群邑智庫今日釋出的《今年，明年：中國媒體行業預測（2024年夏季版）》，深入探討了媒介資源供給側和需求側的動態，同時結合了宏觀經濟、政策監管、科學技術和消費者的變化等因素，看媒介行業將在今年、明年如何發展。報告預計，今年國內廣告花費增速將年同比增長14.0%，達1.2萬億元，並於明年保持10.8%的增速。

《今年，明年：中國媒體行業預測》報告是群邑媒體與市場預測系列研究的一部分，結合宏觀經濟、政策監管、科學技術和消費者的變化，對各媒介板塊進行深度分析和廣告投放增速預估，形成對當年和下一年媒介行業的展望，為廣告主和行業夥伴提供更加精細化的媒介投資參考。

群邑中國執行長Rupert McPetrie先生表示“中國是世界上最具有活力的市場之一，媒介的變化也非常快，數字媒體推動了整體媒介的發展，並承擔起較以往更為重要的作用。數字平臺的廣告花費佔比亦從2013年的50%增長到了2023年的87%。數字媒介出現了許多新的形式和概念，如短影片、直播、興趣和內容電商、種草、本地生活等，這些新的媒體形式正在幫助媒介和實體經濟深度融合。我非常有幸能目睹到這麼多的變化和創新，並和群邑中國的客戶及媒介夥伴一起攜手參與到這樣的程序中來，為消費者打造更好的廣告體驗。”

群邑中國首席投資官殷澈女士表示：“由於消費者旅程中的每一環節都有廣告與媒介的參與，線上營銷到銷售全鏈路已經打通，廣告已不僅意味著承擔曝光作用，還能幫助商家和品牌在生意的增長中做到更多。但同時，這也意味著強勁的平臺經濟發展導致廣告花費向頭部平臺集中，六大數字巨頭對國內廣告市場的增長貢獻率達到了75.8%，而這一數字在2018年僅為51.4%。不過隨著消費者線下活動的恢復，線下的業務場景重新煥發活力，數字平臺和戶外媒介的全方位融合，塑造了真正意義上的全域營銷時代。因此，如何運用現代媒介武器，從根本上幫助品牌獲得長期增長紅利，是令整個行業都非常期待的實踐。”

一切始於媒介

01、平臺經濟：六大巨頭對國內廣告市場的增長貢獻率達到了75.8%

六大巨頭指位元組跳動、阿里巴巴、拼多多、騰訊、百度、京東

從媒介流量的供給側角度分析，主要網際網路流量供給方的財報顯示其廣告收入都在大幅增長。騰訊控股在2023年的財報中披露其網路廣告收入的同比增速達22.6%，在其今年一季度的財報中顯示其廣告收入繼續增長26.8%。拼多多的財報同樣亮眼，今年一季度其來自線上營銷的收入同比增長55.8%。另一個尚未上市的網際網路巨頭位元組跳動去年的業績也非常亮眼，據媒體報導，2023年位元組跳動全球的營收接近1200億美金，同比增速接近60% ，其主要收入依靠廣告。其他主要網際網路平臺亦表現出非常強勁的經營增長趨勢，據群邑智庫統計，中國前十大網際網路平臺的廣告收入佔了總體數字廣告花費的95.9%，佔據中國總體媒介花費超80%。可以說，主要網際網路平臺決定了中國媒介花費的變化趨勢。                           

02、本地生活：預計同比增長22.4%

當消費者重回線下，且對線下體驗和娛樂消費需求不斷增長，本地生活仍將是今年最重要的一條營銷賽道，其所涉及的領域也不再僅限於餐飲美食，還擴充套件到了休閒娛樂、日用百貨，甚至包括地產以及各種定製化和個性化服務領域。因此，本地生活領域的商家也隨著消費者的媒介使用習慣遷徙，開始持續佈局線上營銷。得益於行業及商家入駐滲透率快速提升，本地生活領域正處於流量增長紅利期，我們預計今年屬於銷售域的本地生活廣告花費將同比大幅增長22.4%，對整體中國廣告市場花費增量的貢獻率高達27.1%。

與之相關的戶外廣告，因為流動人口群體正從單槍匹馬的個體化流動向家庭式遷移的方向轉變，所以消費重心加速轉移至大都市圈城市群，也就是人口正增量城市，城市內由此產生了功能多消費場景。此外，得益於線上線下“分享-打卡-體驗反饋”的雙輪流量驅動模式，即城市的線下活動場景將更多與線上流量結合，推動戶外媒介將進一步融入全域營銷。群邑智庫預計今年戶外市場花費將同比增長18.0%。

03、傳統電商：預計同比增長15.6%

隨著國內高速公路里程數和網民規模的增速雙雙放緩，疊加消費者的需求因商品線上豐富的供給得到了基礎的滿足，消費者開始從考慮“是否能買到這個品牌的商品”轉化成了“這個商品是否能讓我滿意”，零售消費進入了買方市場。線上上零售消費市場進入到了“從有到好”的階段，傳統電商平臺基於終端銷售上能快速匹配供需雙方的能力，且因廣告主一方面更需要加強營銷投放和最終消費的確定性，另一方面也要拓寬市場找到新增量（如出海、下沉），預計2024年傳統電商市場花費將同比增長15.6%。

20世紀最有影響力的傳播學理論家之一馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾說過：“媒介是人的延伸”，即消費者所做的一切行為都可以透過媒介感知。而流量紅利不再這一情況持續存在的當下，跟著消費者走仍然是樸素實用的營商之道，品牌和商家已經將目光轉向了跨域、全域的生意經營，單平臺生態的流量終將面臨飽和，甚至出現衰減，一定體量的品牌及早進行跨域的佈局是未雨綢繆，也是必須要做的。