品味經濟學：大眾消費的新邏輯

如何讓自己變成一個有品味的人？許多飲食男女仍在知乎或豆瓣上提出問題，並尋求其他人為之附庸的答案。

於個體而言，“品味”一詞無非是讓自己過得更好一點，或是物質上，或是精神上；於群體而言，“品味”更像是一個階級的代名詞，表現出不同於大眾的生活方式，要知道“Class”在漢語中可以翻譯成“品味”，也可以翻譯成“階級”。

只是從經濟學的角度來看，“品味”已經逐漸成為社會發展的必經過程，也印證了這樣一種論調：當一個國家人均GDP超過3000美元時，休閒消費就進人大眾化階段；超過5000美元時，休閒消費將進入快速增長期。

2011年的時候，中國的人均GDP正式突破5000美元，有關“新中產”、“消費升級”的說法在之後幾年中爆紅網路。而如何讓品味成為一門好生意，中國的網際網路創業者給出了淋漓盡致的答案：丁磊說品味成就了今天的網易、王海軍說亞朵是人文精神的溢價、老羅說錘子聚集了一批聰明且有品味的人……儘管還存在爭議，但“品味”似乎已經成了網際網路的另一種開啟方式。

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60年代的美國還流行著嬉皮文化，70年代經歷了朋克和搖滾精神的洗禮，到了80年代就形成了多元文化和潮流分支的齊頭並進……

從經濟的角度來看，戰後的美國也沒有那麼富足，但1969年是個關鍵的時間點，美國的人均GDP達到5031美元，那些反體制、崇尚唯心主義的年輕人，最終在經濟上行的同時選擇了唯物主義的生活。

成書於1979年底的《格調：社會等級與生活品味》，是保羅·福塞爾飽受爭議的一本書，談論社會等級是美國忌諱的話題，保羅·福塞爾卻在書中將美國社會解剖成了九個階級，其中對美國最為龐大的中產階級有著形象的刻畫。

70年代的美國中產階級在品味上並沒有明顯變化，仍舊住在鋪滿化纖地毯的房子裡，仍舊在喝玻璃瓶裝的啤酒，仍舊有隨地吐痰的壞毛病。以至於英國出生的保羅·福塞爾在描述中產階級時，認為是最為虛榮和勢利的階層，最缺少安全感、生活最焦慮、最急於得到他人的承認，字裡行間毫不掩飾地流露出冷嘲熱諷的情緒。

有趣的是，保羅·福塞爾將自己所屬的階層定義為X階層：有品味、有創造力、有思想、有影響力、生活得體但不富裕。回到今天來看，這何嘗不是我們心中的美國中產階級畫像？歐洲的貴族式生活影響了美國中產階級的品味，80年代的“雅皮”階層，90年代的“另類文化”階層，無不是向歐式品味過渡的符號。

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日本在1977年的人均GDP也超過了5000美元，可進入90年後之後的泡沫破裂，讓日本經濟經歷了長達20多年的滯漲時代，產生的“副產品”就是品味。

一度位居“世界第二”的日本，對來自第一的商業文明和流行文化保持著一種“跟隨者心態”，在品味的進化上處處可以看到美國的影子。

有著40年曆史的《Popeye》雜誌，是日本潮流雜誌的始祖，也是最早在日本介紹美國時尚潮流生活方式的雜誌，甚至用美國動畫大力水手最愛的菠菜作為名字命名。在《Popeye》最開始的內容裡，只尊崇美國西海岸的時尚文化。

日本知名作家村上春樹，屬於典型的“美式品味”，喝威士忌、最欣賞的作品是菲茨傑拉德寫的《了不起的蓋茨比》，還喜歡穿耐克鞋在神宮前的森林裡跑步。村上春樹的代表作《國境以南，太陽以西》，就是他在聽查理·帕克的《國境以南》後虛構的世界。

日本在吸納西方文化的同時，也在孵化自身的品味特徵。美國街頭的音樂販售店已經悉數倒閉，Tower Records卻成了日本國民音樂的天堂；“選品教父”小林和人讓雜貨小店成行成市，形成了超越年代感的“品味”；2000年之後才興起的優衣庫，在潮流的基礎上把日本的穿著之道帶到了全世界……

在中國感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美學，並給我們講出了一個又一個故事，即使煮飯仙人、壽司之神等大有神化的意思。至於侘寂美學，將不完整、不完美的狀態，升格成為一種很高的品味，成為日式品味的標識。

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美國一家howmuch.net的網站，把2017年的全球經濟GDP做成了一張餅形圖，從中似乎更容易讀懂，中國的品味經濟學來自哪裡，又將走向何方。美國、日本、歐洲，乃至韓國、香港、臺灣等，似乎都是我們的“品味老師”。

中國也開始進入中產階級的時代，並逐漸形成了一種等級觀念，就好像網上流傳著的一個問題：“媽媽，同學家有五套房，我們家有幾套？”推動這一變革的因素正是金錢，人們正把佔據了多少金錢作為社會地位的重新劃分，盤算著自己的神話和傳奇，編織著生活夢想，並讓炒房成為時代潮流。

金錢成了一個不折不扣的時代隱喻和雙重象徵，象徵著權利和地位，也象徵著財富和夢想。美國人和日本人的昨天，也許就是中國今天的生活鬧劇，有著中產的收入，生活依舊鄙俗而醜陋，開始注意培養生活品味，卻又不可避免地跌入了低階趣味。

網際網路就是一面真實的鏡子，我們習慣於開玩笑稱別人為“土豪”，容易讓人聯想到90年代物質生活剛剛豐富時的亂象：學習西方人吃牛排、喝紅酒，用“大哥大”裝飾身份，一輛二手桑塔納也是地位的象徵。

今天這類現象可能是這樣的：在直播平臺上為女主播無節制的打賞，在社交網路上亟不可待地作秀，為無聊的娛樂綜藝大把地揮霍自己的時間。儘管達到了中產階級的收入，品味還停留在上世紀90年代。

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品味是有流向的，從歐洲流向北美，從北美流向日本，而當中國的人均收入達到特定階段後，幾乎所有的已開發國家都成了借鑑物件。同時品味是一個潛移默化的過程，從物質、文化逐漸升級到精神層面。

在經濟不會出現坍塌的前提下，品味是個不可逆的過程，背後蘊藏的是巨大的商業機會，今天流行的說法就是 “品味經濟學”。

如同村上春樹、小林和人等對日本品味的影響，中國也不缺少類似的聰明人，丁磊、王海軍、吳國平等大抵屬於此類。至少如何在品味興起的過程中尋找到生意，在電商領域已經可以窺探到三個階段。

第一個階段：物質。吸納國外文化是跨不過的程式，往往表現在對國外商品的瘋狂上，出國買買買、代購等就是例證。

這個階段最具代表性的就是跨境電商，網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等不約而同地指向了跨境電商，畢竟美國、日本、德國、法國、英國、義大利、北歐等海外商品，符合大眾對消費升級最本質的印象。不過這一現象也在發生微妙的變化，比如網易考拉海購悄然改名網易考拉，從跨境電商進軍綜合電商，但依舊把“美好”作為關鍵詞之一，品味的代名詞不是進口，而是美好生活。

跨境電商只是品味的第一步，也是打造高階形象的必然，面臨中國這個世界工廠，顯然不應該侷限於舶來品，日本走過的路，正在中國市場繼續上演。

第二個階段：情感。幾乎所有的電商平臺都在倡導新零售，實際上是在構建一種新的生活方式，並使之成為品味的一部分。

很少在公開場合發言的丁磊，罕見的對零售發表了這樣的觀點：“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源於對使用者需求的理解，這是一切的原點。”歸根結底，零售從舊到新的演變，還是為了和消費者建立情感聯絡，這一點線上線下出奇的一致。

早先電商平臺上過多過雜的色塊堆砌，如今開始聚焦品牌的調性，尤其是網易考拉等後起之秀；線下店鋪擁擠混亂的佈局，雖然沒有走向侘寂美學的日式雜貨鋪，衍生出了盒馬鮮生、超級物種等新零售。

日本大大小小的“雜貨店”，早已升級成為一種美學的代表，等待中國的同樣如此。

第三個階段：返璞。車釐子不見得比櫻桃好吃，新奇士橙不見得比臍橙有味道，中國獨特品味的孕育還需要返璞。

一種是文化上的。西方的貴族精神、日本的侘寂美學等，有一個共同特點就是文化成為品味的風向標。五千年的華夏文明儼然不缺少文化上的優勢，道家、儒家、禪宗等都是取之不盡的財富，缺的是在美學價值觀和人文觀上和品牌、商品的融合；

一種是模式上的。中國不缺少優秀的工廠，不缺少優秀的手工藝人，然而代工的模式不足以營造品味。電商平臺們也在嘗試解決這個問題，網易考拉工廠店、小米有品、網易嚴選等等，不失為一種可行之策。

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客觀的說，品味並沒有高低上下之分，而是人格上的感受，比如對富裕感的嚮往。

所謂的“品味經濟學”，最核心的脈絡正是滿足消費者的富裕感，而左右富裕感的因素，除了價格，還有服務、品牌調性以及情感體現。

沿著這個視角來看，那些以品味作為開啟方式，並且有所收穫的產品不難梳理出一些共性：MUJI、Zara在品牌上不如GUCCI，卻能富裕青年群體發自內心的富裕感；亞朵、全季等網紅酒店不如香格里拉豪華，依舊有著更高的富裕感；電商領域的後來者網易，不論是跨境電商的網易考拉，還是自營的網易嚴選，都在朝著富裕感的方向發力……

還是要回到生活方式的角度來看品味的走向和背後的商業機會，人均GDP超過5000美元的國家裡大多找到了自己的生活方式，美國人的現代化、日本人的“性冷淡”、北歐的自然風、歐式的輕奢等等。有人說中國的網際網路缺少品味，本質上還是缺少適合中產階級的生活方式。

看到了這一點的網易，毫不猶豫的扛起了品味電商的大旗，在已經板結的電商市場中佔據一席之地。其實也為創業者們指出了一條新出路：相比於燒錢、搶流量等粗獷的競爭方式背，在消費升級和中產崛起的經濟背景下，品味正成為另一條捷徑。

似乎不難預見中國品味的走向：使用者的消費能力和情感需求趨於平衡，且不斷向好的方向遞進。