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我高中數理化和生物的成績都不是很好。

(說件趣事：因為大學一年級物理是必修課，我不得不學，最後只考了 33.8 分。)

今天在這裡談起我曾是個科學盲會感覺有點奇怪。但是，現在的我甚至可以說喜歡有關數理化的一切，至少在營銷方面是這樣。

這是因為在學校的時候，我就是看不到它的用途。

除了一些化學笑話，我今天仍然覺得好笑：

兩個化學家走進一家酒吧。一個告訴酒保，”我要一杯 H2O”。（I’ll have an H2O.）另一個說：”我也要一杯 H2O！”（I’ll have an H2O too!） 於是第二個化學家沒命了。

重要提示：H2O2 是過氧化氫，請勿飲用。

後來情況發生了變化。

我上了一節金融數學課，開始在許多東西前面加上美元的 “$” 符號。突然間，枯燥的事情也變得令人興奮。

再插一則笑話，最無聊的元素是什麼？是?！（注：英文 Bohrium，發音接近 “無聊” Boring）

…… 這是最後一個化學笑話，我保證。

數學不僅能算錢，它還能賺錢! 賺很多錢。

砰！就在那一瞬間，我成為了我的一個客戶後來所說的 “瘋狂營銷科學家”。

我作為瘋狂營銷科學家職業生涯的開始

化學這個概念在我眼裡開始突然代表著大腦中的化學物質，如多巴胺和血清素，以及它們是如何被觸發來影響我們某些感覺和行為的。

物理和數學開始可以與構建漏斗模型和財務活動聯絡起來，你可以投入 1 美元，然後收穫 2 美元（或 5 美元、10 美元，輝煌時甚至可以是 1000 美元）。

而生物學，它變得與情感，以及如何使用文字與影像來喚起人們特定情感有關。

你看，人們都很有趣。我們都有不同的興趣、天賦、技能、個性、夢想和目標。

但是…… 我們也有很多共同點，這些都基於我們體內正在運轉的硬體系統以及管理一切的中央計算機，即大腦。

這就是為什麼當你開始剝開營銷的外殼的時候，事情開始變得相似且可預測，有時甚至很顯而易見。

客戶為什麼購買？

如果你想知道為什麼有些人買，而有些人不買，那麼你就需要了解你客戶的大腦在處理資訊和做出購買決定時是如何工作的。

你越是瞭解這些正在起作用的無形力量，就越能創造出令人信服、有吸引力的、轉化率高的營銷活動，從而突破過去並做出改變。

如果做錯了，你的業務就會陷入混亂，就會被迫僅靠價格競爭，而且很可能最終只得到一個慘不忍睹的資料。

但是，如果你能正確對待這個問題，並花時間在創造營銷和內容上，讓它們與大腦自然處理資訊和評估不同選項的方式相符，那麼，銷售工作就幾乎能毫不費力地躺賺了。

這是因為你將不再需要製造喧囂來吸引人們的注意。相反，客戶會主動來找你，對你的產品感興趣，想要深入瞭解，併產生購買慾。

一個可悲但不可否認的事實是，在今天這個競爭激烈、聯絡緊密的商業世界中，獲勝的不是最好的企業，而是擁有最好營銷策略的企業。而最好的營銷都是基於大腦的。

什麼是神經營銷？

神經營銷（Neuromarketing）是研究和試圖瞭解大腦如何工作以處理資訊，以及評估不同的選擇，並最終做出決定的營銷方式。

神經營銷學，有時也被稱為消費者神經學，它研究大腦以預測，甚至操縱消費者的行為和決策。——埃本 · 哈雷爾（Eben Harrel）《哈佛商業評論》

神經營銷就是通過測量不同的神經和生理訊號來探測大腦內部的情況。這些動作包括測量神經活動的大腦掃描以及測量眼球運動的生理跟蹤。

神經營銷和營銷心理學有什麼不同？

神經營銷學使用掃描和不同的跟蹤工具來測量大腦內部的活動，這些工具包括價值約 500 萬美元的功能性磁共振成像 (FMRI) 和約 2 萬美元的腦電圖儀(EEG) 等。

營銷心理學則著眼於人們的行為和他們的行為方式。它傾向於根據較為明顯的行為做出預測並形成策略。

這兩門科學都不完美，因此，需要綜合考慮這兩個領域所能提供最好的一面。

從根本上說，神經營銷學不是營銷心理學，但它們都專注於試圖瞭解人們為什麼做他們所做的事，以及購買他們所買的東西。這兩個領域都有很多值得學習的地方。

為什麼要學習神經營銷？

一言以蔽之：錢。

用 12 個字來說，就是 “用更少的錢獲得更好的收益”。

用更廣為人知的說法，是為了增加 ROI（投資回報率），增加盈利能力（通過少花錢來多辦事），以及增長你的業務（通過吸引你客戶的大腦和製造他們最關心的東西）。

所有這些的基本原則是，作為人類，我們並不像我們所認為的那樣理性。

我們基於情感來購買東西，然後再理性地證明購買是合理的。

我們的大多數決定都是下意識的和自行發生的，只用到了一點點（或根本沒有用到）有意識的思考。

而我們正試圖在一個技術先進的世界裡活動，並用幾千年前就已形成的 “古老硬體” 做出複雜的即時決定。大多數進化心理學家傾向於認為，我們的大腦和本能與我們整日狩獵採集的祖先的是一樣的。

我們不過是有著車鑰匙的猴子。——保羅 · 克萊默（Paul Kramer）

乍一聽，這可能令人沮喪。難道經過幾萬年的進化之後，我們仍然還像山頂洞人一樣做決定嗎？

但從商業和營銷的角度來看，這其實是相當積極的一面。

因為這意味著我們可以預測，從而影響消費者的行為和決策。

讓我給你展示一些例子，一起看看是什麼樣的。

金錢很重要

神經營銷領域最有趣的發現之一是，買東西會導致你大腦中的 “痛點燈泡” 亮起，這取決於你是否認為你買的東西物有所值。

合適的價格會帶來一些滿意的客戶和增加的利潤，但錯誤的價格可以在你的生意還沒來得及有機會之前就徹底扼殺它。

康奈爾大學曾做過一項著名的定價策略研究，研究了當餐廳選單上以不同方式呈現價格時，人們對價格的看法。

以下是價格的呈現方式：

  • 帶美元符號的數字：$12.00
  • 沒有美元符號或小數點的數字：12
  • 拼寫出來的文字：十二美元（twelve dollars）

研究人員懷疑拼出來的版本會表現最好，但實際上，在這種情況下，沒有美元符號或小數點的數字 “12” 成了贏家，當出現這種定價設計時，顧客的消費明顯多於其他兩組。

但是，當我們將其與其他研究中的魅力定價進行比較時，情況就變得稍微複雜了。

魅力定價

麻省理工學院和芝加哥大學聯合開展了一項研究，研究了以數字 9 作為價格結尾的效果。

該研究考察了一件同樣標準女裝的三種不同價格。

  • $34
  • $39
  • $44

有趣的是，定價為 39 美元的商品銷量超過了其他兩種定價。

但是，所謂魅力定價也並非總是板上釘釘的事情，比如奢侈品的情況。

奢侈品定價

奢侈品通常提供一種 “地位訊號” 帶來的效果，它們除了提供簡單的實用功能之外，還提供了額外的好處。

因此，對於奢侈品來說，採用魅力定價 “以 9 結尾” 不是最好的做法，因為這預示著一種折扣。而折扣的概念可能並不是奢侈品牌想要傳達的理念。

千人千面

這點的關鍵是，就像市場營銷中的大多數事情一樣，要了解你的市場。

  • 他們是否重視打折和特價？(那就使用魅力定價)
  • 還是他們喜歡高階的奢侈品？(那就使用數字，避免有小數)
  • 他們是否喜歡購買服務於自己的產品，可能是一輛豪華跑車？(那就使用代表金錢的形象和貨幣符號來引導他們)
  • 還是購買更多關於他人的東西，如禮物或慈善捐款？(避免與錢有關的形象來讓他們更慷慨地行動)

當然，有一個辦法可以使價格不再成為一個問題，那就是利用藝術和科學的元素來為品牌賦能，提高這些產品的感知價值。

大腦愛名牌

營銷人員一直都知道品牌的力量是強大的，但現在看來，科學也證明了這一點。

在德國進行的一項研究中，他們讓參與者接受功能性磁共振成像，然後向他們展示不同的品牌形象。

其中一些影像是熟悉的知名品牌，而有些則是鮮為人知甚至不為人知的品牌。

像往常一樣，大腦沒有讓人失望。

當受試者看到知名和熟悉的品牌時，他們的大腦掃描結果顯示與積極情緒和獎勵相關的區域開始亮起。

但當受試者看到那些不知名的品牌時，他們大腦掃描中與記憶有關的區域就會亮起（也許是在搜尋他們的大腦，看自己是否記得它？）

這項研究使研究人員得出了合乎邏輯的結論：

大腦可能在你試駕之前就決定了要買什麼車。——醫學博士斯特凡 ·O· 勳伯格（Stefan O. Schoenberg）

強大的品牌力量會在客戶的大腦中引起強烈的情緒。

與此相關的營銷心理學術語是 “曝光效應”（Mere Exposure Effect），這是一種心理現象，我們越是經常看到某樣東西，就越是喜歡和信任它。良好的商業慣例是增加接觸點並保持客戶關注度的另一個原因。

他們看到你的次數越多，就越喜歡和信任你。

一個強大的品牌甚至可以壓倒你的物理感官，百事可樂挑戰賽就是一個例子。

百事可樂 VS 可口可樂

我清楚記得百事可樂的挑戰，那個場景就像發生在昨天一樣。在排隊等候領取一小杯碳酸糖水的時候，有人問我喜歡哪一種。當時，我那幼稚又不成熟的味覺無法分辨出其中的差別，但百事可樂聲稱它們是有差別的。

在全球範圍內的盲測中，百事可樂已經把可樂打得落花流水，成為了無可爭議的更好喝的飲料。

直到百事可樂揭開原本被遮住的品牌標籤，挑戰的參與者可以看到他們真正喝的是什麼。在那一瞬間，形勢發生了變化，可口可樂又佔據了主導地位。

當品牌名稱清晰可見時，受試者大腦中與自我認同相關的部分就會變得更亮。可口可樂具有更強的品牌力量和認同感，對參與者幾乎是立即產生了積極影響。

這種影響是如此強烈，以至於當可口可樂的標籤被貼在百事可樂的瓶子上時，人們仍然還是喜歡標有 “可口可樂” 的飲料。

正如心理學家和行為經濟學專家丹 · 艾瑞里（Dan Ariely）所說，人類雖不理性，但也很好預測。

也就是說，一旦你瞭解了大腦，客戶的行為就變得可預測了。

譯者：oakmoss