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從消費行業各品類發展趨勢來看，我國消費行業近年來呈現出非常明顯的分化行情，總量偏弱但高階消費需求強勁，中高階價位段增長普遍優於整體品類。
①以貴州茅臺、五糧液為代表的高階白酒表現明顯好於中低端白酒和地產酒，一邊是中低端白酒為提振銷量不惜變相降價大打“促銷戰”，另一邊則是1499元平價飛天茅臺“一瓶難求”﹔
②許多品牌仍困於新冠疫情，而香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌在2020年紛紛開啟漲價潮，漲價幅度在5%-9%之間不等，愛馬仕三季度銷售額更是在亞洲市場(不含日本）暴漲30%，即使漲價也壓抑不住中國消費者對Birkin、Kelly等手袋的購買熱情;
③中國汽車市場自2018年7月以來連續21個月負增長，但賓士、寶馬等豪華車品牌銷量逆市飄紅，疫情過後銷量反彈速度明顯好於普通轎車。整體而言，消費行業高階與中低端分化明顯，呈現整體社零疲弱與奢侈品銷售暴增並行的局面。
從需求端來看，我們認為有五大核心因素驅動高階消費崛起:
①居民可支配收入提升，疊加近20年來房地產價格上漲帶來的巨大財富效應，新中產階級和富裕家庭快速增長∶改革開放以來，中國居民的“錢袋子”日益殷實，疊加近20年來房地產價格上漲(先後經歷14-15年貨幣及房產政策放鬆、16-17年房價大漲、三四線城市大體量棚改貨幣化政策等），新中產階級和高淨值人群快速增長，中國消費者對高階消費產品的購買力表現日益突出，奢侈品不再遙不可及﹔
②為應對新冠疫情及經濟下行壓力，全球央行大放水導致資產價格上漲，更多持有房地產和金融資產的富裕家庭更為受益∶根據全世界各個國家發展經驗，每次經濟增長乏力時大多數國家會採取寬鬆的貨幣政策，大量貨幣流入市場導致資產價格(房地產+金融資產）上漲，資產持有結構使得高收入群體相比低收入群體更為受益;
③消費升級趨勢不可阻擋，消費偏好變化帶來高階消費旺盛需求∶中國擁有14億人口規模和超4億中等收入群體，對應著全球最龐大的內需市場和消費潛力，這4億中產階層的消費偏好正在發生明顯變化，在選擇商品時越來越注重品牌、崇尚健康、追求時尚、彰顯個性，對商品品質的要求大大提升，更願意為高階消費品和更好的服務體驗支付溢價。
消費能力與人口結構形成共振,根據經驗, 26-35歲的人群能夠貢獻高階消費品62%的消費額,這部分人剛好是處於人口生育高峰的80後90後:高階消費比重較高的年齡段通常為26-35歲,這部分人剛好是處於人口生育高峰的80後90後(根據國家統計局公佈的人口出生資料, 80後合計2.2億人、90後合計2.1億人,遠高於00後1.6億人和10後1.6億人) ,這部分年輕人成長於經濟高速增長的年代,沒有經歷過戰爭與重建,和父輩相比物質條件得到極大改善,因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，對高階商品的價格敏感度更低;
⑤“有娃- -族” 拉動高階消費，在“- -切為了孩子”理念影響下,父母可以節儉但願意為子女增加家庭消費支出:二胎放開後,政策鼓勵國人多生多育,經驗表明,有小孩家庭增加消費的家庭比例明顯高於無小孩家庭(無小孩家庭增加消費的家庭比例是37.2%，而有小孩家庭增加消費的家庭比例為45.5% )，”望子成龍 ,望女成鳳”是每一箇中國父母的心願，“有娃一 族”明顯拉動教育、服裝、食品、家居等領域的高階消費。
從供給端來看，我們認為有五大核心因素驅動高階消費崛起:
①國務院出臺多項降低關稅、下調增值稅及消費品行郵稅稅率的措施,疊加部分奢侈品廠商主動“降價”縮小境內外價差,高階消費“入門門檻”相對降低:煙、酒、貴重首飾及珠寶玉石、高檔手錶、高檔化妝品等奢侈品成為稅率調整受益者,也為高階消費向國內迴流預留出足夠的價格空間;
②生產及製造工藝提升,高階消費放“量”: 客觀上來講,隨著生產及製造工藝提升,部分高階消費品的產量在不斷提升，飛天茅臺、五糧液、國窖1573等高階白酒近年來產量不斷增長,茅臺基酒產能從2015年的3.22萬噸提升至201 9年的4.99萬噸;愛馬仕為滿足中國消費者對手袋產品源源不斷的需求,高調宣佈繼續提高產能,在擴建德安艾製造工廠後,愛馬仕位於蓋尼安和蒙特雷奧工廠也將於2020年年底投產, 2021年愛馬仕還將在盧維耶開設新工廠。
③海南“旅遊+免稅”政策升級，海外高階消費迴流:年內的免稅政策,我們看到商品的擴充以及離島旅客購物累計限額的提升和單件限額的取消,考慮到消費電子類產品的加入以及海外產品與國內產品的差異性,我們認為免稅政策主要導向是釋放中高收入群體消費潛力, 2015至2019年間我國消費者每年平均在海外消費2579億美元,如果這部分海外消費25-50%迴流無疑對國內高階消費起到很大的提振作用;
④金融科技大發展下各類消費信貸產品層出不窮,花唄、借唄、京東白條等讓年輕人敢於消費、超前消費: 80後90後是消費貸款的主力軍,面子工程、超前消費、過度消費已經成為很多年輕人的代名詞,目前在中國近1.7億90後中,開通花唄的人數超過了4500萬(平均每4個90後中有1人擁有花唄) ,據螞蟻花唄統計,使用者在使用螞蟻花唄後消費能力較此前有10%左右的提升(月均消費1000元以下的人群甚至可以提升50%)， 這對高階消費短期內起到積極作用;⑤中國奢侈品核心渠道不斷向數字化方向變革(電商+直播帶貨+精準推薦+智慧物流) ,大大增加了高階消費的普及程度和可觸達性,降低了獲取成本:隨著營銷渠道數字化轉型,奢侈品牌逐漸對網上購物敞開大門，巴寶莉、海藍之謎、嬌蘭等140多個高階品牌入駐天貓; 2015-2018年奢侈品線上銷售比例幾乎實現翻番,預計到2025年, 1/4的奢侈品銷售將通過網上銷售實現,消費者足不出戶即可高效而便捷地購買到心儀的奢侈品。
展望未來，我們相信中國居民整體購買力的提升和消費觀念的轉變仍將繼續進行，物質上的豐足和精神.上的升級使得高階消費仍具備廣闊的發展前景,而中低端消費品的疲軟和高階消費品的火熱在未來相當長的時間內可能會並行發生。
對投資者而言，我們建議關注高階消費十大代表性行業:高階白酒、高階啤酒、高階家電、高階腕錶、高階化妝品、高階珠寶、高階香菸、高階皮包、豪華汽車、高爾夫,相關品牌及公司參見附表。
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