2020年新冠疫情讓世界經濟發展遭遇挑戰,疫後中國經濟恢復全球領先,成為世界主要經濟體中唯一實現正增長的國家。歷經疫情爆發期、控制期、恢復期,進入後疫情時代的中國將以新的消費內容、消費方式、消費結構和消費制度為核心的新消費引領國內大迴圈,進一步啟用數字經濟發展,推動資料賦能全產業鏈協同轉型。本期媒介直通車將會圍繞《2021中國媒介概覽》媒體與內容市場展開詳解。

主要觀察如下:

  • 多種大型事件將刺激媒介需求上漲,政策監管趨嚴抑制媒介供給:建黨100週年、夏奧、歐洲盃以及冬奧預熱等大型事件將使品牌有機會借力事件和強勢IP彰顯品牌力,同時娛樂性資源讓位紅色內容,以及個人隱私保護法和媒介廣告規範在一定程度抑制媒介供給,二者將刺激媒介需求和價格上漲。
  • 品牌的廣告和營銷預算繼續向數字化渠道和網際網路媒體傾斜:疫情加速使用者和消費線上化遷移,品牌的廣告營銷預算也隨之轉移至線上,網際網路廣告投放同比強勢增長34.2%,國內網際網路企業廣告收入馬太效應繼續加強;戶外市場借力樓宇、液晶屏等數字戶外媒體轉型實現同比10%增長,戶外廣告場景效應將進一步加強並融入多元媒體矩陣,利用地理特性與線上廣告互補;大屏媒體網路終端穩定增長,IPTVOTT的聯合市場規模突破6億,OTT開機廣告滿載率已達90%OTT廣告投放正從開機向開機後的系統層和內容場景延展,未來大屏媒體營銷將持續升級。
  • 核心社交產品視訊化趨勢明顯,商業化從流量向價值變現擴充:視訊號與直播已成為核心社交產品標配,社交使用者規模觸頂整體網民,社交平臺商業化程式從流量變現轉向內容合作、KOL營銷、電商閉環和私域運營等價值變現。
  • 長視訊和短視訊在使用者規模、使用時長和內容上形成多方向競爭:長中短視訊平臺進行全景生態佈局,短視訊平臺加速完善電商生態、扶持微短劇打造高品質短內容,長視訊平臺商業模式進一步向基於優質內容的會員付費轉移,同時圍繞IP,推進內容泛視訊化,形成+內容聯動,重新建立和短視訊的競爭優勢。

給品牌的建議:

  • 理性面對媒介價格上漲,對政策調整進行快速反應:針對大型媒介事件做好準備,提前鎖定資源保證競爭優勢;投放策略要有彈性,在投放網際網路和戶外等媒介時,也要多考慮一些處於價值窪地的媒介形式,例如OTT;調整廣告營銷鏈路的邏輯設計以及效果衡量評估標準,提高創意要求,強化創意和價值點吸引消費者互動。
  • 社交產品與長中短視訊平臺繼續全景佈局,新老品牌借力平臺補足自身短板:內容市場繼續成熟增長,在長中短視訊平臺進行全景佈局。在媒體平臺商業化程式基礎上,新老品牌彼此爭奪數字化渠道和內容營銷資源,形成同臺競技局面。傳統品牌需加速數字化建設,佈局短視訊、社交、直播電商等能夠快速觸達並深度轉化消費者的平臺,搭建營銷運營銷售一體化路徑;新興品牌則需加碼品牌形象建設,形成對受眾的心智佔有力,並增強自身影響力。

01疫情帶來的人口紅利引發網際網路投放強勢增長

疫情使使用者及其消費方式向線上轉移,驅動網際網路廣告投放同比增長34.2%,其中傳統行業和網際網路行業投放同比增長26.2%55%;數字戶外拉動整體戶外增長,其他傳統媒體刊例花費則持續收縮。

群邑智庫:2021中國媒介概覽 – 媒體與內容市場核心觀察
整體網際網路公司廣告營收持續增長,並且品牌向頭部網際網路公司的媒體平臺投放的集中程度加劇,TOP6廣告收入佔據中國網際網路公司廣告總收入的85%以上。中尾部網際網路公司對廣告收入的倚重正在減少,轉向倚重電商、會員等收入帶動增長。
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*位元組跳動廣告收入為預估

02、疫情衝擊戶外廣告市場,也成為其數字化轉型的催化劑

2020年戶外市場遭受疫情衝擊嚴重,疫情受控後生活生產恢復疊加戶外加速數字化,帶動其廣告刊例花費實現同比增長10%,其中樓宇液晶等數字戶外成為拉動增長的最主要動力,作為疫情期及疫情後人群的主要流動場所,室內樓宇液晶媒體價值的重要性日益凸顯。

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03、OTT大屏網路終端穩定增長,開機廣告投放進一步飽和,營銷方式將持續升級

IPTVOTT聯合市場規模破6億,OTT開機廣告滿載率已達90%,進入飽和狀態。OTT貼片廣告滿載率則出現下降,主要受到智慧大屏會員比例提升的影響;未來的OTT營銷升級將從技術資料、後鏈路驗證和IP+社群營銷形式三個維度展開。

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04、社交使用者觸頂整體網民,社交平臺商業化從流量向價值變現擴充

2020年中國社交使用者滲透率基本觸頂,未來社交平臺的使用者增長點主要來自下沉市場增長和平臺間的使用者習慣與時長爭奪,商業化程式從流量變現轉向內容合作、KOL營銷、電商閉環和私域運營等價值變現,微信、知乎等社交/社群產品基本完成視訊號+直播佈局,各社交平臺的下一步發力方向是完善內容生態和商業鏈路閉環,吸引創作者與品牌入駐,探索商業變現方式。

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微信商業鏈路閉環:為品牌提供豐富多樣的使用者觸點與轉化機會和變現能力

坐擁龐大使用者基礎的微信可謂國民級超級平臺。通過打通公眾號、視訊號和小程式等微信生態內的各項功能實現商業閉環,能夠為品牌提供閉環交易路徑和沉澱私域資產的工具。目前微信仍將視訊號作為2021年的商業化發力重點,品牌可嘗試在微信內建立視訊號矩陣,借力各項功能與工具實現品牌私域流量沉澱與銷售轉化。

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知乎全鏈路商業內容解決方案:為企業建立從流量池向內容池升級的增長鏈路

問答式線上社群知乎在20Q4平均MAU達到7570萬,同比增長33%,女性佔比43.1%。圍繞問答機制,知乎逐漸形成長圖文+中視訊+直播+音訊的平臺,而且內容正從專業知識向大眾領域擴充,並在內容模式取代流量模式的營銷趨勢下,加速商業化。基於知乎推出的商業內容解決方案,企業答主可構建自有內容池,借力內容池所具備的持續增值紅利和長尾效應,通過乾貨內容和專業知識助力品牌培養消費者信任,形成可運營的私域陣地。

知乎還推出平臺級戰略產品知+,為企業提供從內容高效生產,在原生場景加速流通,再通過多元互動元件實現效果轉化的全鏈路商業內容解決方案,助力品牌實現持續的商業增長和獲取使用者信任。因而,品牌可基於知乎問答互動形態的內容消費模式實現長效品牌建設與短期效果轉化。

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05、短視訊平臺仍有流量增長空間,極速版挖掘下沉市場使用者增量

位元組系和快手系把握短視訊類別的頭部流量,兩大短視訊平臺DAU保持增長,平臺使用者粘性持續上升,二者對應的極速版著力深耕下沉市場使用者增量和驅動增長,對品牌而言,在短視訊平臺的廣告營銷具備增長提升空間。

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短視訊平臺加速構建電商生態閉環,扶持高品質短內容發展

抖音快手圍繞各自平臺優勢加速短視訊電商生態佈局,構建營銷閉環體系;內容方面,短視訊扶持微短劇發展,與長視訊平臺在微短劇領域爭奪流量與明星資源。對品牌而言,進駐短視訊平臺電商、增加微短劇植入/贊助均是擴充商業變現的路徑。

群邑智庫:2021中國媒介概覽 – 媒體與內容市場核心觀察

長視訊內容泛視訊化,重新建立和短視訊平臺的競爭優勢

長視訊和短視訊在使用者規模、使用時長和內容上形成多方位的競爭,長視訊平臺想以大內容創造大傳播,一方面強化中短視訊內容和應用矩陣,形成長+短內容聯動;另一方面則嚴控版權內容向短視訊流失,強化優質內容的價值變現力度。

群邑智庫:2021中國媒介概覽 – 媒體與內容市場核心觀察