華金證券研究：2018年商貿零售行業深度分析（附下載）

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全球化妝品市場規模增速自2011年起走低，近兩年有所反彈，2017年達到4648.35億美元/+5.25%;國內市場增速與全球市場基本一致，2017年達到3615.7億元/+9.64%;從國內不同品牌市場份額看，前十名合計市佔率39.40%，集中度較2008年下降5.9pct;但TOP10品牌中已有上海上美、百雀羚、伽藍集團三家本土品牌入選，相比2008年已有明顯突破，本土品牌影響力逐漸提升。

研發投入仍需加大、優質產品是打動消費者的根本動力：從研發費用率上看，本土化妝品公司在2%-4%，與國際巨頭差別不大（2017年歐萊雅研發費用率3.77%、雅詩蘭黛1.51%);但從絕對額上看，2017年上海家化研發費用1.61億，化妝品上市公司中最高，相比歐萊雅的約75億還有很大差距。本土品牌還應在產品研發、基礎研究上加大投入，優質的產品是打動消費者的根本動力。

營銷策劃是化妝品公司取得成功的關鍵因素：無論是白藥牙膏的成功突圍，還是韓國化妝品的快速崛起，均離不開品牌商在營銷上的創新。品牌商在營銷策劃上，要抓住不同產品定位的群體消費特徵，精準式、創意式營銷，提升品牌在消費者心中的影響力。以楊冪代言的雅詩蘭黛彩妝為例，直接帶動該品牌銷售額增長500%，因此品牌代言人的選擇極為重要，年輕化、知名度、曝光量是考量的重要因素。

消費者對品牌歸屬地認知淡化，國產品牌有望藉此機會突出重圍：根據麥肯錫的研究報告，本土消費者對品牌歸屬地的認知逐漸淡化，而更加關注價效比、產品品質和售後服務，這也基本驗證了以網易嚴選、小米有品之類的新型電商得到快速崛起；此外，國內消費者對很多本土化的商品（如個人護理、紙巾和衛生用品等），認可度是明顯高於外資品牌，本土品牌的影響力在多個品類上均有所提升。我們認為本土化妝品品牌通過加大研發、重視營銷，未來進一步提高市佔率值得期待。