主要觀察如下：
  • 線下內容生產行業擴充生態流量：疫情導致上半年的內容製作暫停、上線和發行滯後、商業化週期拉長等不利影響；下半年情況有所好轉的同時，行業積極擴充線上線下生態流量和探索數字化轉型。
  •  線上娛樂互動領域收穫增長紅利：疫情導致的宅家模式也促使網際網路泛娛樂市場在使用者活躍、使用時長和收入等方面收穫增長紅利，短視訊和音訊領域正在探索不同市場的增長。
  • 優質內容驅動商業模式轉向付費+廣告+營銷混合模型：高質量原創內容是平臺競爭的關鍵，同樣也在改變內容市場的商業模式，消費者為內容付費訂閱和廣告以及營銷形成商業模式的主流形態。
  • 多元內容形態推進內容營銷深度合作和圍繞IP破圈發展：從影視劇綜、長短視訊，到音訊播客和遊戲電競，內容正在以多元形態跨不同型別媒介傳播，匯聚使用者和流量；營銷正在和內容形成更深度的結合，並且圍繞IP突破圈層觸達核心人群和泛人群。
01、疫情對2020上半年內容生產端造成衝擊，致使諸多影視劇綜生產發行延期停滯
在疫情的直接影響下， 2020上半年劇集產量集數同比繼續下滑28%，諸多電視/網路劇集和綜藝上線播出時間延後；此外，伴隨著政策監管與行業日趨理性，劇集產量下降的趨勢將繼續保持。線下電影院在停業了半年之久後，在7月20日才迎來有條件的恢復，許多電影撤檔或延期上映，預估全年票房損失300億。

2014-2020 上半年國產劇集發行情況

2012-2020E 國內電影市場票房

02、線下內容生產行業探索生態流量，線上娛樂互動領域收穫增長紅利
受疫情的影響，上半年影院遲遲無法復工並打亂了電視劇綜的上線時間，多部國內外院線電影轉戰網路首播，而愛奇藝、優酷和騰訊，以及陌陌和嗶哩嗶哩等各個網際網路大廠都開啟了電影、電視劇、綜藝和紀錄片等原創制作，搶先佔據線上發行權，這在未來或許將長久地影響傳統內容的發行和製作的佈局。
按下線下娛樂的暫停鍵後，生長於網際網路平臺的線上視訊、短視訊、直播、遊戲、線上閱讀等收穫了一波增長紅利，並且成為維護受眾關係以及商業變現的工具。在復工復產復學的第二季度，雖然月度活躍使用者增長有限，但也保留下相當一批使用者的使用習慣。
 

2019H1 vs. 2020H1線上視訊平臺的內容月總播放量（億）

短視訊和直播逐步功能化成為各平臺標配。其中，短視訊正在重塑新聞的渠道與形式，並配合社交傳播成為使用者獲取資訊的主要方式。“短視訊+KOL”多變的配合為品牌提供更碎片化及更個性化的營銷內容，成為重要的廣告投放渠道，擠壓長視訊平臺的廣告收入。
而“直播+”幫助品牌、政府、新聞機構快速直接傳遞資訊，併成為演藝、賽事以及文旅等相關行業維護和使用者關係的紐帶；商業化方面，內容平臺和電商平臺的界限逐漸模糊，從而縮短內容種草到下單購買的路徑。

視訊媒介行業廣告收入規模（億元）

03、優質內容驅動商業模式多維發展；長短視訊互相滲透，音訊逆襲一線城市
疫情進入穩定控制期後的第二季度，影院恢復、新劇和綜藝上線，人們被壓抑的文藝之心重燃。《八佰》、《信條》等大牌雲集的電影拉動票房在限流中恢復增長；愛奇藝、騰訊、優酷三大線上視訊平臺繼續開發已有劇綜IP，芒果TV和嗶哩嗶哩也逐漸建立了各自的選秀和其他型別綜藝的IP進行差異化競爭，並紛紛引發社交網路的熱搜和討論。
在內容消費的熱潮下，品牌的營銷預算投入卻沒有相應的增長，主要原因在於，一方面，隨著內容消費市場逐漸成熟，消費者形成為優質內容付費的習慣，平臺大力推進會員付費訂閱模式，甚至針對某些頭部內容推出超前點播和VVIP等分層級付費。另一方面，由於製作週期和內容管控導致的播出不穩定，以及品牌迫切追求效果轉化，傳統長視訊的貼片廣告和banner廣告已經無法滿足品牌主的需求。因此，品牌轉向和內容、明星和KOL更加深度的植入和合作。
整體而言，當下的主要線上視訊平臺已經形成“會員付費模式 + 品牌展示廣告 + 品牌深度合作內容營銷”的混合模式。擁有優質版權和原創內容的平臺營收向會員訂閱模式傾斜，並優化深度內容營銷；擁有生態優勢的平臺將平衡三者的權重，促進整體營收增長。
長短視訊雖然目標都是佔據受眾的注意力、時間和心智，但其優勢各有不同，兩者的邊界相互滲透。長視訊的劇綜連續性被打斷，以片段形式出現在平臺內的集錦、微博熱搜去捕獲潛在大眾的注意力。而短視訊正在發力優質內容，打造豎屏微短劇和微綜藝，聯合Vlog等短視訊形成特有的碎片化沉浸式內容消費體驗。
 
和傳統電臺日益下滑的現狀不同，網際網路時代誕生的數字音訊隨著精品內容的多元和優質向發展，迎來市場和使用者的雙增長。整體網際網路音訊市場進入深度發展時期，耳朵經濟的復興與創新正當時。
傳統廣播線上遷移，使用者逐漸習慣使用數字化的聲音媒介，原生數字音訊的優質內容和收聽的場景價值具備商業化潛力並帶動市場增長。2019年的音訊市場規模達到176億元，並將在2020年繼續保持55%的增長速率，高速增長使用者群體趨近5億。
值得注意的是，在各類平臺不斷在銀髮、小幼、下沉市場尋求新的增量時，以播客為代表的音訊媒體逆襲一線城市，想要去填補中青年、高線城市使用者的時間和內容消費空間。

音訊使用者分佈高線市場且富含中青年高淨值人群和場景價值

04、跨媒體的多元內容形態將繼續推進內容營銷升級，並著重圍繞IP破圈發展
內容營銷具有非標準特徵，難以通過演算法等方式規模化。另一方面，隨著長短視訊、直播、和遊戲等使用者增長趨緩，內容市場競爭和商業價值挖掘轉向注意力和時長，內容營銷將更加圍繞內容以及和內容有關的人展開深度合作。內容平臺定製以及品牌內容專屬定製成為超越流量購買的合作方式，品牌將藉助內容走進消費者心智。
內容營銷是以營銷為目的，打造品牌營銷的專屬內容路徑。品牌在內容營銷執行過程中，需要評估營銷需求，結合訴求選擇合適內容形式，同時考慮媒體和內容選擇，最後平衡品牌資訊和內容的顯著度和契合度選擇呈現形式。內容、媒體、和形式是內容營銷策略的主要影響因素，方案執行後覆盤和評估需關注三個層面：內容層的傳播量和影響力，品牌層的內容品牌影響力，以及效果層評估的銷售轉化帶來的直接增益效率。
IP具備超強的內容能力，不僅可以實現多元內容形態和商業模式，還擁有多維擴充商業和營銷價值的潛力。品牌與IP合作是影響力的碰撞，而進一步擴充則是讓自身成為IP。
跨界IP合作成為2020年廣告主在內容營銷方面的投放重點，而IP營銷意味著品牌和IP深度價值捆綁，統一文化價值與產業價值；而IP本身的價值在多維空間延展，品牌借勢IP可擴充營銷象限。此外，從IP合作到自建IP，基於品牌IP化實現降低傳播成本，強化品牌和消費者的連線粘性，實現品牌建設。