光大證券：直播電商全產業鏈梳理&成長持續性分析（附下載）

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直播電商指的是KOL通過視訊直播、短視訊等形式推薦賣貨並最終成交的電商形式，與傳統電商相比，直播電商具有去中心化、強標籤化、強互動性等特點。直播為電商賦予新的發展動能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平臺切入直播電商渠道。其中阿里、拼多多、京東等電商平臺增加直播模組，探索電商內容化，通過直播增加電商平臺流量；快手、抖音等短視訊平臺增加電商模組，探索內容電商化，為已有流量變現。

傳統電商主要分為B2C、C2C模式，產業鏈中上游為各類品牌商、小賣家，中游為電商平臺，聯合合作方提供展示、營銷、運營、交易、物流等服務，下游為消費者。傳統電商借助渠道去中間化、購物體驗便捷等快速成長起來，但也面臨消費者體驗較差、退貨率高、商家營銷成本逐漸提高等問題，從平臺角度網購佔據使用者時間較短，流量天花板有限，行業流量增長逐漸放緩。

隨著網購使用者突破10億人，近年來傳統電商行業滲透率逐漸接近天花板，行業增速放緩、拉新成本提升。近年來：1）以拼多多、微商為代表的社交電商發展起來，藉助社交關係形成規模優勢、降低營銷成本；2）內容電商同樣崛起，以文字、視訊、直播等表現形式與電商結合，以有價值的內容吸引流量、促進銷售。直播電商兼具內容電商與社交電商屬性，一方面主播以優質內容吸引消費者（粉絲），實現流量聚集，另一方面通過粉絲關注的社交關係，與粉絲互動，建立信任關係，實現流量變現。

直播電商的行業發展由平臺主導，2016年淘寶實施內容化戰略，蘑菇街開啟直播電商，提升使用者粘性、變現流量。2017-18年淘寶繼續擴充電商直播業務，直播MCN機構、供應鏈開始出現，蘇寧、快手、抖音、京東均開始試水直播電商業務。2019年直播電商進入高速成長，淘寶、快手直播帶貨金額快速放量，主播、MCN機構均迎來發展機遇，騰訊、小紅書、拼多多推出直播電商業務。目前直播電商平臺主要分為電商平臺及社交平臺兩類。