存量競爭：在可預見的未來，中國乘用車市場將在一段時期內處於低速增長的狀態。缺少了新市場空間帶來的增長紅利，當前的汽車品牌將面臨著存量競爭、零和博弈的境遇。傳統車企之間不僅存在著結構性調整的壓力，還面臨著造車新勢力帶來新的競爭。市場集中度不斷加劇，馬太效應更加凸顯。
新勢力的入局：為乘用車市場增加了新的變數，競爭的戰線也從產品、品牌、服務領域， 擴充到資料和使用者運營。與傳統車企相比，擁有網際網路背景、沒有渠道商曆史包袱的造車新勢力，天然具備數字化以及與使用者直連的基因，能夠與沉浸在數字化環境的使用者更好地建立連線，通過去中間化降低與使用者的溝通成本。
使用者勢能崛起 ：汽車品牌與使用者之間不再是基於商品與服務的簡單供需關係，使用者從接收資訊的終端，變成了同時也在發聲的傳播節點。日益成熟的使用者也向汽車品牌提出了更加多樣化、更具品質、更為嚴苛的訴求。汽車品牌有必要更全面、深入、精細地洞察使用者的需求，通過精細化的運營策略和差異化的產品競爭力贏得使用者的青睞。
面對海量資料以及營銷技術的快速演進迭代，傳統的資訊服務已經無法滿足當下的需求。關於使用者運營的各種手段和方法論層出不窮，增加了企業內外溝通、協作的成本，引發了知識焦慮，同時也帶來了巨大的不確定性，進一步加劇了營銷迷失。汽車品牌急迫尋求一套簡單可統一、科學嚴謹、可優化過程的度量衡，而過去十幾年使用的傳統的營銷漏斗雖然滿足簡單統一，但不夠科學嚴謹，也不能進行使用者關係遞進的歸因，實現不了持續優化改變結果。
經過懂車帝與客戶共建及1,286車型的資料演練，發現5A更適合作為汽車行業數字營銷新度量衡，並圍繞5A實現了其在汽車行業的方法定義、應用和實踐 。2021年上海車展開幕前夕，懂車帝、中國汽車工業協會、科特勒諮詢集團、德勤管理諮詢同聚上海，聯合釋出了《汽車數字營銷新度量衡白皮書》，從5A在汽車行業的定義、應用與實踐三個維度，解析5A如何幫助車企實現品牌陣地精細化經營，應對存量市場下的結構性調整。
5A在汽車行業的定義
使用者運營的關鍵就是如何持續拉近品牌與使用者之間的連線關係。5A非常貼合還原了使用者與汽車品牌的關係：從感知（Aware）品牌，對車產生好奇（Appeal），詢問（Ask）各種買車要考慮的因素，思量再三留下線索到店買車（Act），把車開回家後跟大家分享成為汽車品牌的擁護者（Advocate）。
在5A度量模型應用在汽車行業之前，過去十幾年行業廣泛採用營銷漏斗模型，營銷漏斗比較簡單易理解，但不夠科學嚴謹，也無法優化過程，改變結果，相比之下，5A模具備如下的優勢：
5A優勢1：科學嚴謹，更加真實還原使用者和品牌的關係
傳統營銷漏斗層級是向下包含關係，無法真實的還原使用者折越，例如使用者通過搜尋直接進入興趣層並留資，傳統漏斗會在關注層會反向復計搜尋使用者；但5A記錄的是使用者跟品牌關係的最深狀態，例如搜尋使用者就會直接計入到詢問層，不會出現在感知、好奇層，所以5A可以真實還原使用者和品牌的關係遠近，包括使用者的折越行為。
5A優勢2：過程可優化，可以追蹤使用者和品牌關係變化，回溯關係遞進的原因，優化過程，改變結果
傳統營銷漏斗各層級的轉化率是時間靜態切片的相鄰兩層（深層/淺層）的統計使用者，並不是客戶真實轉化率；5A的流轉率是真實動態反應了使用者在起止時間和結束時間的關係遞進率，而且可以分析哪些使用者容易流轉，哪些傳播策略轉化效率更高，從而可以非常精確地定義目標人群，制定營銷策略，加速使用者關係的遞進。
5A優勢3：重視車主口碑價值，加速使用者決策
傳統營銷漏斗沒有體現車主口碑，也就是5A的擁護者的價值，經過TOP300車型計算，擁護者數量跟轉化率成正相關，並且擁護者可以給汽車品牌帶來大量的新連線使用者。
綜上，5A度量模型實現了以下五大維度的升級：將流量收益模式轉變為使用者運營模式，提高了使用者的轉化效率；將靜態計數轉變為動態計數，記錄了使用者流入、流出，以及在各層級之間流轉的情況；將層級相互包含轉變為層級完全獨立不復計，可適應多媒體入口下使用者行為分散化特徵；將單一路徑轉化到適配使用者折越，實現了使用者營銷“千人千面”；同時增加了口碑收益衡量，有益於助力口碑傳播進入破圈層，吸引更多機會使用者與品牌發生連線。
5A在汽車行業的應用：實現品牌診斷-策略制定-價值度量閉環，助力品牌陣地精細化運營
基於5A的品牌診斷可以幫助廠商更加清晰地瞭解其品牌/車型與使用者關係遠近和流轉遞進效率，具體可將診斷方向分為使用者運營診斷、 營銷效率診斷與品牌心智診斷。
品牌診斷：“知己知彼”尋找發力點
品牌診斷是營銷的起點，可以幫助品牌清晰瞭解與使用者關係的遠近和流轉遞進的效率，實現品牌自我認知。其中，使用者運營診斷旨在瞭解市場滲透度與競爭力，尋找使用者結構優化發力點；營銷效率診斷旨在聚焦拉新、培育、促轉和競品分流四大場景，加速使用者流轉效率；品牌心智診斷可幫助品牌增加使用者喜好度和忠誠度，向5A度量模型深層次遞進。
使用者運營診斷：分析使用者體量和結構診斷使用者運營健康度
使用者體量診斷：瞭解品牌/車型連線使用者的市場滲透率與競爭力，區分品牌各階段連線使用者在各圈層的影響力。
使用者結構診斷：對比品牌/車型連線使用者關係分佈與理想形狀的差異，尋找使用者結構優化發力點，針對同樣品牌下的特定車系，在不同的觸媒範圍、產品生命週期的不同階段，會有不同的推薦形狀來幫助品牌定位營銷癥結，規劃未來運營方向。
營銷效率診斷
使用者在5A之間存在著遞進、後退、越級、折返等多種行為。在多種使用者跳轉中，我們選取了使用者與品牌關係變化最常見的場景，其中包含：拉新、培育、促轉和競品分流。
品牌心智診斷
通過分析使用者購車的情感和利益點的訴求跟品牌價值定位的匹配度來衡量品心智傳遞的有效性。
策略制定：基於5W1H原則制定營銷策略，提升使用者流轉效率和質量
基於上面的品牌診斷，我們明確了品牌當前的（Why）問題是什麼，然後基於5A度量模型制定精細化使用者運營策略，包括Who（對誰說）、What（說什麼）、How（由誰說）、When（何時說）、Where（在哪說），通過精細策劃的“偶遇”，傳遞品牌利益點，實現客戶生命週期價值管理。
價值度量：科學體系地度量品牌營銷價值
放眼汽車行業，傳統的營銷效果以線索量作為主要的度量指標，往往無法全面而充分的體現營銷的價值。5A度量模型系統地從使用者收益、品牌收益、轉化收益科學地度量營銷的價值，通過使用者和品牌關係的拉近，增加品牌熱度、美譽度與話題度，實現品牌長期價值發展。
實踐：結合汽車營銷場景進行解決方案沉澱
資料化時代，汽車產品生命週期差異化顯著，品牌營銷對週期性特徵的感知也應更為敏感。5A度量模型在實踐層面，不僅能夠跟隨產品生命週期制定適配化策略與方案，還可在重大營銷節點精準識別目標使用者及渠道，將“借勢”效果推至最大。此外，5A度量模型的輻射維度還進一步擴充套件到電商領域，有助於幫助主機廠打破流量思維，促進使用者的集體轉化。
汽車產品生命週期
5A度量模型落在具體實踐領域，首先可針對汽車產品全生命週期進行“對症下藥”，探討不同階段核心訴求與營銷策略，打造品牌完美成長曲線。
如在新車上市期，快速進行使用者規模擴充與心智構建是關鍵。以5A使用者導向的新車上市思路，將上市期分為預熱、引爆、認知深化三個階段，實現了平臺級使用者感知構建與深化。
以某自主品牌新車上市為例，基於5A進行預熱、上市、延續期進行目標拆解，實施了新車上市策略，該品牌新車上市後連線使用者在級別市場使用者滲透率提升98.2%，級別市場品牌熱度排名從11位上升至第5位，轉化收益增益175%
成熟階段，汽車品牌的聚焦點轉移到延長爬升期，創造增長空間。在具體應用中，5A度量模型不僅能對營銷內容、使用者評論進行效果評估，提出施策優化建議，還能幫助品牌在關鍵改款節點，建立品牌營銷場景。同時，背靠大量沉澱資料，5A度量模型還可幫助分析使用者偏好及需求痛點，為全新換代產品提供資料資訊支撐與營銷策略庫。
衰退階段，品牌希望延續產品生命週期，或實現清理庫存，進行產品更新換代。這一階段可在優化產品競爭力、調整市場定位、適度促銷、防守競品分流等方面著力，延續成熟產品售賣時間，並以全新產品填補前代產品的市場生態位，實現迴圈延續。
重大節點達成全鏈路營銷
在重大節點，5A度量模型能夠識別各維度因素，達成高效借勢營銷目的。其中，車展作為營銷的“流量高峰”，能夠為品牌傳播高度提速。數字化趨勢下，5A度量模型可實現線上、線下融合的精細化使用者運營，促成全鏈路閉環營銷。
協助汽車電商規劃策略佈局
基於5A策略，汽車電商可發揮預測價值，拆解使用者運營目標、輔助媒體策略規劃，加深汽車電商導向的目標使用者質量分層運營。同時，在購車節等重大電商節點，5A策略還可幫助平臺促進使用者轉化，蓄水搶奪使用者，實現集中轉化。
結語
存量博弈時代，市場競爭愈發激烈。使用者的品牌陣地建設與精細化運營，將是存量時代汽車廠商重要的功課。5A模式構建出更精準、更具時效性、可回溯的度量體系，適應了中國汽車市場精準化度量的發展程式，未來將會推動營銷端牽動的全鏈條數字化轉型，助力汽車品牌在全新賽道加速前進，在營銷迷失中找到確定性。
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