近年來數字媒介的外部環境紛繁複雜。政策上，反壟斷對數字媒介經營規範提出新的指導方向，媒介間生態壁壘被打破，重建互聯互通為媒介投資提供了新思路。經濟上，受到疫情與經濟週期的影響，品牌增長預期減退，對媒介預算的效能提升提出新要求。社會層面，人口紅利減退，移動端數字媒介流量 “圈地運動” 步入倒數計時，存量流量效率提升需要新方法論。就技術發展來看，下一波技術革命仍在醞釀中，消費網際網路邁向工業網際網路媒介面臨新機遇。為適應上述環境，各數字媒介積極佈局調整，本文梳理近年來主流數字媒介在新興媒介資源、營銷解決方案、廣告商業化基建上的戰略佈局，提出流量提效、場景擴容與消費顛覆三大數字媒介營銷動態趨勢。
主要觀察如下：
流量提效：外部站點聯通，內部資源協同
資源協同：隨著各媒介內部生態的健全與完善，媒介資源的開發進入了下半場，從早前的開發新廣告形式轉向提升點位與點位、資源與資源之間的協同效能。
站點互聯：近年來阿里巴巴，騰訊，位元組紛紛對生態內資源進行整合，透過 “資料打通”、“資源通投”、“整合分發” 等模式聚合生態內多站點，進一步挖掘流量流通的勢能。
生態共通：政策推動巨頭生態開放，隨著互聯互通的深入，生態之間的流量流通效率進一步提升，助推媒介新方法論。
場景擴容：智慧化場景擴充新興媒介
智慧零售：電商型媒介積極佈局線下新零售，線上線下的協同又進一步拓寬了智慧場景在媒介上的應用，為營銷新解決方案帶來契機。
智慧家庭：基於 AIOT 生態擴充新興流量入口，為品類定製居家營銷場景，家庭智慧硬體又為品牌營銷與投放創造了新方法論。
智慧出行：以車載應用為代表網際網路汽車與媒介業務結合帶來新數字媒介想象空間，“車路協同” 的發展或將進一步推進戶外廣告的數字化與智慧化發展。
消費顛覆：技術顛覆內容形態，媒介遷移重構消費者行為模式
新技術創造了新媒介，新媒介定義了內容的形式與分發。技術發展下，消費者由內容的接收者與創造者，進階為內容本身。虛擬經濟方興未艾，媒介新角色未來可期。
數字營銷受宏觀環境影響迎來沉澱期，靜默之中醞釀新變局
站點互聯 – 巨頭加強生態內站點協同，資源互通，整合多渠道分發
隨著移動數字媒介的發展，阿里巴巴、騰訊、位元組逐步進階為國內數字媒介的三大巨頭，常年佔據國內媒介市場份額的前三位，大幅領先其他數字媒介。而以天貓 / 淘寶、微信、抖音等為代表的三巨頭旗下頭部媒介的使用者規模率先觸頂。為在市場競爭中佔據優勢地位，近年來三家紛紛對生態內資源進行整合，透過“資料打通”、“資源通投”、“整合分發” 等模式聚合生態內多站點，進一步挖掘流量流通的勢能。
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生態共通 – 政策推動巨頭生態開放，生態聯通助推媒介新方法論
對比 PC 時代，各數字媒介在移動時代更傾向於自建獨立的封閉式孤島，“圈地變現” 是移動網際網路商業化的主要模式。而 2021 年 9 月 9 日，工信部召開會議，要求 9 月 17 日各平臺必須按標準解除遮蔽，這意味著移動網際網路各巨頭在政策引導下開始破冰，生態藩籬打破進行時。而隨著互聯互通的深入，生態之間的流量流通效率進一步提升。
“流量提效” 是所有數字平臺完成生態建構與賽道圈地後的必經之路。早年，平臺提效的重點是鏈路搭建與演算法推薦，而當數字平臺競爭進入存量時代的下半場，“優勢互補、天下大同” 成為各數字平臺面對既有量級流量，拉昇單位流量賦能生意效能的重要途經。
場景擴容：智慧化場景擴充新興媒介
在既有流量之外，發現下一個智慧硬體與下一代數字場景是網際網路從 “消費網際網路” 邁向 “工業網際網路” 的重要命題。隨著 5G 技術與物聯網技術的發展，“智慧數字化場景”從原先的覆蓋單一手機終端，向包括智慧大屏與智慧汽車等多終端衍生，終端範圍的擴大也激發了場景擴容與新興媒介的發展。
智慧零售 – 電商型媒介積極佈局線下新零售，為營銷新解決方案帶來契機
以阿里與京東為代表，電商近年來對線下商超積極佈局，盒馬生鮮與京東小店開創新業態，線上與線下融合的新零售開創了新智慧場景。由此，消費者線下消費數字化的浪潮愈演愈烈，而線上線下的協同又進一步拓寬了智慧場景在媒介上的應用。
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智慧家庭 – 基於 AIOT 生態擴充新興流量入口，為品類定製居家營銷場景
以智慧音響為中樞，以智慧大屏為注意力中心的 AIOT 生態，正與消費結合打造全新的家庭智慧化媒介場景。其中，OTT 作為智慧家居生態的重要媒介，廣告流量與份額連年拉昇，根據 QuestMobile 釋出的《2022 全景生態秋季報告》，PC 廣告份額已不及 OTT 智慧硬體。而基於智慧家居生態，家庭智慧硬體又為品牌營銷與投放創造了新方法論。
智慧出行 – 網際網路汽車與媒介業務結合帶來新數字媒介想象空間
隨著 2030 年中國 “碳達峰” 承諾的迫近，新能源的發展加速了家用汽車的更新迭代，而智慧化是普遍受到認可的未來汽車發展方向。根據國家新能源汽車和智慧網聯汽車發展相關的規劃，到 2035 年，新能源汽車的佔比要達到 50%，面對這一目標，智慧電動汽車的保有量可能是上億級規模。智慧汽車作為未來媒介的設想由此展開，除了車載應用之外，汽車與智慧城市的深度繫結，“車路協同” 的發展或將進一步推進戶外廣告的數字化與智慧化發展。
新智慧場景的衍生創造了新數字媒介的想象空間，數字化突破了傳統媒介的內容搭載樣式，智慧化又進一步突破了資訊分發的物理侷限與既定效率。隨著越來越多的硬體加入數字化與智慧化的浪潮之中，工業網際網路技術的突破又進一步給未來智慧硬體的互相協同帶來了新的暢想。
消費顛覆：技術顛覆內容形態，媒介遷移重構消費者行為模式
技術更新 – 新技術創造了新媒介，新媒介定義了內容的形式與分發
以媒介為標尺，人類社會以技術為驅動力，經歷了報紙、廣播、電視、網際網路四個主要階段。媒介作為內容的載體，很大程度上決定了內容的形式。進入網際網路時代後，多種型別內容被數字化後得以高度聚合於智慧裝置，智慧化分發再次推動內容量級引來爆發式增長。而隨著數字技術、智慧硬體與智慧場景的衍生，內容的定義將發生顛覆性改變，由此徹底改變消費者行為模式。
互動革命 – 技術發展下，消費者由內容的接收者與創造者，進階為內容本身
回顧內容與媒介交替發展的歷史，消費者與內容的關係經歷了由傳統媒體時代的 “內容的接收者” 轉變為數字新媒體時代“內容的創造者”，而隨著元宇宙概念與互動技術的突破，未來消費者將透過數字化感官，全方位沉浸於內容之中，成為內容的一部分。為迎合這一趨勢，各數字平臺積極佈局，在包括 VR/AR 等領域積極擴充。
未來營銷 – 虛擬經濟方興未艾，媒介新角色未來可期
亦如鏈路技術的完善致使媒介晉升為重要的渠道，互動技術的成熟必將再次顛覆媒介在消費者旅程中所承擔的角色。“元宇宙” 概念的到來預示媒介將在下一個數字時代承擔更多樣化的角色。“媒介即人的延伸”，一切媒介都是人類感官的延伸，人透過廣播獲得了更遙遠的聲音，透過電視獲得了更豐富的視覺，透過網際網路突破了空間與時間的限制。身體的延伸已被窮盡，未來媒介將擴充人意識的延伸。而基於此，消費的概念將在物質與意識的新倫理下被重構。以數字虛擬人、虛擬數字藏品為代表的虛擬經濟方興未艾，成為各數字平臺的又一佈局方向。
對於未來媒介與未來營銷，保持想象力，關注技術發展的方向，做新媒介的新進入者。