群邑智庫：解讀中國媒介概覽·2022金秋版（上）

2022年伊始，受到新一輪疫情散發以及外部局勢動盪的影響，中國經濟或將全面進入低增長時代。疊加人口紅利退潮、網際網路普及見頂，品牌和媒體都感受到了寒冬的到來，想要保持原有的增長變得難上加難。但隨著防疫政策的逐步放鬆，消費市場迎來了回暖的曙光。是蟄伏還是出擊，是固本還是拓新，本期媒介直通車將會圍繞《中國媒介概覽·2022金秋版》宏觀形勢、媒介政策與媒體型別（長短影片）展開詳解，探討品牌如何積攢能量，待春暖之時再度出擊。下期媒介直通車將主要圍繞電商直播、社交媒體、搜尋、戶外媒體和泛娛樂內容等主題，繼續為大家進行核心觀察的解讀，敬請期待。

主要觀察如下：宏觀形勢

多重因素共振，品牌和媒體平臺改變經營思路：今年上半年疫情多點散發，多地採取嚴格的防疫措施控制疫情，但也犧牲了經濟的增速。因此，居民消費變得更加小心，企業經營變得更加謹慎，消費市場整體恢復較慢。同時疊加市場增量空間的縮小以及各種外部因素的影響，品牌和媒體平臺不再追求“燒錢”擴張，轉而進入提高經營效率的道路。

媒介政策

隨著政策範圍的擴充和細化，品牌及代理商需時刻注意勿踩紅線：2022上半年的媒介相關政策重點圍繞包括網際網路資料安全與治理、個人資訊保護、平臺經濟反壟斷、網際網路內容生態治理和未成年人保護等展開。法律法規所定義的範圍有所擴充，規範的物件也逐漸細化，媒介活動有了進一步的框線劃定，品牌及代理商需時刻切記勿踩紅線。

媒體型別

• 長影片平臺探索降本增效新模式，從相互競爭到合作共贏：內容是長影片平臺競爭的關鍵，然而偶像選秀綜藝被叫停，為了提升使用者留存，愛優騰芒建立起自己的劇集團隊，力求持續輸出高質量劇集。同時，長影片平臺也在積極尋求合作，探索降本增效的新模式。除使用者付費之外，長影片平臺也在建設全鏈路營銷，意在維持會員收入與廣告收入之間的平衡。

• 短影片平臺從內容端和業務端雙路徑尋求增長：短影片是目前網際網路最有競爭力的一條賽道，但滲透率已難有繼續高增的空間。因此，短影片平臺一方面最佳化內容端，提升內容質量搶佔更多的使用者時長，另一方面擴充業務邊界，將線上的流量優勢傳導至線下，與本地生活平臺聯合，尋求新的增長曲線。

給品牌的建議

• 立足於品牌的長期穩健發展，最佳化全鏈路媒介組合和品牌策略：在新一輪疫情長期影響下，媒介角色和消費行為正在發生轉變，需要重新權衡各個觸點在消費鏈路上的作用和價值。重視品牌力的建設，在經濟下行的大環境下，堅持打造消費者心智，為長期的品牌增長夯實基礎。

• 順應當下的營銷環境和消費者的變化，在廣告投放上有取有舍，聚焦核心目標的增長：通盤考量經濟的發展和媒介環境的變化，根據行業和品牌自身的發展，制定合理的短期投放目標和長期品牌目標。資料隱私保護的監管加強，在廣告投放上品牌需明確核心目標，降低部分精準性；或放棄個體資料的使用，進行群體特徵的研究。

疫情反覆減緩經濟增長，市場空間增量邊際遞減

今年為了抗擊疫情多地採取了嚴格的防疫措施並且取得了一定的成果，但經濟發展不免受到影響，截至三季度GDP實際累計增速為3.0%。居民消費也受此影響，10月份社零累計同比僅增長0.6%。由於內外需的不足以及上游商品價格上升，企業面臨利潤下滑的困境。此外，自2016年開始人口增速持續下滑，人口紅利即將退坡，市場空間增量邊際遞減。