2019年已經過半，綜藝市場的節目題材呈現了多元化的態勢，廣告主的投放偏好逐漸發生變化。同時，廣告植入的玩法在不斷創新，品牌植入的價值也在不斷提升。本期的媒介直通車，媒介分析團隊將對 2019年上半年綜藝節目軟性植入進行分析。

主要發現  

•廣告主對頭部網路綜藝的軟性植入意向增加。騰訊視訊與優酷軟性植入節目數量略有下降，但品牌數依然保持上升。芒果TV綜藝自制能力進一步凸顯，節目數反超優酷網，品牌數量同比上升77%。

•電視綜藝方面，新綜藝總體創新能力後勁不足，節目數量明顯減少，綜N代依然是多數廣告主的首要選擇。《奔跑吧》、《最強大腦》等頭部綜N代收視表現平穩，繼續收穫10個以上廣告主的投放。

•網路綜藝方面，廣告主積極試水情感、音樂類、旅行體驗類新綜藝。美食、選秀類綜藝招商熱度延續，以電競為主題的遊戲類綜藝數量上升，但廣告主對於此類節目的投放較為謹慎。

•廣告主在綜藝植入上更注重與節目場景和節目價值觀的契合。在慢生活綜藝《嚮往的生活3》中，AI產品“小度”借勢與明星嘉賓在生活場景的互動，提升觀眾對產品的認知。

1、2019年上半年有軟性植入的電視綜藝數量同比明顯下滑，但品牌數依然保持小幅上升；近年來網綜市場儲備充足，自制內容方面與廣告商的契合度更高，網綜軟性植入品牌數同比上升18.8%。

2019年上半年央視訊道綜藝軟性植入的品牌數與節目數同比下滑。東方衛視發力穩健，品牌數量同比上升61%，新增廣告主要包括食品與飲料類。深耕綜藝領域的浙江衛視節目數量同比驟減38.5%，但植入品牌數量依然小幅提升。

騰訊視訊與優酷軟性植入節目數量略有下降，品牌數依然保持上升。芒果TV綜藝自制能力進一步凸顯，節目數反超優酷網，品牌數量同比上升77%。

2、電視綜藝方面，2019上半年新綜藝總體創新力不足，數量明顯減少，頭部綜N代依然是多數廣告主的第一選擇，《奔跑吧》、《最強大腦》等熱門節目收視表現平穩，繼續收穫10家以上廣告主的投放。

3、網路綜藝方面，2019上半年婚戀、代際溝通的情感觀察類綜藝風頭正盛，音樂類綜藝擴充全新垂直品類，體驗旅行類綜藝持續加碼。美食、選秀類綜藝招商熱度延續，以電競為主題的遊戲類綜藝數量上升，但廣告主對於此類節目的投放較為謹慎。

4、2019上半年綜藝節目在生活場景融入、節目引流等植入形式上有所創新。以《嚮往的生活3》的慢生活綜藝為例，品牌賦予小度“劇情角色”，借勢與明星嘉賓在生活場景的互動，提高觀眾對於此類產品的認知,百度指數也隨節目的播出持續走高。而以《創造營2019》為例的選秀綜藝給予與節目“積極的年輕態度”調性深度契合的多品牌“補給官”的身份設定引流渠道，為學員助力點贊，通過多重互動完成二次傳播。

資料來源:擊壤科技

作者：Jimmy Li 群邑資料中心資深執行