中國因執行有效的抗疫措施，經濟社會生活率先恢復正常，從而在2020年成為全球唯一一個實現GDP正增長的國家，同比增長了2.3%。經濟的恢復帶動了消費的恢復，消費的恢復則帶動了媒介花費的恢復。在這樣的背景下，消費者在媒介使用與消費上產生了什麼樣的需求變化？主要媒體市場今明兩年將因此呈現出什麼樣的發展趨勢？本期媒介直通車為大家解讀《今年，明年：中國媒體行業預測》（2021年夏季版）。
主要觀察如下：
- 巨集觀經濟：以人為本，新型城鎮化釋放新消費潛力
國際國內雙迴圈戰略和新基建助推國內經濟發展；新型城鎮化建設，提高各個城市群的承載能力和對居民的吸引力，進而促進消費下沉，人口流動方向也將因此發生變化、各區域的增長潛力得以釋放。
- 消費者：媒介與生活融合程度加深，以人為本重新定義內容消費
資訊過載使得消費者的注意力分散，也使得人們更多根據自身興趣選擇要看的內容。消費者的主動性提升影響了整體媒介和消費行業的發展，也改變了資訊傳遞的側重方向：從“快”和“多”更多轉向“接地氣”和“相關性”轉變。
- 媒介及媒介消費：整體營銷鏈路重心後傾，跨媒介協作提升消費者生命週期體驗和價值
消費者媒介觸點愈發複雜且注意力集中度和耐心程度的不斷下滑，導致營銷邊際成本急劇提升。因此，品牌更需在疫後找準消費者在不同決策階段接觸到的媒體，根據媒體固有優勢有的放矢，制定以消費者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，讓消費者在合適的場景中接受恰當適量的資訊，提升廣告投放效率。
- 主要媒介市場廣告花費預測
經濟的恢復帶動了消費的恢復，消費的恢復則帶動了媒介花費的恢復
因消費者的生活需求以及線下防疫得到控制，網路累計零售額在2020年4月首先恢復正增長，整體零售額則是在2020年三季度起恢復正增長 。自2021年初以來，隨著中國線下消費進一步恢復，消費者生活迴歸常態且快於國外，全球主要品牌都將增長的希望寄予中國市場而加大中國市場媒介的投入。同時，由於去年低基數效應的影響，群邑智庫預測今年中國媒介市場花費將同比增長22.8%。
值得注意的是，因新冠病毒的變異速度較快且各國疫苗接種進度不一，整個抗疫程式將進入持久戰。在這樣的情況下，經濟復甦程式出現分化且仍舊存在著巨大的不確定性。國際間的經濟與人員流動恢復程式將慢於預期，區域性疫情的反覆對部分地區經濟增長仍具一定挑戰。伴隨國內的疫苗接種率不斷提升，經濟政策和消費市場增速也將回歸常態化，因此我們預計2022年媒介市場花費增速也將隨之降溫至9.2%。
巨集觀經濟：以人為本，新型城鎮化釋放新消費潛力
我們看到，儘管2020年受到疫情衝擊，最終消費支出佔GDP的比重仍穩定在近年來的較高水平，達54.3% ，且當消費市場開始復甦，消費需求逐漸釋放，其對經濟增長拉動作用穩步回升。國內市場的快速恢復加速了中國經濟主線轉為構建國際國內雙迴圈戰略佈局，政府自2020年起強調加快構建以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局。隨後推出的一系列配套政策以及強化基礎設施的建設，在助推中國經濟發展的同時，也是體現了“以人為中心”思考：推動區域平衡發展，提升各大城市群的承載能力和對居民的吸引力，未來中國人口流動方向也將因此發生新的變化。順應人口遷徙方向，把握不同區域內消費者的觸媒習慣和消費需求，對於品牌與媒介來說都是獲得進一步發展的機會點。
消費者：媒介與生活融合程度加深，以人為本重新定義內容消費
從早期的城鎮化和工業化時代走到了數字化、智慧化時代，這當中最大的改變其實是消費者和資訊分發方式。認知、思維模式和價值觀，消費者對資訊的處理和接收較以往發生了很大的改變，其主動性的提升正在不斷影響整體媒介和消費行業的發展，這也改變了資訊傳遞的側重方向。
當疫情將消費者的生活和工作推向線上，讓其保持隨時“線上”的狀態，媒介與生活加速融合：上網的時長隨之不斷增加，在2020年疫情期間達到了一個巔峰。然而人的精力是有限的，消費者在疫情後開始不斷努力平衡“兩線”生活：隨著線下場所的開放，疫後網際網路使用時長從每週使用30.8小時大幅回落至每週使用26.2小時，接近2016年的周使用時長。
媒介：整體營銷鏈路重心後傾，跨媒介協作提升消費者生命週期體驗和價值
疫情期間，線上媒體因消費者出行受限和生活依賴性的提升，加上平臺長期的資料積累和前後鏈路的打通，使廣告主清晰地瞭解消費者動向，數字媒體廣告收入也因此獲得了逆勢增長。
市場份額的快速流失使傳統媒介痛則思變，媒介的全面數字化程式得以加速。廣告投放的數字化升級，並不意味著傳統媒介將成為網際網路媒介的附庸，而是需要其發揮固有優勢之餘，如戶外的場景效應，通過建立並完善資料庫，驗證媒體本身價值加速融入媒介投放矩陣，從而幫助品牌實現流量的疊加效應，避免預算的浪費。
疫情後因人口增長和時長紅利雙雙消退，數字媒體投放成本不斷上升，廣告主的營銷邊際成本將急劇提高。因此如何活用各種媒介形式精準觸達消費者塑造品牌力，投資處於價值窪地的媒體成為疫情後品牌營銷的重要課題。
從消費者媒介消費行為上來看，相較於以前，消費者的觸媒習慣因媒介市場的不斷髮展而愈發複雜，品牌往往只需把握住其中一個媒介觸點即可觸達相關消費者，而如今因各平臺的功能不斷向後鏈路拓寬，內容也不斷豐富，消費者依託自身興趣，分散在各個線上平臺和各種線下消費場景中，對廣告的記憶度也因此在不斷下滑 。
山海今2020年資料顯示，消費者從認知–種草–購買–信任–復購的決策鏈路上，平均每個決策階段會經歷5.3個不同媒介觸點，同時年齡越小，接觸的媒介觸點數量則會更多：90後及00後平均則要經歷6.5個。
因此疫後營銷時，品牌更需找準消費者在不同決策階段接觸到的媒體，與代理公司一起做好應對預案，預判並制定以消費者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，讓消費者在合適的場景中接受恰當適量的資訊，提升廣告投放的邊際收益。
主要媒介市場廣告花費預測
網際網路整體：
因日常的生活需求和工作需求，新冠疫情推動了“非網民移動化”的程式，數字平臺不只是支付和娛樂工具，通過物流功能連結線上線下和服務線上化，數字資訊成為了生活必備要素，促進消費者生活向數字化轉變。隨著2021年頭部網際網路公司進一步向線下生活滲透，我們預計網際網路廣告花費整體將增長23.9%。
疫後，因新增流量獲得難度不斷提升和時長紅利消退，企業與消費者之間的矛盾愈發凸顯。消費者對平臺的資料濫用、大資料殺熟等問題的容忍度下降，開始頻頻發聲。政府由此出臺多項政策要求網際網路企業承擔起相應的責任，意在要求“科技向善”，改進整個社會的福利。這些因素均迫使網際網路行業的發展步入新階段：從一味追求流量和增長向強調普惠共贏的可持續發展模式轉變。因此我們預計2022年網際網路廣告行業增速將回歸溫和，同比增長9.5%。
戶外：
疫情逼迫行業調整，戶外廣告行業加快數字化變革以順應廣告主需求，疊加後疫情時期經濟復甦，廣告主的需求迴歸以及技術創新，戶外廣告行業的媒介花費自2020年四季度否極泰來，2021年預計將增長26.8%。
因消費者愈發分散的線上注意力和對內容主動性的提升，導致消費者對廣告內容的記憶度下滑。戶外作為難以被遮蔽的廣告形式，將更多加強其場景效應，疊加數字化程式的加速使其投放效率、跨媒介協作性和監測能力逐步提升，預計整體戶外廣告花費市場在2022年將增長10.0%。
傳統電視：
受到內容供給恢復和體育賽事逐步迴歸的影響，預計傳統電視在2021年止住頹勢，同比增長5.4%，2022年則因北京冬奧會的舉行和內容供給依託技術可能有更多新嘗試，傳統電視行業將維持一個平穩的廣告花費市場格局，同比增長4.0%。
廣播：
廣播行業藉助網際網路技術不斷數字化，強化其伴隨性特徵，疊加整體社會經濟向好發展， 2021年傳統廣播廣告花費市場將同比增長3.1%。此外，疫情對人出行方式的改變和縣城市場對新能源汽車的鼓勵政策，皆推動汽車市場保持增長態勢，廣播行業也將因此受益，預計2022年廣告花費市場保持穩定，同比增長2.0%。
紙媒：
現如今通過智慧手機獲取諮詢已經成為生活中的常態，手捧報紙或者雜誌閱讀的人寥寥無幾，伴隨著紙漿價格不斷走高 ，紙媒的告別潮已不再陌生：2021年元旦前，近30家紙質媒體宣佈休刊或停刊。群邑山海今資料顯示，報紙的日觸達率和雜誌的周觸達率分別低至16.2%和10.8%，較2019年出現進一步的下滑。可以預計的是，隨著傳統媒體不斷線上化和資訊傳播視訊化，預計未來紙媒的市場還將持續縮減。