國信證券：2022年定製家居產業鏈梳理專題報告（附下載）

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裝修工程複雜且冗長。家庭裝修流程一般分為前期準備、中期基裝硬裝和後期軟裝家電。前期準備主要包含測量、設計、報價、選材。中期基裝硬裝施工，涉及主體改造、水電隱藏工程、覆蓋工程和安裝工程，定製家居即是作為硬裝在此時進場，定製家居主要指以定製方式打造的櫥櫃、衣櫃、木門、衛浴等。後期軟裝家電進場，軟裝主要指可以動的、為了滿足功能和美觀需要、附加在建築物表面或者室內的裝飾物及設定與裝置。水電工程一般耗時5-20 天，泥瓦、木工等工程與室內面積相關，約耗時 10-25 天，後續安裝工程約10-15 天。整個裝修流程複雜且耗時長，每個環節前後承接性強。

裝修涉及供應主體多。在冗長的裝修工程中，參與者眾多，供應主體主要可以分為以下幾類：一是裝潢公司；二是產品供應商，即建材、傢俱、家居、家電公司；三是渠道商，線下零售包括經銷商、連鎖家居賣場運營商、賣場加盟商；線下大宗包括地產商；線上涉及網際網路電商、直播平臺等。裝潢行業公司小而分散，缺少有品牌影響力的大公司；產品供應各細分賽道皆擁有知名品牌，例如我們本篇報告中主要討論的定製家居行業，大中型上市公司包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥櫃等，基於定製家居非標準化以及產品同質化的特點，行業格局較為分散；渠道層面，各公司擁有自己的經銷商體系和KA 客戶，連鎖家居賣場的市場格局較為集中，紅星美凱龍和居然之家形成兩強競爭的格局，市佔率合計超過 30.0%。

定製家居發展 20 年，緊跟房地產市場發展，隨著房地產經濟興起、政策調整、社會經濟水平提升、城鎮化程式不斷推進，經歷了從無到有，從分散到集中的程式。

探索起步期（2000-2011 年）：行業從無到有，多家定製家居企業成立。20世紀末，房改啟動，刺激了此前幾乎為空白的建材、家居市場。1994年，歐派家居開創定製櫥櫃先河；2000 年後定製家居逐漸盛行，頂固、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、皮阿諾、我樂家居、好萊客、維意、聯邦等定製企業紛紛成立，成立之初業務都以單品類為主。2005 年後，各品牌陸續開始進行品類擴充，產品及運營管理體系逐漸完善，行業競爭日漸激烈，品牌意識開始形成；；2011 年，索菲亞衣櫃上市。

加速成長期（2012-2017 年）：行業加速分化，多家定製家居企業上市。這一階段定製家居行業跟隨房地產行業整體增速放緩，但不斷髮展的功能化、個性化的家居消費需求促進了傢俱製造業內部的加速分化，國內定製家居需求快速增長。定製家居行業在此期間實現了顯著高於傢俱製造業整體水平的營收增長。“全屋定製”成為家居行業的熱點專案，地產商、裝潢公司、家電企業的入局使得定製家居行業競爭的賽道更加擁擠。2017 年6 家定製家居公司上市，分別為尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥櫃、我樂家居、志邦家居。

穩定發展期（2018 至今）：地產步入存量房時代，全屋定製、整裝成新趨勢。2018 年以來，經歷房地產四輪收緊政策調控，以及人口紅利的逐步消退，新房銷售增速明顯下滑，存量房時代來臨，家居行業整體增長進一步減速，行業競爭愈發激烈，單一的渠道與產品無法滿足消費者的需求，因此多元化渠道和多產品線佈局也成為行業新特色。一方面在精裝房政策的支援下，隨著精裝修率不斷提升，定製家居大宗渠道的業務規模快速增長；另一方面頭部企業開始通過發展全屋定製、整裝業務，將客戶引流前置，在擴充新渠道的同時獲得更高的客單價。該階段行業集中度仍然較低，同時整裝的發展使得行業馬太效應顯現，龍頭企業有望依靠渠道、品牌、規模等優勢進一步提升市場佔有率。