國家統計局最新資料顯示，小鎮青年數量達到2.27億人，是一、二線城市青年的3倍以上。而隨著政府推動城鎮化建設，城鎮間的壁壘在逐步消失，三、四線城市集聚人口的能力呈上升態勢。小鎮青年他們究竟會發生怎樣的變化，他們的日常媒體使用與線上消費水平是怎樣的呢？
本期媒介直通車，分析團隊就生活在三、四線城市的20-29歲人群進行研究，和大家探討下“小鎮青年”的那些事。
主要觀察
•小鎮居民消費與收入增速優勢明顯，小鎮青年整體受教育程度提升：農村地區人群收入和消費絕對值不高，但增速優勢明顯，消費升級程式加速，具有更旺盛的消費意願。低線城市較低的生活成本與較高的生活幸福感，越來越吸引高知青年迴流小鎮，大學以上教育程度19年較17年增長了19%。

•小鎮青年短視訊使用時長高於都市青年，遊戲類的直播和短視訊內容更受喜愛：更固定的工作時間帶來更多的休閒娛樂及朋友相聚的時間。在平時的休閒愛好及觀看視訊內容的偏好中，小鎮青年喜歡在網咖上網，平時愛看競技類、體驗類的節目，對於青春、懸疑、玄幻型別的電視劇也比較偏愛。

•內容付費受價格因素影響大，偏好按月付費，騰訊和愛奇藝是首選：小鎮青年的付費接受度在上升，但與都市青年不同的是，他們更加願意花較少的價格，一次性看完全部內容。

•線上上消費中，小鎮青年開始注重平臺的服務，淘寶和美團的轉化率相對更高：生活壓力小，居住開支低，物價又便宜，小鎮青年開始對品質和服務有了更高的要求，對於“看中平臺的服務而非價格”的認可程度達62%，較2018年增加了6%。同時，在成功下單的網站中，除天貓和京東外，小鎮青年的轉化率高於都市青年。

•更便捷的消費鏈路與更向上的消費心理的雙重推動下，小鎮青年線上消費意願在向都市青年靠攏：小鎮青年對奢侈品、進口食品等新興消費品的購買增長幅度高於都市青年。渠道下沉的影響下，傳統消費品購買途徑多樣促進了三、四線城市小鎮青年的消費水平。

                                                                                                                                                
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根據統計局的資料，農村地區人群收入和消費絕對值不高，但增速優勢明顯，消費升級程式加速，具有更旺盛的消費意願。同時，在政府推進城鎮化建設下，低線城市較低的生活成本與較高的生活幸福感，越來越吸引高知青年迴流小鎮。從山海今調研資料中發現，小鎮青年大學以上教育程度19年較17年增長了19%。

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小鎮青年基本上每天都會接觸網際網路，電視和網路視訊的日到達率同比增長6%和1%。同時戶外廣告日到達高於電視和網路視訊。而伴隨精神娛樂需求的增加，廣播的到達率也有所提升。

在平時的休閒愛好及觀看視訊內容的偏好中，小鎮青年喜歡在網咖上網，平時愛看競技類、體驗類的節目，對於青春、懸疑、玄幻型別的電視劇也比較偏愛。和都市青年相比，小鎮青年花更多的時間在觀看短視訊中，普遍觀看時長在11-30分鐘。和遊戲相關的直播或者短視訊是他們偏愛的題材（高於都市青年）。

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小鎮青年的付費接受意願在上升。從內容消費來看，和都市青年不同的是，小鎮青年更喜歡按月付費的模式。他們更加願意花較少的價格，一次性看完全部內容。就目前最主流的五大視訊網站而言，在按月及連續包月的付費模式下，愛奇藝和騰訊是他們更為偏愛的視訊網站。

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小鎮青年的線上網路購物的消費金額在3000元以下，較2018年有所增加。從頻次來看，基本上每月1-3次，較2018年增加了15.4%。雖然和都市青年的消費能力不可比擬，但整體小鎮青年的線上消費水平在增長。

相對於都市青年，小鎮青年的居住開支較低，物價相對便宜，實際可支配收入相對更高。較高的教育背景也使得小鎮青年的消費觀念有別於上一代，開始對品質和服務有更高的要求，小鎮青年的消費能力和水平在不斷上升，對於“看中平臺的服務而非價格”的認可程度達62%，較2018年增加了6%。在針對20-29歲年輕人群成功下單的網站中，我們發現，除天貓和京東外，小鎮青年的轉化率高於都市青年，其中淘寶和美團的轉化率尤為凸出。

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由於社交電商的全方位佈局，線上購物的模式也發生了變化，通過短視訊或直播直接進行購買已成為一種新的網購形式。對於小鎮青年而言，諸如進口食品、奢侈品等新興的消費品可以通過更為便捷的渠道進行購買，佔比增值高於都市青年。隨著電商渠道下沉，對於傳統的消費品或其他增值服務而言，促進了三、四線城市小鎮青年的消費水平，而一、二線城市的增速則開始放緩。

資料來源：國家統計局，山海今