2020年上半年，從新冠肺炎疫情爆發、全球經濟陷入下滑軌道，到國內疫情逐漸緩解進入可控階段，復工復產穩步推進並在第二季度率先恢復GDP增長，國民經歷了從擔憂和恐慌到信心和消費動力逐步恢復的過程。全球化程式受到挑戰，中國經濟發展調整策略轉向內迴圈為主體，內外迴圈相互促進的新格局；新經濟推動網際網路經濟發展，致使消費者、媒體及品牌都加入到數字化轉型的程式中。本期媒介直通車將為大家帶來群邑智庫《2020中國媒介概覽金秋版》核心觀察簡覽。
主要觀察如下：
消費者-媒體-品牌 全員數字化轉型
  • 疫情加速非網民連線入網，消費者部分線下行為向線上遷移並在恢復期趨於常態化：網際網路在中老年、低齡及低線城市群體滲透加深，疫情後期主要線上媒體使用率保持增長。
  • 媒體生態進一步變革，傳統媒體不斷創新升級，探索前行：家庭大屏裝置智慧化持續推進，使用者逐漸養成自主點播選擇內容習慣；傳統戶外媒體及影院加速數字化改革，線上視訊平臺為電影發行格局開啟新方向。
  • 廣告主投放營銷預算進一步向數字媒體和網際網路平臺傾斜，直播及短視訊營銷備受青睞：超過半數的廣告主計劃增加線上媒體投入，其中計劃增加直播及短視訊營銷的佔比過半；群邑預計2020年網際網路花費將增長4.2%。
給品牌的建議
  • 升級數字化營銷策略，持續融合“營銷-運營-銷售”路徑，高效觸達受眾提升轉化效率：在網狀佈局的媒體環境裡，營銷策略可藉助流量、互動工具和電商及支付工具加速“營銷-運營-銷售”融合程式，同時通過多元場景持續服務和運營消費者。
  • 藉助線上多維渠道探索品牌內容營銷數字化佈局的更多可能：通過品牌生成內容（BGC），專業生產內容（PGC）及使用者生成內容（UGC）等多元模式，根據品牌需求和目標人群選擇相適用的營銷場景和恰當的內容形式，展開創新內容營銷。關注內容層的傳播量和影響力，品牌層的內容品牌影響力，以及效果層評估的銷售轉化帶來的直接增益效率。
  • 內容和資料成為營銷“雙股利劍”，借營銷技術和廣告技術佈局營銷全鏈路，加速品牌認知到品牌轉化程式：基於當前豐富的資料，通過營銷技術推動營銷鏈路各節點數字化轉型，為品牌提供精細化營銷和運營的工具，強化品牌的數字資產和自有渠道能力。
01、疫情加速非網民連線入網，消費者部分線下行為向線上遷移，並在恢復期趨於常態化
受制於疫情期間隔離的影響，居家時間增長，迫使人們逐漸轉向線上，教學和辦公等傳統線下場景向線上遷移，線上娛樂和購物等消費場景也不斷重塑升級，帶來一波網際網路使用者和時長的增長紅利。各年齡段使用者總上網時間均同比增加，其中，中老年群體為了能夠獲取最新資訊資訊、使用健康碼小程式等，開始轉化為網際網路使用者，今年六月40歲以上網際網路使用者達到1.06億，同比增長11.6%；月上網總時間達到92.5億小時，同比增長超過4成。網上購物和支付、線上辦公和娛樂等行為也展現出向下沉市場延伸沉澱的趨勢，如效率辦公類app在五線及以下城市活躍滲透率到六月仍保持同比較高水平(19.9%)。受教學需求帶動，線上教育和網路會議等平臺獲得青少年群體帶來的使用者和場景的雙增長，7-18歲未成年人的網際網路普及率已達99.2%，網際網路已深度融入未成年人生活學習，線上學習位列其上網目的第3位，首次觸網年齡不斷降低，10歲及以下開始接觸網際網路的比例達到78%。

疫情期間所有媒體使用率的增幅變化

2020年6月 五線及以下城市使用者在各類App活躍滲透率同比變化

02、家庭大屏裝置智慧化持續推進，使用者逐漸養成自主點播選擇內容習慣
疫情驅動使用者迴歸家庭，IPTV與OTT聯合市場規模在上半年達到了5.8億臺。家庭智慧大屏的內容在不斷與線上視訊平臺同步化的過程中變得更為豐富，以滿足觀眾多元的收視需求。這使其在疫情期間的點播到達率升至一個高峰，從疫情前的74%上升到87%，人均收視分鐘從117分鐘增加到145分鐘。在復工復產後，疫情期間啟用的大屏使用者保持了使用習慣，雖然直播收視率迅速回落，但點播平緩下降，使用者自主點播選擇內容習慣逐漸形成。

2020上半年戶均收視率（%）走勢

智慧電視日均使用時長（疫情前 VS. 疫情後）

03、傳統戶外媒體及影院加速數字化改革，線上視訊平臺為電影發行格局開啟新方向
傳統戶外媒體和影院等在疫情期間遭受重創，進而亟需主動尋求數字化改革。戶外廣告藉助科技的力量，不斷創新，探索新的傳播和互動方式；內容分發渠道向線上媒體遷移，線上影院成為各大線上視訊平臺爭奪使用者的又一重要流量入口。
  • 受制於疫情期間無法人工上下刊，傳統戶外媒體短板盡顯。自2020年3月起，數字戶外媒體投放佔比明顯提升並首次佔比過半，且呈現出逐漸穩定的趨勢，經此一役，戶外媒體數字化有望進一步加深。

2019年7月2020年6月 OOH vs. DOOH 投放刊例花費佔比變化

  • 受益於使用者宅家期間的娛樂需求增長，三大線上視訊平臺愛優騰整體月活使用者規模在二月份迎來小高峰，愛騰此後保持平穩態勢。愛優騰穩定的使用者基礎為其上線網路電影提供了保障，上半年三大平臺共上線376部網路電影，其中愛奇藝上新數遠超騰訊及優酷，達到176部；騰訊則在7月釋出最新的分賬規則，上半年上線86部網路電影，同比增加10.3%。
  • 愛優騰也與環球、索尼等電影公司合作推出“系列電影刷片”活動，以盤活片庫吸引更多觀眾。此外，也有多部院線電影轉戰網路首播，線上視訊平臺或為未來電影發行格局帶來更多融合發展的可能。

2020H1移動網際網路綜合視訊使用者規模 （萬人）

部分國內外院線電影網路首播情況

04、廣告主投放營銷預算進一步向數字媒體和網際網路平臺傾斜，直播及短視訊備受青睞
伴隨著使用者線下行為向線上遷移，線上社交、娛樂等媒體消費時長增加，以及媒體的數字化升級，網際網路逐漸成為更多廣告主的重點投放渠道。群邑預計網際網路花費將在2020年增長4.2%，到2021年增長11.0%；針對廣告主的調研顯示，廣告主計劃增加線上媒體預算的意願較為強烈，站上新風口的直播及短視訊營銷更是獲得超過5成廣告主的青睞。

2020年中國廣告主未來一年計劃增加營銷預算的模組

05、升級數字化營銷策略，持續融合“營銷-運營-銷售”路徑，高效觸達受眾提升轉化效率
在經濟處於新常態的時期，疊加疫情的抑制作用，品牌對廣告營銷的轉化效率要求更加激進，在疫情期間和恢復後期品牌迅速轉向電商、直播和短視訊等營銷渠道。品牌藉助網際網路媒體的多渠道多觸點和高效連線路徑直達受眾，通過多元內容及場景持續服務和運營消費者。越來越多品牌利用小程式實現線上轉型，通過紅包卡券、會員積分、互動小遊戲等方式，實現服務閉環和使用者深度運營，挖掘自有私域流量，進而拉動消費。直播也漸漸成為品牌的長期服務渠道，與傳統產業供應鏈深度融合，推動傳統企業數字化轉型。
06、藉助線上多維渠道探索品牌內容營銷數字化佈局的更多可能
內容與營銷持續融合共生，演化出內容營銷的多元模式——以BGC和PGC為主的、中心化傳播的內容營銷藉助內容影響力搭載營銷資訊觸達受眾；以UGC為主的去中心化內容營銷路徑則是藉助內容的互動性和再生產能力吸引使用者自發傳播和二次創作。從內容形式來看，短視訊和直播是當前最普遍的渠道，但品牌需要結合自身需求和目標人群選擇適合場景和恰當的內容，展開創新內容營銷。
07、內容和資料成為營銷“雙股利劍”，借營銷技術和廣告技術佈局營銷全鏈路，加速品牌認知到品牌轉化程式
品牌在內容營銷數字化的過程中，能夠從生產和分發的內容中獲取豐富的資料。而營銷技術和廣告技術則為品牌提供了精細化營銷和運營的工具，幫助品牌佈局並壓縮從設計生產到營銷和銷售的全鏈路，推進各節點的數字化轉型，從而加速從品牌認知到品牌轉化程式。以新國貨的崛起為例，品牌藉助輕資本代工，強化品牌設計、產品迭代，依託數字化和網際網路的渠道，壓縮營銷和銷售鏈路，直達消費者認知；品牌建設成為其數字化轉型的下一步，藉助多元內容和社交裂變將進一步打造品牌認知度和好感度。