華西證券：2022年智慧馬桶行業專題報告（附下載）

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國內智慧馬桶行業高景氣發展，目前仍處於紅利期，且預計隨著普及率的提升，行業有望迎來快速發展，投資價值凸顯，因此，本篇是繼瑞爾特深度報告之後，對智慧馬桶行業進行深度研究，我們將以五問五答的方式對投資者最為關注的問題進行客觀剖析，深入探索行業投資價值。

一、為什麼說智慧馬桶行業高景氣？

近年來隨著我國經濟的快速發展，城鎮居民人均可支配收入持續增長，國人消費能力提高，有能力支付智慧馬桶消費價格。疊加價格下探趨勢明顯，雙品類低價普及趨勢顯著，智慧馬桶平民化推動行業需求增長。隨著我國電商的快速發展，電商渠道逐漸成為我國智慧馬桶的主要銷售渠道，線上銷量高速增長。中國的85後、90後等新消費人群已經逐漸開始成為消費的主力軍，智慧馬桶生產商在技術突破和產品需求設計上也逐漸將重心轉向個體家庭使用者，市場推廣重點領域也轉向個體消費者，使得智慧馬桶在個體家庭中的應用更為普遍。

消費升級折射出中國製造品質的提升，國貨消費促進市場蛻變，國貨品牌產品供給逐步成熟，價效比更高且智慧化持續升級。此外，智慧馬桶的出現極大的改善了老年人的衛生問題，受益於人口老齡化加劇、衛生間裝修智慧升級和精裝市場的推動，智慧馬桶需求高增。另外，國內智慧馬桶產業發展、行業推廣、市場監管等重要環節的巨集觀環境政策已經日趨完善。疫情喚醒消費者健康意識，智慧馬桶各種強化殺菌功能深受市場追捧。在多因素共同下，我們認為智慧馬桶行業高景氣將持續。

二、國內智慧馬桶行業的空間有多大？

目前國內渠道智慧馬桶一體機和智慧馬桶蓋的銷量分別集中的價位帶在3000元以下和1500元以下。據巨量算數小家電消費者調研資料表明，收入越高的群體，對智慧馬桶關注度越高。除品質品牌外，外觀和服務也是消費者衡量的重要因素。我們估算，國內馬桶的年需求量大約在6000萬臺左右（包括了住宅、酒店、辦公、公共類等），按目前智慧馬桶500萬臺左右的年銷量，年滲透率大概在8%-9%左右，如果按保有量則滲透率不足3%。我們預計行業中期（5-10年），智慧馬桶在馬桶整體滲透率到20%左右，較目前預計有2-3倍空間，按平均3000元/臺終端價，測算行業中期空間在350-400億元之間（VS.目前150億元左右的市場規模）。

三、智慧馬桶行業的競爭壁壘在哪？國內競爭格局情況如何？

我國智慧馬桶行業處於高景氣發展階段，市場需求潛力巨大，巨大的市場空間促使參與者逐漸增加，但由於智慧馬桶技術複雜，涉及水、電、加熱、機械、感測、注塑、焊接等多個領域，行業競爭壁壘主要體現於基礎安全質量&高效能質量、研發與檢測、渠道、品牌等多維度方面。

行業來看，配套企業較少，進入門檻較高，產能主要來自衛浴、家電和專業電子電器三類企業，目前來看，行業競爭格局尚未形成，隨著競爭加劇，對公司產品質量、研發實力、渠道佈局等要求不斷提升，領先企業優勢將逐步顯現，預計行業集中度將持續提升。

四、海外有哪些經驗可以借鑑？

日本（滲透率80%+）、韓國（滲透率60%+）和我國處於東亞圈，擁有著清潔自身除了基本衛生需求以外的儀式感和文化意義。智慧馬桶在日韓的興起和發展迭代，離不開日韓人民在經濟基礎發展到一定程度後對生活儀式感和個人衛生的高階追求，以及相關企業（如TOTO等）在技術、品質方面的提升和成熟。相同的需求，相對應也會在經濟快速發展的中國土地上出現。中國的一線城市北上廣深，隨著經濟的發展和消費者意識和提高，智慧馬桶的滲透率在緩步提高。中國的城鎮率和人均GDP與已開發國家相比還是有一定距離的，甚至在抽水馬桶的保有量上也與發達地區有距離，只比亞太地區平均水平高。除了經濟的發展程度，衛生教育也是影響智慧潔具滲透率的因素。中國在住房和家庭燃料的消費支出在逐年增加，而日韓兩國有下降趨勢。未來隨著城鎮化的發展的腳步，消費者需求向高階化產品增加，智慧馬桶在中國市場將有很大的發展前景和空間。

五、誰會是智慧馬桶行業的長跑冠軍？國貨是否有機會？

1）品牌端：品牌力&營銷&渠道是關鍵。美系、日系、德系等品牌佔據高階市場，渠道主要佈局線下渠道居多，而國產企業營銷打法靈活、產品出新快且符合國人生活習慣、產品價格價效比高，不斷搶佔消費者心智，市場份額有望逐步增加，與國外衛浴品牌持續縮小差距，預計未來將持續受益於行業紅利及自身產品、研發、渠道等優勢。

2）生產端-代工類企業：研發實力&產品質量或是關鍵。另外，從供給端來看，部分衛浴品牌智慧馬桶產品採取代工生產模式，代工廠負責生產，而品牌則負責營銷等環節，從中長期看，智慧馬桶行業將聚焦於產品品質以及出新，代工廠尤其是頭部代工廠擁有多年的代工經驗，研發實力突出，有望持續受益。