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西窗科技於9月釋出《2020中國跨境消費研究報告》（以下簡稱“報告”），調研物件為中國一至四線城市有跨境消費經驗的消費者，內容覆蓋跨境電商、旅遊、教育和置業四大場景。報告中，西窗科技針對“小鎮辣媽”、“熟齡單身姐姐”、“百萬年薪大佬”及其夫人“順義媽媽”、“電玩男孩”、“世界冒險家”、“半熟奶爸”七個群體進行跨境消費典型人群畫像，詳細分析了以上各群體在消費品類、頻次、渠道與觸媒習慣等維度的行為特徵。
01 跨境消費持續上揚 四大場景展現跨境消費多元化
報告對跨境消費的定義為“某國消費者通過線下或者電子商務平臺等形式從其他國家進行消費”。報告採用定量研究和定性研究結合的方式，共收集有效問卷量300份，有效深度訪談樣本21個，調研覆蓋的四大跨境消費場景包括：跨境電商、跨境旅遊、跨境教育、跨境置業。
1. 跨境電商
2019年中國跨境電商規模達4,155億元。今年年初，在疫情衝擊下，擁有千億規模的中國跨境電商短暫受挫但依舊堅挺：2020年一季度市場規模低於2019年同期，但仍高於2018年一季度水平。
受疫情影響，消費者通過跨境電商購物的目的、偏好發生轉變。“宅”家隔離的消費者將逛跨境電商平臺視為休閒活動。他們對服飾箱包等非必需品的需求下降，對於個人防護、醫藥保健等產品的需求上升。美妝個護方面，消費者的需求重心從“美妝”向“管理由戴口罩帶來的皮膚問題”傾斜：口紅等產品熱度降低，祛痘、控油產品銷量走俏。
2. 跨境旅遊
中國出境遊人數較前兩年穩步提升，截至2019年末中國出境遊人數已達1.55億人次，人均消費在6000元以上。在三線及以下的下沉市場，跨境旅遊的增長率達160%。
跨境旅遊的增長重點分佈於50後、60後，以及90後、00後。相比夾在中間的“中年人”，年齡更長的50後、60後更有時間，90後和00後消費意願強，消費能力也在逐年提升。
長線來看，疫情對跨境出遊的影響有限，疫情後打算出遊的消費者佔到60%。
3. 跨境教育
海外求學人群近年來穩步增長，在2019年上半年的淨增人數達到120萬人次。熱門留學目的地中，美國排名第一（21.6%），但與排名第二的韓國（18.9%）、排名第三的英國（16.2%）無明顯差距。
跨境教育是受疫情影響最嚴重的跨境消費場景，高達92.9%的留學生認為疫情對學業造成影響。
4. 跨境置業
海外接業已成為“高淨值”及“新中產”家庭進行資產保值、增值的新熱門選項，2018年~2019年的海外接業諮詢量增長近10倍。
北美、東南亞是最受中國消費者喜愛的海外接業地區，其中二、三線城市置業者更偏好東南亞地區。
歧視加重、治安惡化和移民/簽證政策等疫情帶來的不確定性在短期內產生影響，但長期來看，跨境置業仍將持續增長。
02 七大典型人群畫像 描繪高消費力人群生活圖景
1. 小鎮辣媽vs熟齡單身姐姐：下沉市場和“單身經濟”潛力初現
在三、四線城市生活，房、車有父輩支援的小鎮辣媽可支配收入不少。調研結果顯示，她們每週進行2-3次跨境消費，年度消費總金額在10萬元以上。
一部分小鎮辣媽暫別職場，在家帶娃的同時不忘利用閒暇時間經營微商補貼家用。她們是重度社交媒體使用者：在社交媒體種草和被種草，號召好友組團海淘，曬出“戰利品”並接受他人讚美。
小鎮辣媽努力向一線城市消費者看齊，對於階層符號的追捧使得小鎮辣媽更容易被奢侈品折扣吸引，“剁手”時毫不猶豫。溢價型消費是小鎮辣媽“愛自己”和發洩孤獨和焦慮的寫照。
和容易衝動消費的小鎮辣媽相比，生活在一、二線城市的熟齡單身姐姐在大額消費上更加理智，但遇到喜歡的便宜的小東西會毫不猶豫地買下來。她們每月跨境消費1-2次，年度消費總金額在4萬元以上。
在身份表達上，熟齡單身姐姐往往會自主在Instagram等海外渠道尋求服飾搭配參考並自主選購小眾品牌，追求“不撞衫”的獨一無二。
年齡已過30的熟齡單身姐姐對悅己的追求更高，她們認為愛情不是必需品，而是錦上添花。追求精神獨立，音樂、健身、旅遊等是她們最喜歡的休閒方式。
2. 百萬年薪大佬&順義媽媽：高淨值家庭中女性仍承擔採買重任
報告指出生活在一、二線城市，年薪過百萬的精英男性呈現出極端的兩極分化：幸福的大佬愛看書、愛運動，認為工作樂趣和人生樂趣差不多是一致的；焦慮的大佬工作節奏10-10-6，他們愛手遊、愛短視訊，在頻繁加班之餘鍾情“不需要動腦子”的減壓方式。相似的是他們的消費慾望不高，卻鍾愛投資和置業，家庭的跨境消費執行者通常是夫人。
在消費偏好上，百萬年薪大佬更重視產品質感和購物體驗，簡約風是他們的最愛。儘管跨境消費金額較低，大佬們每年在海外接業、投資上的花費並不低，投資型消費是主要跨境相關支出。
百萬年薪大佬的妻子，即高淨值家庭的女主人承擔家庭採買重任。她們的跨境消費頻次在2-3次每月，年度跨境消費總金額在10萬元以上。
生活在北京“上東區”的“順義媽媽”即高淨值家庭女主人，她們的跨境消費品類更加多元化：除了服飾、鞋包、護膚品等常規消費品外，還包括家庭日用品、家電、保健品和有機食品等。
儘管生活重心在家庭上，精神富有、知識水平高的順義媽媽富有主見。她們希望下一代能夠接受海外優質教育，為申請名校加分的夏令營等專案備受其追捧。高階海外教育已成為高淨值家庭孩子的“標配”。
3. 電玩男孩vs世界冒險家：虛擬世界和真實世界各有魅力
20歲-30歲的青年男性對世界有著截然相反的追求：25-35歲的“電玩男孩”被虛擬世界的魅力折服，喜愛各類電子產品；20-28歲剛進入社會的“世界冒險家”則步履不停地探索外在世界，勇於冒險。
“電玩男孩”追求即刻享受，購買心儀的電子產品時很果斷，不會考慮價格。他們興趣廣泛，可能是B站5級使用者，是別人口中的“老二次元”，是球場上的老將，也是電競愛好者。
喜歡電子產品的電玩男孩不是傳統意義上的“宅男”，他們不會囤貨，有需求時才會購買。在獵奇、嚐鮮心理驅動下，他們中的很多人是新興商品的種子使用者。
購買各類潮牌和電玩產品之餘，跨境旅遊也是電玩男孩追求新鮮感的方式，他們追求“不遲到的滿足”。電玩男孩每月跨境消費3-5次，年度消費總金額在8萬元以上。
年輕大膽的“世界冒險家”為極限運動愛好不計成本和風險。以愛好為中心的生活方式促使世界冒險家飛往世界各地，他們會去泰國潛水，到阿聯酋跳傘，到瑞士滑雪……世界冒險家不甘做業餘玩家，為“專業性”努力訓練，考取專業證書，參加專業比賽。
極限運動不僅費錢，更需要專業機構的支援。世界冒險家看重有關機構的專業度，通過機構官網和朋友推介等方式瞭解資訊。他們每月跨境消費3-5次，年度消費總金額在10萬元以上。
4. 半熟奶爸：愛玩的晚育奶爸有品味
35-50歲的半熟奶爸仍保留年輕時的興趣愛好，愛玩的他們有獨特人設。他們每月跨境消費2-3次，年度消費總金額在5萬元以上。
半數奶爸已不需要用另類來彰顯個性。在每年固定2-5次的出境遊中更重視人文內涵，不會“打卡式”旅遊。半熟奶爸在消費上很有主見，熱衷於探索能為家庭帶來樂趣的商品。他們更注重品質和商品的文化內涵，對小眾限定商品情有獨鍾。
03 下沉、圈層、線上、“萌即正義”，國際品牌應抓住女性消費者的心
談完四大場景和七大典型人群，結合近兩年的趨勢及疫情的影響，西窗科技總結出中國跨境消費的三大營銷趨勢。
首先，下沉市場的潛力已經迸發。中國下沉市場總人口10億，佔中國總人口71.4%。雙11期間頭部電商平臺超過60%新增使用者來自下沉市場。綜合電商+短視訊電商+特賣活動是下沉市場拉新的有效組合打法。
其次，“雲演唱會”等線上活動已成為品牌方宣推的主流渠道。通過直播與使用者“互動”將是比單純帶貨效益更優的品牌推廣，直播探店則是使用者直觀瞭解線下門店的有效方式。
此外，隨著中國文創產業的發展，與各大IP聯名並打造“萌”的產品已是許多品牌制勝的法寶。傳統品牌與年輕IP聯名凸顯“反差萌”，拉近與年輕消費者的距離。
中國跨境消費市場中，還有哪些助力國際品牌增長的要點？
在中國市場，圈層經濟是新的增長點。各類圈層中，社交媒體是中國消費者被種草、尋求參考資訊、互相交流的主要渠道。借力KOL和KOC的影響力，能降低消費者決策負擔，並強化他們對品牌的印象。
觀察七大典型消費人群，不難看出跨境消費越發多元化。購買者有時不是使用者，品牌方可從消費者的社會角色入手，在商品推薦上進行搭配。比如，將尿布和啤酒的貨架擺放得很近，是許多國外商店針對奶爸推出的組合。
最後，品牌方仍需抓住女性消費者的心。在社會分工上，中國女性一般更容易掌握財政大權，承擔家庭採買責任。尤其是居家型消費、悅己型消費的各大品類，它們有必要更重視女性消費者的購物體驗，以及容易打動女性的營銷元素。
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