，從改革開放初，以外迴圈為主帶動內迴圈，到08年開始建立內迴圈，一直到今年新冠疫情後國內國際雙迴圈的建立，這已經對95後年輕群體的消費、媒介使用、品牌偏好產生影響，是品牌需要認真注意的問題。
第三個需要注意的變化是中國網際網路平臺的崛起，95後可以說是移動網際網路的原住民，進入網際網路的觸點和90後及80後不同，同時，接觸到的網際網路服務和工具也有較大區別
群邑對年輕人群的持續關注中發現，驅動年輕人群媒介和消費演進的有三大邏輯線，分別是效率邏輯、參與邏輯以及自我定義邏輯。
效率邏輯主要體現在年輕人群接受資訊，處理資訊以及分發資訊的演化過程中，由效率所驅動，主要路徑如下：
95後是天生的移動網際網路原住民，在成長的階段大多和各種手遊相伴。遊戲對於95後人群的資訊接受和處理有著巨大的影響，首先遊戲是一個即時的資訊生產和反饋系統，95後在接受資訊的同時也反饋資訊。除此之外，手遊時代的即時獎勵、社交屬性都是上幾代遊戲不具備的特徵。在這樣的情況下成長起來的95後人群，天生具有更強的資訊處理能力。在資訊平權時代，更強的資訊處理能力，意味著95後有更多的認知盈餘。認知盈餘意味著在一個品類裡，95後人群會比一般人群知道更多的品牌，同時也面臨更多品牌地爭奪。認知盈餘是95後不同於其他代際人群的重要維度，認知盈餘下的95後更傾向於主動獲取資訊，而不是被動接受資訊。主動獲取資訊意味著更多通過在各種平臺內的搜尋引擎、問答平臺中獲取資訊，而不是僅接受被推送的資訊。同時認知盈餘也會促使95後人群追求更高的資訊密度，一般而言，視訊形式的資訊載體比平面或者音訊在單位時間裡能傳播更多的資訊，互動型的視訊如直播則比一般的視訊能傳遞更多資訊，這也是電商直播在今年紅火的原因之一。同時，認知盈餘也是95後多元興趣的堅實基礎。隨著掌握的資訊越來越多，95後人群的支配欲也逐漸提升，體現在各個方面。比如，在購買一些大件或者需要專業知識的產品或服務時（如電腦、汽車、母嬰產品等），年輕人群尤其是95後人群會更傾向自己尋求相關知識，自主決定。在這樣的行為模式下，95後人群在內容的選擇，商品的選擇，以及網際網路平臺的選擇上都體現了多樣化、長尾化的傾向。這將對於今後的商業模式產生巨大的影響。
和效率邏輯一樣，參與邏輯也深刻影響著95後群體的媒介和消費。主要路徑如下：
95後在這條邏輯下遵循和上兩代年輕人一樣的演化邏輯，差別在於移動網際網路的影響。大多數95後仍然是獨生子女、生長在比前兩代人更小的家庭裡，一般是三口之家，較少有三代或者四代同堂的情況。同時，商品房也較為普及。不像上兩代年輕人，生長的早期可能還住過弄堂或者大院，有很多地理上的近鄰和玩伴。生在在商品房裡的95後，基本和鄰里的溝通顯著少於上兩代人。對於他們來說，必須要排遣寂寞，需要尋找知己，也需要有悅己的產品或者服務。網上的興趣社群滿足了95後人群這樣的需求，通過興趣圖譜在網上找到知己，與同好在網上形成各種亞文化社群。近年來，隨著95後不斷踏上社會開始工作，越來越多的圈層文化開始進行出圈嘗試，今年上半年的Bilibili和快手等所做的出圈嘗試成為了現象級的社會事件。入圈和出圈的過程中，95後群體需要更多的存在感和參與感，相當一部分這樣的需求通過積極參與網際網路內容生產和分發實現，無論是彈幕、電商評論、微博的神最右以及各種短視訊的內容都是活生生的實踐。
自我定義邏輯是解決95後群體“我是誰？”，“我從哪裡來？”，“我要去哪裡？”的問題，將會長久影響95後群體後續的演化。主要路徑如下：
一般而言，95後生在相對富裕的家庭環境中，衣食無憂，生活相比前兩代年輕人相對優渥。然而，一代人有一代人的命運。在他們即將告別校園，踏上社會時，他們所面對的社會情況和發展機會也完全不同於前兩代的年輕人。他們所面對的是已經定義的成功標準，各個傳統賽道里也逐漸飽和，突如其來的新冠疫情也使得就業預期長期受到影響。然而他們改變世界的熱情相對前幾代年輕人並無絲毫減少。所以，如何定義屬於自己一代的成功是後續的開端。在這樣的背景下，不斷有新的賽道出現，比如電競、主播等，都將成為95後群體馳騁的疆場。隨著屬於95後群體的成功被定義，需要有匹配的價值觀和內容。縱觀歷史，當一個國家的經濟發展到一定程度，該國的傳統文化也會開始興盛並對外輸出。95後群體將面臨著這樣的歷史機遇，從傳統文化中尋找IP，並賦予新的價值核心將成為今後許多國潮IP的形式。
