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距離我們首次提出《拖地元年》已一年有餘,結合邊際變化與推演,清潔電器市場在賽道發展階段、核心驅動因素、區域競爭等方向的演繹成為產業關鍵。

從賽道發展階段看,自清潔掃地機普及替代的滲透提升趨勢堅定且空間廣闊。

2021 年掃地機呈現價增量減之勢,銷售額增速 32% 而銷量下滑 6.9%,其歸因在於低端機加速淘汰,低端機銷量同比 – 39%,賽道佔比更是帶來 24pct 的缺口,即使高階機迅速攀升份額,仍因需求覺醒與價格帶錯配造成短期市場缺口。伴隨自清潔新品類觸達 4200 元均價且 3K + 元產品銷量佔比過半,高階機限於短期消費認知價格趨向穩定並預期向中端覆蓋。而即使僅以城鎮市場中青年家庭為潛在受眾,掃地機保有率也僅為 12.3% 的低位,且自清潔對傳統單掃機型具備替代,其自清潔體驗仍需落地教育以擴充存在固有認知的潛在消費者。

洗地機賽道發展已處邊際替代的高速成長期,競爭加劇主流價格帶或向下覆蓋。洗地機作為新品類自 2021 年 6 月規模反超推杆式吸塵器,躍居清潔電器 Top2,份額保持 22-25%,入局玩家迅速由年初 15 個擴容至年底 70+,在年內中低端產品力不足下高階機成長迅速,4K + 元佔比提至 27%。借鑑空調大戰期 (2001- 2006) 推演競爭趨勢,品牌數驟減(400→30),集中度早期震盪後高增(CR3,33%→55%),企業盈利短期受挫(6~8%→3%),隨後龍頭迎來馬太集中的黃金髮展期。因洗地機技術天花板低於掃地機,玩家劇增使降價衝擊或為大概率事件,現已監測 2K 元以下 SKU,伴隨產能擴張、規模釋放競爭或加劇。

從核心驅動因素看,賽道正在由功能創新驅動邊際向品牌渠道傾斜。清潔功能創新程度我們界定了地面清潔、機器清潔、環境清潔三個階段。過去純吸塵模式國內低銷量,正是難以解決基礎的國內地面清潔需求,而傳統拖地電器僅是將地面清潔勞動轉移至機器清潔,故直到自清潔技術實現完整勞動替代才真正進階。而當下機器清潔正是產品功能創新的關鍵,拖布自清潔是機器清潔中最核心痛點,但仍未竟全功,伴隨清潔週期拉長仍有眾多需人工參與的環節,以此切入可作為產品功能優劣的重要參考。而伴隨產品形態日漸成熟,品牌積累與渠道控制的影響邊際增強。清潔電器以線上為主導 (87.4%) 的同時,其新品普及階段決定了也需重視線下體驗、展覽推廣、直播教育等觸達。

從區域市場擴張看,中國系掃地機品牌正在加速替代海外龍頭份額。一方面海外龍頭 iRobot 近四年來營收在歐美日保持穩健增長,印證海外賽道需求本身的持續性,但另一方面 iRobot 在北美、EMEA 區域份額四年間分別下滑了 16pct 和 28pct,正是因中國系品牌在海外市場加速替代。在海外隨機式、視覺導航佔比高的市場背景下,1) 國牌以 LDS + 全域性規劃為產品核心贏得海外市場對產品的高度認可;2) 國內工程師紅利下高階創新週期大幅跑贏 iRobot;3) 國內供應鏈優勢與線上渠道營銷經驗優勢衝擊海外市場。伴隨科沃斯、石頭後續於 22 年海外價格帶向上覆蓋,與 iRobot 的上千美元產品直面競爭。此外,我們由各公司營收對比出發判斷國牌在海外實際市場份額明顯高於當下市場監測值,中國系品牌海外輸出驅動及確定性高於預期。

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