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覆盤美、日消費結構變遷，共同富裕下國內橄欖型社會形成，休閒類為代表的新消費佔比提升為長期趨勢。我們對各國居民消費支出項進行重分類，在剔除居住、醫療、汽車後，我國休閒類消費佔比約 37%，較美國、日本分別低 10pct、6pct，提升空間較大。共同富裕背景下，目前中國正處於人均 GDP 翻番、橄欖型社會形成過程中，從絕對值增長和結構佔比提升兩維度看，休閒類消費最為受益（後文討論的新消費邊界較休閒消費有所外擴）。
人貨場的底層變化為新消費騰飛打下基礎。1）人：人口結構老齡化、家庭單元小型化為長期趨勢，消費能力提升驅動居民賦予上層需求更高權重，Z 世代、新中產為箇中先鋒。2）貨：中國製造業競爭力世界領先，已到達品牌化、平臺化變現製造能力階段，產品開發轉向需求驅動。3）場：交易場，線上化為近十年最大變革，直播、O2O 等模式創新疊加疫情衝擊，高價休閒品、高頻基礎品線上化突破，未來線上線下融合；資訊場，圖文內容向短視訊 / 直播進階，消費者教育、品牌全國化難度降低；新基建，物流網路完善降低商品跨區域流通難度，冷鏈為代表的供應鏈完善助力多業態連鎖化、品牌化，5G 基建、雲端計算落地為消費級應用開啟想象空間。
根據結構趨勢、人貨場變化，我們提出 “情感品、新剛需、標準化” 三條標準來篩選新消費品類。1）情感品，能承載居民需求從單純的物質滿足向體驗感、情感價值進階的品類，目前一般尚處於匯入或成長期；2）新剛需，隨著生活品質提升，能夠從可選走向必選、被更多使用者接受的品類，預計品類中長期天花板更高；3）標準化，基礎設施完善、製造能力提升、勞動力素質上升帶來規模化供應難度降低，預計品類孕育出大體量公司概率更高。
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