本文作者為巨量引擎官方智庫研究員：周婷新消費的風，颳得太猛，得益於近年來“消費數字新基建” 的快速推進、媒介和內容生態的創新與完善，以及消費需求分級三大關鍵因素的相互迴圈增強，彷彿5年前的共享單車和無人貨架，成為“天選之子”，在乏善可陳的眾多投資標的中被資本熱捧。其颳起的消費潮流，也成為疫情中消費經濟的一抹亮色。
從元氣森林、拉麵說、三頓半，到花西子、完美日記，再到Ubras、蕉內，潮玩領域的泡泡瑪特，搭乘這個東風而崛起的新銳品牌，無一不成為z世代消費者的“新寵”，有的品牌營收甚至一年增長了50倍，這樣的增長速度傳統品牌只能望其項背。此外，從算數指數看，在抖音的品牌聲量上，新消費品牌與傳統品牌相比的表現也更為突出。
資料說明：資料衡量該詞在抖音內的聲量。根據抖音的綜合指數模型，將相關內容量、使用者的搜尋、閱讀、分享、評論等行為的數量加權求和得出相應關鍵詞的指數。
時間維度：2021年1月1日-2月28日
分別選取四家對應行業傳統品牌、新消費品牌的平均值
新媒介裡的大聲量下，“會營銷”成為新消費品牌的“標籤”。相較於傳統品牌，營銷在新消費品牌高增長中的作用是什麼？在從0到1的發展期過後，新消費品牌如何做才能成為有持久生命力、跨越經濟週期的品牌呢？巨量引擎官方智庫對話科特勒諮詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎，解密新消費品牌增長的底層邏輯。
商業鏈路重構，消費者溝通成為業務重心
新消費品牌們是中國消費市場的探索者，它們與傳統消費品牌在底層邏輯上有根本的區別。
大市場時代是產品導向、渠道為王，產品大多滿足的是大眾消費者的基本需求，只要生產出產品，將貨鋪在商超，再通過大眾媒介進行廣告宣傳，就能收穫不錯的銷量。它的標準增長公式為國民化大單品+大眾傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質商業邏輯是供給重於需求、貨找人的弱關係觸達。這種商業模式考驗的是品牌方的生產能力及渠道鋪貨能力，這些能力也成為傳統品牌增長的底層能力。
而新消費時代，曹虎指出與大市場時代四點明顯的不同。
1、消費者的變遷是最根本的變化。
阿爾法一代、Z世代的出現，他們隨著年齡、家庭結構、生命週期的不同，對衣食住行的品牌都有不同的購買標準，品牌也需要隨時提供表達的意象、品牌定位和品牌敘事方式。這種新需求是新消費品牌產生的原點。
2、媒介的變遷豐富了品牌塑造的方式。
在Z世代消費者那裡，品牌不僅可以，而且必須通過內容、互動、敘事、IP化來把品牌變成一種溝通、共創。同時媒介和渠道也在融合，媒介不僅可以被歸因，還可以直接導向現實的體驗和購買，極大地縮短了5A模型（瞭解Aware、吸引Appeal、問詢Ask、行動Act、擁護Advocate）。在這個過程中消費者的轉化或流失速度都非常快。
3、中國的產業鏈逐漸成熟而完備。
產能供大於求讓產品生產不再是難事，成本也變得越來越低。
這種技術的溢位、產能過剩和工業4.0帶來的上游製造業競爭優勢被迅速拉平和溢位化，導致今天創造一個品牌、製造一個產品的門檻被大幅拉低。過去做一款固體飲料，至少要在產品上投入一、兩百萬人民幣，而今天通過代工廠10萬人民幣就可以做到。這就使很多有想法、有創意的人都可以反過來整合上游，利用供應鏈資源做自己的產品、表達自己。
4、渠道解構重塑給新品牌帶來的紅利。
過去新品牌不僅投不起廣告，分銷渠道也得花費巨大的成本，而且平臺型電商成本越來越高。現線上上社交電商、內容電商，線下快閃店、社群團購等渠道的出現，使渠道呈現了多方位的、拆解之後的重新融合。
總結來說，新消費時代是圈層化和需求驅動，滿足的是阿爾法一代、Z世代消費者在不同階段的細分需求和情感需求，品牌塑造必須使用者導向，聚焦目標消費者，在新媒介上用細分化產品和獨特的情感體驗與消費者“共情”，本質商業邏輯是需求重於供給、人創貨的強共情聯動商業邏輯。
從供給牽引需求到需求牽引供給，從產品為中心到以使用者需求為中心，新消費品牌的標準增長公式也變為使用者需求洞察+使用者溝通+交易+供應鏈履約，“使用者溝通+交易”的過程變重，而且都轉向的新的媒介端。這個邏輯的轉變讓消費品牌面臨的最大成本不是在生產端和渠道端，而是在使用者端、媒介端。
因此，顧客的認知成本成為了最大的成本，品牌與使用者的溝通能力、營銷能力也成為新消費品牌的底層能力。同時由於抖音這樣的新媒介在品牌的IP化、內容化上有著天然的優勢，抖音小店等產品使消費者溝通與交易同時發生在一個平臺上，媒介與渠道、“營”和“銷”之間的界限被打破，渠道成本也大大降低，內容作為粘合劑和加速器縮短了5A的鏈路，成為新消費品牌營銷的主要陣地。
營銷是閃電式擴張，構建護城河的最短路徑
規模是一切問題的解藥。
縱觀過去10年中國的熱點投資領域，每個競爭階段下僅有一、兩家勝利者或者倖存者；而多數新興行業的創業公司大多淪為“陪跑”。從資本角度來說，從上一輪融資到下一輪資本進場，新品牌的時間很緊迫，必須做到用最快的速度讓自己的產品進入使用者的視野，吸引到最多的使用者，構建起競爭者難以逾越的規模壁壘。這種“閃電式擴張”是踩中風口的初創企業與競爭者拉開差距，進而決出勝負的關鍵做法。
時間輪轉到今天，因為需要對市場需求有著敏銳的感知，組織結構和生產方式需要具備一定的敏捷性，新消費品牌也往往由初創公司而不是已經成規模的大公司主導。新消費品牌處於冷啟動時期，需要在短時間內積累大量顧客，而且對於新消費品牌來說媒體紅利和渠道紅利轉瞬即逝，易被競爭對手模仿，在這一階段，大家拼的是在同一成本之下 ，誰的運算能力更優化，誰的獲客轉化率高。
因此，要建立建築起規模的護城河，就是要抓住視窗期，在品類認知的早期快速出擊，採取飽和攻擊的做法，實現對目標人群的精準打擊，最高效地獲取到種子使用者。營銷成為構建規模護城河的最短路徑，也要求新消費品牌必須要在營銷方式上與傳統品牌相比有所創新。
數字時代，營銷成為了一種生產要素
如今，傳統營銷已經在向數字營銷轉變，傳統營銷在建立知名度和引發興趣方面有重要作用，而數字營銷最重要的角色就是引發購買，贏得擁護。營銷的外延在擴大，它的作用不僅僅是獲取一兩個使用者，而是貫穿了從使用者洞察到生產到銷售的全鏈路。
對於新消費品牌來說，數字化是原生思維，營銷也成為了一種生產要素。新消費品牌不僅通過資料洞察無限逼近消費者的內心需求，還把自己的市場部做成了一個小廣告公司+媒介公司，成為傳播的中心節點，營銷的過程不只是在傳播品牌，還在經營資料和沉澱資產。
以元氣森林為例。元氣森林創始人唐彬森網際網路遊戲的背景讓其特別懂如何建立使用者心智和資料系統。開心農場的種菜和其他小遊戲都有非常多額獲客和裂變的方式，而資料系統則能幫助公司進行精準獲客和精準投放，足夠的資料量可以分析出客群在哪、需要什麼、對何種產品會買單。
從1到100，新消費品牌長期路線怎麼走？
當然，當新消費品牌完成了市場佔有率目標，再投入時間和金錢自主研發和品牌忠誠度，也是品牌想要長期發展下去的必經之路。要完成1到100的發展，新消費品牌要做到三點：
方法一：形成一批對品牌忠誠的顧客，提升顧客的終身價值。
形成一批對品牌忠誠的顧客，提升顧客的終身價值。新消費品牌如果僅僅是通過大量投廣告費獲取新客戶，而無法做到客戶的留存和復購，則只能止步不前。而要提高客戶粘性，提升復購率，新消費品牌要將買量思維轉向經營思維。用經營陣地的方式將“流量”變為“留量”，用內容運營積累自己的品牌粉絲，加強與粉絲的溝通，讓一個使用者形成N次觸達，製造“流量乘數”。
在這方面，完美日記做了很好的示範。如今完美日記通過經營抖音企業號陣地，粉絲量已經達到400多萬。它通過發起話題主動吸引粉絲參與、直播等方式與使用者形成多次觸達和溝通，讓“嚐鮮使用者”得以成為有粘性、能夠不斷復購的“粉絲”。
方法二：擴充SKU，建立和顧客之間的多種產品關係。
曹虎表示，在0-1的階段，傳統品牌的策略往往是通過大量SKU搶佔渠道貨架，而新消費品牌通過精簡的SKU搶佔顧客心智。而在1-100的階段，新消費品牌勢必要擴大SKU，擴大產品線的價格幅度，以免給競爭對手留出價格空間。通過老產品、核心產品用來鞏固老使用者，創新型產品用來拉新。
方法三：擴充線下渠道，成為消費者隨時就能買到的品牌。
對於品牌來說，當消費者感興趣但體驗不到、買不到的時候，消費者就會流失，雖然新消費品牌線上下普遍是弱勢，但在突破了初始發展階段後，勢必需要補齊這個短板。
考驗這一批新消費品牌的，是能否培養出跨越經濟週期的能力，打造出超過10年、陪伴一代人成長的產品和品牌。
鳴謝科特勒諮詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎 巨量引擎營銷中心羅顯頒對此文亦有貢獻。