京東大資料研究院：2020線上農產品消費趨勢報告（附下載）

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春華秋實，稻穀飄香。秋分時節，我國迎來了第三個“中國農民豐收節”。9月22日，京東大資料研究院釋出《電商打造助農高速路，2020線上農產品消費趨勢報告》，報告顯示：2020上半年，電商農產品成交額翻番，同比增長超過了104%；農產品的省外市場份額提高，地域農產品通過電商走向全國；通過電商打造的“助農”高速路，中西部省份農產品銷往北上廣等發達省份；地標農產品熱銷，貴州、海南、青海線上農產品銷售增長高。

同時，產業帶上行的趨勢十分明顯。蜀黑皖線上糧食供應占比上升，京粵遼滬蘇承包了一半東北大米。蘇魯粵海產線上成交額最高，東北三省、內蒙古、陝西使用者愛買海產。內蒙古及豫魯豬牛羊肉線上成交額最高，滬浙豫使用者愛在網上買肉。粵魯蜀水果線上成交額最高，京滬蘇使用者愛買水果。

“在銷售農產品助農的過程中，電商不僅作為超級營銷渠道，其全產業鏈進入模式，可實現由‘產品’到‘產業’的升級”，中國社科院財經戰略研究院網際網路經濟研究室主任李勇堅表示，電商全產業鏈與農業產業帶合作的模式對地區農業的長期發展非常有價值，有助於形成特色產業集聚，發揮規模優勢，從而降低產業運營成本，提升產業競爭力。

2020上半年線上農產品成交額翻番 助力區域產品走向全國

2020年以來，農產品的線上銷售格外紅火。商務部的資料顯示，2020上半年全國農產品網路零售額達1937.7億元,同比增長39.7%，比2019上半年增速還高6個百分點。京東平臺上農產品成交額同比增長超過了104%，增速是全國大盤的2.6倍。作為品質消費最具代表性的零售平臺，京東在農產品銷售上也是行業的領跑者之一。

近幾年，各省份都將電商作為農產品銷售的重要途徑。業態成熟以後，線上農產品銷售可作為地方經濟的一項收入來源，提高農戶的收入，提升本地的消費活力和生活水平。同時，地域品牌的打造，也有助於地方發展農產品衍生品、提升產業發展質量和效益。京東大資料顯示，近3年，貴州、海南、青海、黑龍江等地的農產品在電商上的銷售增速最高。

近幾年，地標類農產品很受歡迎。中國的知名農產品品牌還不多，很多人買農產品時首先看產地在哪。產地成為農產品品質的首要標籤。2020上半年，地標類農產品成交額同比增長74%，環比增長50%。在2019年之前線上銷量非常少的農產品，比如四川醜橘、廣西沃柑、雲南藍莓，2020年的銷量發生了飛躍性的提升。人們關注營養，也愛嘗新，更習慣於通過原產地搜尋和評價農產品，以後線上市場的地區特產也會越來越多。

得益於地域的特色農產品、明星及網紅農產品，加上京東物流等上行通道的完善，越來越多的農產品突破了地域侷限，通過線上消費及物流服務實現了全國市場覆蓋。資料顯示，安徽、貴州、上海、黑龍江等地的省外市場份額提升較高。

京東大資料勾勒出了一條鮮明的農產品流向通道，通過線上農產品銷售，西部省份的農產品主要銷往北上廣等經濟發達地區，不僅讓一二線市場消費者享受到原生態的農產品，更實現了發達省份反哺欠發達地區。西部省份也是家電、手機、數碼等工業品消費增長較高的省份，通過電商打造的助農高速路，使西部省份的農民收入提升，也有利於當地消費活力的釋放和生活品質的提升，促進國內經濟內迴圈。

產業帶地圖：內蒙古牛羊肉賣的好 粵魯蜀水果受歡迎

2020年，人們在網上更加關心糧食和蔬菜。平時不做飯的小青年，逛菜場的大爺大媽，都到網上買菜了。農產品生產立足於當地的農業資源、農產品品種和基礎優勢，產業帶的價值更為明顯。

糧食產業帶中，四川、黑龍江、安徽、江西、湖南在全國線上糧食供應中的佔比上升，這幾大產地的糧食，在網上售出的比例越來越高。東北大米是糧食中的明星商品。除了遼寧本地，最愛吃東北大米的是北京、廣東、上海、江蘇地區的消費者，他們買走了近50%的東北大米。

2016年起，海產品的線上銷量增長很快。2020年受疫情影響，增速較往年變緩了。江蘇、山東、廣東的海產品在網上銷售的成交額最高，海鮮重在一個“鮮”字，沿海地區一般在當地海鮮市場購買新鮮的海產。線上渠道則更多滿足了內陸地區消費者吃海產的需求。京東大資料顯示，東北三省、內蒙古及陝西是線上購買海產佔比最多的省份，離海越遠的省份越愛在網上買海產。

肉類線上上大量消費開始的時間比較晚，受疫情影響，2020年上半年出現了近8年最大的增幅。內蒙古、河南、山東產地的豬牛羊肉線上成交額最高，上海、浙江、河南則是線上買肉佔比最高的省份。

隨著冷鏈物流服務的覆蓋越來越廣，在網上買新鮮的水果蔬菜早就不是問題。在農產品銷售中，水果、蔬菜的市場份額也在逐年提升。2020上半年，線上水果銷售佔農產品整體銷售的近20%。廣東、山東、四川的水果線上成交額最高，北京、上海、江蘇則是線上最大的水果消費市場。

產業帶合作方興未艾 電商推進助農品牌打造

隨著各地豐收節的慶祝活動紅紅火火的展開，電商平臺也積極行動，開展了豐富的線上豐收節。豐收節前，京東率先提出進一步深化農業產業帶合作，在全國農業產業帶打造“百大京心品牌”，帶動品牌合作農戶一年收入增長100%。建立“政府+企業+媒體+平臺”四位一體的助農體系，幫助當地搭建產品品控和服務能力體系、建設電商基礎設施、助力農產品上行等，構建一個完整的農業產業生態。

主打下沉市場的“京喜”豐收節，覆蓋蘇州大閘蟹、蒲江獼猴桃、昆明鮮花等30多個農產型產業帶，上線“京秋豐收季”1000場溯源直播，並結合產地直髮、百億補貼、溯源直播、秒殺活動、京喜農場等多種方式，助推各地農產品熱銷。

在合作、線上促銷等活動的基礎上，京東在助農的道路上佈局得更長遠。京東已經開展區域品牌建設工程，共建產地產品全流程標準，以區塊鏈溯源等技術保障品質供應，政府、企業、平臺、媒體協同建設品牌、打造市場認知，提升品牌影響力及產品附加值。

電商全產鏈嵌入推進“品牌扶貧”，一方面可以發揮電商優勢，以大市場的需求和資料為依據，以大平臺的流量為保證，使品牌扶貧建立在可靠的市場基礎之上；另一方面，它符合農村產業走質量興農、綠色興農道路和促進小農戶與現代農業有機銜接的要求，並不是簡單地停留在幫助貧困地區銷售既有的產品，而是以品牌化建設，帶動貧困地區產業升級。

受疫情影響，很多缺少網購經驗的人開始網購農產品。同時，直播、社交電商裂變、線上線下融合等方式在低線市場實現了快速擴充套件。隨著產地直髮、高效物流使線上購買農產品的消費體驗持續優化，農產品線上銷售的份額將繼續提升。資訊經濟連結農業，也將激發農業產業帶的經濟活力，有利於促進區域經濟流通，助力經濟內迴圈。如今，數字經濟已成為經濟增長的重要驅動力，網際網路+農業有望走出一條新路，實現換道超車，進一步促進農業現代化，農民更富裕。