二季度國內疫情呈現多點散發態勢，國內多個主要省市受到影響，對餐飲、旅遊、住宿、文娛等產業產生明顯衝擊。5 月之後在疫情影響弱化背景下，經濟出現恢復勢頭，國家一系列促消費、擴內需的政策也將積極發力，並且隨著下一季暑期黃金週的到來，居民消費意願將顯著提升。這些最新動態會對媒介流量產生怎樣的變化呢？本期媒介直通車，群邑智庫為大家分析 2022 年二季度媒介流量表現及其背後的原因。
主要觀察如下：
- 年中購物節使用者參與熱度持續升溫，頭部平臺使用者爭奪競爭激烈：隨著年中購物節正式開啟，消費市場整體呈現復甦態勢，頭部電商平臺在 “618” 期間均表現出不俗的成績。在構建正向達人帶貨價值導向下，整個直播帶貨行業從原來的價格戰，向內容戰過渡。
- 直播電商受新晉現象級達人破圈影響，流量增速明顯，平臺達人帶貨向追尋長效價值轉變：上半年受到疫情反覆、消費疲軟以及頭部主播缺位帶來的流量外溢等多方面因素疊加下，新晉達人主播銷售資料與粉絲數量節節高升，實現破圈，直播電商增速表現搶眼。
- 隨著疫情逐步得到控制，本地生活相關平臺流量呈現穩步回升態勢：隨著疫情防控逐見成效，疊加原有消費需求受到限制，預計未來本地生活相關平臺流量有穩步回升態勢。
- 運動健身 KOL 激發全面運動熱潮，線下健身受阻帶動線上健身應用熱度上升：線下健身受阻疊加大眾健康意識的提升，在各大 KOL 的健身直播熱潮下，逐步將全民化運動健身推向高峰，推動各類運動健身 APP 以及直播健身 KOL 的流量與關注度的雙豐收。
- 頭部視訊網站競爭激烈，劇目暑期戰即將拉開序幕：獨播熱劇《夢華錄》推動騰訊視訊日活使用者位居榜首，視訊網站蓄力下一季，提質減量下的暑期檔流量競爭將越發激烈。
- 遊戲監管政策常態化，精品化導向助力遊戲產業內容升級：近一季度遊戲服務類應用人均單日使用時長均保持著兩位數的同比增長，監管政策的常態化，以及對於精品化方向發展的重視，推動遊戲產業良性迴圈。
2022 年 4-5 月主流媒介流量變化中，僅電商媒體與搜尋瀏覽器日均流量環比一季度小幅上漲，社交、短視訊、線上視訊的日均流量環比上一季度呈現不同程度的下跌。
日均媒介流量 = 活躍使用者數 * 人均單日使用次數 媒介總流量 = 活躍使用者數 * 當月人均使用次數
年中購物節使用者參與熱度持續升溫，頭部平臺使用者爭奪競爭激烈
線上年中 618 購物節自 5 月 20 日正式開啟，頭部電商平臺近幾年大促期使用者參與熱度持續升溫。根據周活躍使用者資料顯示，淘寶、拼多多、京東頭部電商平臺在 618 購物節期間，活躍使用者規模較去年同期均有所增長。隨著移動購物大盤使用者規模在大促期持續增長，頭部平臺對於使用者的爭奪也越發激烈。隨著疫情的恢復，消費市場整體呈現復甦態勢，頭部電商平臺在 “618” 期間均表現出不俗的成績。以“商城場景 + 搜尋場景“顯著帶動銷量的抖音商城，直播總時長為 4045 萬小時，培育出例如直播黑馬“東方甄選”，將整個直播帶貨行業從原來的價格戰，過渡到現有的內容戰。
直播電商增速明顯，平臺達人帶貨向追尋長效價值轉變
疫情反覆、消費疲軟以及頭部主播缺席下， 2022 年 “618” 購物節期間，直播電商增速表顯搶眼，銷售額增速達 124%。其中以東方甄選為代表，不同於普通直播間平鋪直敘的帶貨模式，東方甄選以 “雙語帶貨”、“英語知識點講解” 等文化內容為吸引點。6 月以來新東方抖音賬號東方甄選銷售資料與粉絲數量節節高升，破圈效應顯著。
隨著疫情逐步得到控制，本地生活相關平臺流量呈現穩步回升態勢
受疫情的影響，取消堂食、居家辦公等防控政策讓使得 O2O 平臺迎來了大量新增商戶，同時部分地區的餐飲外賣業務變為大眾的剛性需求。在 5 月期間，以美團、大眾點評為代表的綜合性 O2O 應用流量環比增長明顯。此外，雖然受疫情持續性影響，交通出行一度受到較大影響，但隨著疫情得到有效控制，消費者短途出行需求在五一小長假得到釋放，以高德地圖、百度地圖為主的一系列本地出行應用月均流量穩步提升。
運動健身 KOL 激發全面運動熱潮，線下健身受阻帶動線上健身應用熱度上升
在疫情反覆影響之下，線下健身受阻疊加大眾健康意識的提升，各類運動健身 APP 使用者活躍度也有所增長。其中，運動健身 APP 使用者中超六成也在關注該領域的 KOL，在各大 KOL 的健身直播熱潮下，逐步將全民化運動健身推向高峰。根據抖音運動健身報告資料顯示，2021 年健身類主播漲粉同比增加 208%，直播收入同比增加 141%。以 APP 為指導核心的戶外運動場景正逐漸變為以 KOL 為引導核心的居家運動場景形式。
頭部視訊網站競爭激烈，劇目暑期戰即將拉開序幕
6 月在騰訊視訊獨播的熱劇《夢華錄》，開播首日豆瓣評分攀升至 8.8 分，一度成為今年最高分的國產劇，這無疑帶動了騰訊視訊的流量增長，也使得騰訊視訊成為 5-6 月日活使用者排名第一的視訊網站。然而，暑期將至，各大視訊網站多部優質作品蓄勢待發，從片單來看，平臺削減低迴報內容，集中力量打造精品，優質內容比重將逐步上升。因此在暑期檔，線上視訊的流量競爭，也將變得越發激烈。
遊戲監管政策進入常態化，精品化導向助力遊戲產業內容升級
在 3-5 月多地處於疫情封控居家狀態的影響下，遊戲服務類應用人均單日使用時長均保持著兩位數的同比增長。此外，在 2022 年 4 月時隔 8 個月，遊戲版號再度發放，重新振作了遊戲行業的信心。並且隨著針對遊戲行業政策的逐步落地，監管政策常態化趨勢明朗。遊戲作為文化產業的重要載體之一，近些年來也受到了國家的高度重視，並且越來越重視對版權的保護，監管層在多種渠道強調了精品化的發展方向，助推構建 “內容為王” 的遊戲新業態，形成遊戲產業內部的良性迴圈。預計在下一季度的暑期，遊戲類媒介的流量將有進一步提升。
