阿里媽媽：小鎮青年“全球剁手圖鑑”
DinK發表於2019-11-07
天貓雙11來了，活動價、滿減券、蓋樓大挑戰……不少人的購物車早早就“超載”。在這場全球狂歡和新消費浪潮中，一個群體尤為引人注意——小鎮青年。
下沉市場越來越與世界連成一體。雙11預售開始後，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜賣出了8噸，連小鎮奶爸們都加入了搶購大戰。眼霜、護膚品、面膜，組成了小鎮奶爸們購物車裡的“養顏三件套“。
和哼著土嗨神曲、剁手低價爆款的刻板印象不同，消費升級已成為眾多小鎮裡的主題。小鎮青年們正放眼全球，追求更豐富優質的生活。養顏、養娃、養髮、養生、養寵，“五養青年”在崛起。
11月6日，天貓國際與德勤、阿里研究院聯合釋出的《中國進口消費市場研究報告》顯示，預計2020年，中國跨境消費使用者將超過2億人。
在新增的跨境消費使用者中，三至五線城市和縣域地區增長潛力巨大。三至五線城市和縣域地區使用者佔全國使用者數的45%，其中縣域地區跨境電商使用者數佔比達23%。
隨著進口消費規模增長，進口消費品已開始在小鎮青年家裡普及。縣域地區跨境電商的滲透率從2014年的1%，增長到2018年的7%。
縣域地區使用者人均消費金額，也由2014年395元增至2018年的465元，與一線城市的727元、二線城市的540元差距縮小。
考拉海購的資料也顯示，小鎮青年海購使用者消費額年均增速58.3%，是一二線城市的兩倍，消費實力不輸一二線。
新一代的小鎮青年們和他們的“前輩”們不一樣，購物車裡就實現了全球化——買日本紙尿褲，搶購美國數碼、輕奢，偏愛韓國美妝與法國個護產品，鍾愛澳大利亞保健品。
資生堂、SK-II、尤妮佳、Swisse、花王等國際品牌備受小鎮青年追捧。考拉海購資料顯示，過去一年，95後小鎮男青年剁手最多的是資生堂男士洗面奶。
今年雙11預售期間，考拉上男性美妝銷售額50.53%由小鎮青年貢獻。以色列品牌Tripollar stop 射頻美容儀男性購買使用者中，小鎮青年佔了一半。
95後下單最多的是凡士林身體乳、Whoo後護膚套裝、倩碧無油黃油。他們通過考拉，從韓國、日本、美國、法國淘美妝。
與95後男青年愛美不同，85後和90後男青年更愛玩，剁手最多的是任天堂Switch NS 紅藍手柄，其次是紙尿褲。
除了童心未泯，愛買遊戲機，85後奶爸的購物清單裡，剁手最多的是母嬰產品，佔比33.7%。他們買紙尿褲、寶寶營養品和奶粉。
日本紙尿褲、澳洲保健品、紐西蘭奶粉、韓國兒童洗衣皁、美國嬰兒潤膚乳……雖身處三四五線城市，奶爸奶媽們已掌握了為寶寶剁手全球好貨的新技能。
“禿”不是城市白領的專屬，小鎮青年也有這樣的煩惱。防脫洗髮水出現在85後、90後、95後的小鎮男青年熱購清單裡。雙11預售期間，防脫洗髮水銷售額近半由小鎮青年貢獻，其中95後佔10%，90後佔比22%。
防脫還不夠，還得養生。小鎮青年們喝最烈的酒，熬最長的夜，然後吃下護肝片：一年內，小鎮男青年在考拉買了4.5億粒護肝片，Swisse奶薊草護肝片成為85後、90後、95後的剁手爆款產品。
每逢佳節必囤糧，天貓國際資料顯示，寵物消費是跨境電商增長最快的一大品類。寵物類消費額佔比從2016年0.1%增長至2018年的1.1%，翻了10倍。
小鎮“鏟屎官”們年紀輕輕，便貓狗雙全。考拉雙11預售資料顯示，小鎮青年寵物消費額比去年同期翻了2.5倍，其中90後銷售額佔比36.5%，95後則貢獻了26.7%的銷售額。
把防脫洗髮水、保健品、貓糧加入購物車時，小鎮青年們也重新整理了自己，大城市的風潮在小鎮有另一種呈現，養顏、養娃、養髮、養生、養寵，新一代“五養青年”在崛起。
