確定性：數字時代的品牌營銷（附下載）

DinK發表於2023-02-13

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對中國消費市場來說， 2022年是特殊的一年。

面對新的消費趨勢，越來越多的企業正在將“品牌建設”重新放到經營首位的戰略高度。針對消費者決策前鏈路的品牌認知、產品種草，成為更多企業主在存量市場競爭的聚焦點。

基於對全球購物者對快速消費品的購買行為分析，凱度消費者指數《2022品牌足跡中國快速消費品市場》中指出，在過去十年中，每個家庭每年平均選擇的品牌數量僅有50個。能否成為這50分之一，就決定了品牌的長期收益。

在數字化營銷愈發成熟的當下，如何穿透數字化迷霧，利用數字化構建更確定的品牌建設之路，讓自己的品牌穩居消費者心智中心，也成為擺在企業面前最大的難題之一。為解決當今困擾企業的主要矛盾，凱度攜手數字化平臺巨量引擎，訪談了如太平鳥、眾安、阿道夫等一批在數字化品牌建設上取得顯著成效的企業，深入分析其在新時代下的品牌發展路徑，共創出順應不確定時代潮流下的確定性方法論，釋出了《確定性：數字時代的品牌營銷》。

在新發展趨勢下，多數品牌都遇到了由不確定性帶來的發展瓶頸，流量成本的持續上升讓品牌與消費者的關係拉近成為難題。越來越多的品牌主希望品牌建設可以更高效、品牌增長可以更加確定。

數字化為品牌建設提供最大的“確定性”，透過科學的洞察、度量與最佳化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更適合自身的品牌建設之路，在品牌發展的路上走得更快、更穩、更遠。

數字化為品牌找準目標消費者提供了明確的方向。

數字時代，品牌獲得了更多直接觸達消費者的機會，能夠與他們深度互動、及時反饋、合作共創。這個過程中帶來的流量與互動，都能沉澱為品牌的資料資產。這讓品牌營銷行為“視覺化”“可追蹤”“可度量”，品牌能實時掌握消費者的興趣心理、消費行為、消費場景，看清自己在市場中的位置，從而找到更正確的發展目標。

數字化讓品牌建設路徑變得多執行緒，品牌可以選擇最適合自己的道路，更快地建成品牌。

回顧營銷圈中經典的消費者決策路徑理論，都呈現出向下的漏斗狀——消費者從認知品牌，到認同品牌，再到最後認購品牌。然而，數字化時代，消費者的購買決策和心智建設路徑，已經從線性發展到網狀。企業可以因地制宜，根據所處的賽道、自身的優勢所在，選擇更適合自己的品牌心智構建之路。

數字化內容平臺擁有多元營銷手段和科學度量體系，幫助品牌有更確定的發展。

無論是知名諮詢研究機構還是各大數字營銷平臺，都在搭建並完善著自己的品牌資產度量體系，如凱度BrandZ搭建的MDS品牌資產價值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型，都為品牌建設提供了科學化、系統化的指導，進而制定縝密而可持續的營銷手段和策略，讓品牌的增長不偏離主線，讓每一分投入都看到回報。

凱度攜手巨量引擎，透過研究不同型別企業建設品牌的方式，進一步發現：成功的品牌，不僅選擇了適合的品牌建設路徑，而且形成了一套由新邏輯、新要素、新打法組成的“數字時代品牌建設新模式”。

品牌三要素的訴求，結合豐富的營銷組合，就形成了認知煥新、人群蓄水、爆品拉動的三部曲式新打法，以滿足企業不同發展階段的品牌需求：形象塑造、規模擴大、佔領市場。

看清自身資源與優勢，找到適合自身發展的路徑，新品牌、小規模品牌也可以一躍而上，以更低的成本、更快的速度、更大的確定性，突破重重競爭，成為行業領先品牌。而對那些歷史厚重、規模領先的企業而言，數字化讓他們能更敏捷地洞察消費者與市場的趨勢變化，更高效實現重塑品牌心智、開拓新市場的目標。

數字化程度的深入，讓不同賽道、不同發展階段的企業，可以根據自己的品牌目標，更靈活有序地建設品牌，從而讓品牌建設從不確定變得日益確定。

➲“認知煥新”的關鍵在品牌認知，透過品牌聲量聚焦，讓消費者快速建立品牌認知或煥新品牌認知。

這類打法普遍遵循“從認知到認同到認購”的路徑，善於透過長期大曝光、頭部代言等方式，不斷擴大蓄水人群（A1瞭解人群、A2吸引人群），形成準確的品牌聯想，為A3種草人群的轉化、全面建立品牌信任打下基礎。

➲“人群蓄水”型品牌建設，更在意和消費者建立更緊密的關係。

此類品牌認為只有核心消費者認同了品牌或產品價值、理念等，才能獲得更堅實的認購決策，最終實現廣泛品牌認知。