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元氣森林、泡泡瑪特、花西子……這些品牌，有的是飲品，有的是美妝，有的是盲盒，看似毫不相關，卻都有一個共同的歸屬：新消費品牌。
近幾年來，隨著Z世代登上歷史舞臺，人們對於品牌的需求越來越多元，個性化、定製化、品牌價值觀都成為了新興消費群體所追求的因素。為了滿足新興消費群體的需求，新消費品牌應運而生。
傳統品牌與新消費品牌的差異
新消費品牌是網際網路原生的品牌，主要有三個顯著特點：新渠道(以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺；以電商渠道為主要銷售陣地)、新人群（Z世代人群為其消費主力軍）、新供給(依託於中國成熟的供應鏈體系，反向定製產品)。
傳統品牌歷史悠久，在產品或服務上具有高品質，知名度及美譽度高。在營銷上，媒體投放渠道廣、極具中心化。大多數品牌愛聘請流量明星為代言人。
與之相比，新消費品牌在產品及營銷上具有以下四個特點：
- 更加註重產品的設計感，有統一的風格，更加符合現代年輕人的審美追求，高顏值的產品本身就極具傳播性，能讓人產生分享的慾望。
- 產品聚焦在細分市場，差異化定位全新的消費場景。
- 與知名品牌高頻次聯名來擴大品牌知名度，與傳統品牌聯名，借情懷打動消費者。
- 品牌理念更加契合Z世代個性化的消費觀，重視在傳播中與使用者進行溝通，並向其傳遞獨特的生活態度。
傳統 vs 新消費品牌：通用社交營銷玩法
玩法一：明星加持，玩轉粉絲經濟
明星，尤其是流量明星，永遠是吸引人們視線焦點的最佳選擇。
傳統品牌在粉絲經濟的運營上已達到爐火純青的地步，不僅能精準識別多種粉絲型別，還能深度啟用粉絲的互動與參與，觸達圈外人群。
例如奧迪Q2L e-tron與酷蓋王一博的完美融合，先是通過微博話題#想坐王一博的副駕駛#，打造營銷場景，撩動“女友粉”。再推出專屬定製抱枕及Q版公仔盲盒，吸引顏值粉積極參與話題互動。更將產品理念與明星人設深度繫結，拍攝相關視訊，在贏得粉絲好感的同時，也將不拘一格的理念成功打入年輕群體的心智。在微博這個天然的明星勢力場，迅速引爆，破圈傳播。
玩法二：深入互動，構建使用者參與感，強化品牌與使用者的聯絡
將消費者與營銷活動相結合，低門檻性提升使用者的參與，引發使用者的自主傳播。
華為新品MateBook的“兩指夾筆記本挑戰”，利用抖音挑戰賽，將產品“極致輕薄”的賣點融進了體感視覺化挑戰，通過KOL的帶動擴大了活動聲量，激發了素人使用者的挑戰欲，紛紛加入活動成為傳播者。一方面，在趣味互動中新品得到了大量曝光；另一方面，在挑戰活動的過程中，使產品輕薄的特性深入人心。
玩法三：官方玩梗，強網感獲得使用者好感，建立信任關係
從年初線上求饒的釘釘，再到走近科學的另類五芳齋，人設玩梗出圈，使得許多品牌在2020年受到網友的格外“吐槽”關注，尤其是眾多傳統品牌，一炮而翻紅。
2020年最硬核的品牌形象，五菱汽車當之無愧。在“人民需要什麼，五菱就造什麼”的口號下，口罩、擺攤神車、螺獅粉，只有你想不到的，沒有五菱做不到的。《官方最強回應》，巧用讀評論與B站粉絲深度互動的同時還順帶釋出了新品，更是將“秋名山車神”的名號在年輕受眾中打響。
相比之下，江小白從一出道就擁有了專屬的人格IP，在雞湯文案的不斷輸出下，有溫度的文藝青年人設與當代青年建立了強情感聯絡，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，品牌形象深入人心。
傳統 vs 新消費品牌：社交營銷三大特徵
- 特徵一：拒絕一稿多投，營銷運營邁向精細化
品牌營銷投放不再是一稿多用，而是針對每個平臺的內容生態制定了特定的玩法，差異化瞄準目標人群，用不同的策略與消費者進行溝通
- 特徵二：傳遞品牌觀念，會講故事，講好故事
具有傳播性、社交性的故事，不僅更容易傳播，引起話題討論；更能觸動使用者，與消費者“交心”，與其在情感上建立聯絡，提升品牌的好感度。
- 特徵三：聚焦圈層營銷，尤其是年輕人生態
在對的人群中進行對的傳播，能迅速提升品牌認知度和口碑。Z世代群體歸屬感及參與感強，且在社交輿論中活躍度高，可助力品牌“破圈”，觸達更廣泛的人群。
傳統 vs 新消費品牌：特色社交營銷玩法
1、傳統品牌：打造全新IP，深化品牌印象，沉澱品牌資產
過去過度注重品牌曝光，而忽視消費者情感需求的傳統品牌，在新的營銷渠道及傳播方式下，也開始強調情感價值，在內容傳播中採取更加娛樂化、互動話的形式來表達品牌文化。
例如資生堂的全新打造的綜藝化直播IP節目“雲樂時刻”，便通過六大內容版塊，將直播與內容消費相結合，在與消費者互動的過程中傳遞、構建了品牌價值理念。
2、新消費品牌：“滿天星”式種草，打造網紅單品
通過新媒體平臺成長起來的新消費品牌，早已熟練掌握了各平臺的種草營銷，有了一套打造爆品的方程式。
網紅小家電摩飛，專注小而美賽道，通過小紅書的場景營銷引發使用者的口碑傳播、微博的美食大V測評推薦及KOC種草擴大了品牌知名度、抖音的多樣化短視訊，直觀生動展示產品效能，掀起新一輪購買熱潮。
傳統 vs 新消費品牌：社交營銷差異
相比傳統品牌更青睞於明星代言，用流量帶動品牌出圈，新消費品牌則是選擇從KOL、KOC入手，對品牌/產品進行全域種草，打造網紅產品，而後在品牌理念層面與消費者進行溝通對話，提升情感附加值。
針對不同平臺，傳統品牌與新消費品牌的打法也有很大差異：
- 微博是傳統品牌玩轉粉絲經濟，擴大活動聲量的最佳陣地；是新消費品牌在社交性話題開展輿論傳播，提升熱度打爆款的場所。
- 傳統品牌通過小紅書傳遞“買家秀”，提升品牌認知度；新消費品牌則依靠它分層級投放KOL/KOC，快速冷啟動。
- 抖音對於傳統品牌增大曝光量，擴充套件受眾範圍極具高效性。對於新消費品牌來說，抖音不僅可以助其快速引爆，還能實現內容帶貨。
- B站是傳統品牌選擇新品上新的營銷寶地，是新消費品牌打造人設，建立品牌形象的平臺。
結語
通過以上品牌社交營銷的玩法分析可以看到，無論是有效掌握了種草方法論的王飽飽、鍾薛高、摩飛等新消費品牌，還是積極擁抱社交新媒體，不斷探索新玩法的傳統品牌，都已將社交內容作為了她們品牌營銷的核心。
社交方式的不斷進化，為傳統品牌提供了新的流量及內容陣地，助力其更高效快速地觸達使用者，新生在社交場上的品牌，註定與社交營銷深度繫結。社交對品牌的重要性不言而喻，它不再是單純的營銷渠道，而是與產品捆綁在一起的內容方式。
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