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新消費品牌的集體崛起，無疑是近兩年來中國商業領域中最值得關注的現象之一，琳琅滿目的新消費產品、品牌在社交網路中不斷刷屏，塑造出當代年輕人的新生活方式，而在資本市場方面，無論是一級市場還是二級市場都對新消費賽道時刻關注。
這一場新消費升級的背後，無疑有著多方因素的綜合作用，比如中國人均可支配收入的增加、中產階層的擴容、消費人群代際的更替，以及中國供應鏈和商業新基建的完善。總體來看，消費升級顯然會是一個長期的大趨勢，因此新消費品牌的崛起，或許也將成為中國商業未來數十年的主旋律。
相比於長期的巨集觀看好，更加現實的問題是——2022年新消費品牌將會何去何從？
近日，微播易釋出了《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（下稱“報告”），不妨結合《報告》內容，從經典的“人貨場”分析出發，預判2022年新消費品牌的發展走向。
一切企業最終都將服務消費者，消費者本身的變化便是新消費賽道出現的根源所在。根據國家統計局資料，2019年起中國人均國民收入便已邁過1萬美元關口。國民收入的快速增長，直接能夠刺激大眾消費的發展，從而推動新消費賽道的成型。
除了巨集觀層面上大眾消費水平的提高，更值得關注的是消費群體的分化，以及消費偏好的一系列變化。
趨勢一、新消費湧現四大新增量人群
根據《報告》分析，中國新消費行業有著四個典型的增量使用者畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮青年、新中產，這四大群體消費需求各異，但在過去數年中展現了強勁的增長速度，持續激發消費市場的新活力。
“新生代”為1995-2009年出生的網生一代，數量已經達到2.64億，他們在物質條件相對豐富且經濟高增長的環境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費偏好上，更加熱衷於悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引；“新老人”則將成為老齡化社會的重要消費群體，在2050年或將有5億60歲以上的新老年群體，不同於過去的老年消費習慣，他們更加樂於為自我消費，且重視健康、文化類產品。
“新小鎮青年”分佈在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，並樂於線上上嘗試新鮮消費、易於被種草，更加偏好國貨和價效比產品；“新中產”群體年齡通常在35歲左右，高學歷、高收入是其典型特徵，在消費上偏向與科技智慧、健康及文化消費。
這四大消費群體的消費偏好便是新消費品牌發展的主線，從中不難推測未來新消費行業的流行趨勢走向。
趨勢二、2022年的十大新消費走向
通過對四大新消費增量人群的消費偏好分析，微播易在《報告》中總結出了2022年的十大新消費趨勢，包括智慧嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康 圖鑑、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。
隨著新消費增量群體的擴充，這十大趨勢也將在2022年釋放更多的市場空間，值得新消費企業進行提前佈局關注。
總體來看，四大增量消費群的消費需求，顯然還遠未到飽和的程度，同時隨著四大人群的體量擴容，新消費企業針對於增量人群需求的挖掘才剛剛開始。
產品是使用者與品牌之間最直接的連結，品牌既要通過產品來滿足使用者需求，也要通過產品來傳達品牌價值理念。隨著消費者需求的多樣化、個性化，新消費品牌的產品也呈現了較為明顯的“新奇特”特徵，觀察近兩年的新消費市場不難發現，產品的迭代升級已經從大品類逐漸深化到了垂直細分領域，呈現百花齊放的狀態。
趨勢三、四大產品創新發展路徑
微播易在《報告》中總結出了“拉新、煥新、創新、上新”四個基於產品的新消費品牌發展路徑：新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化啟用市場，擴大使用者群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創全新類目，佔據使用者心智；而經典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。
趨勢四、四個新消費黃金賽道共性
從目前產品品類的行業分佈特徵來看，市場集中度低、產品迭代速度快、品牌效應低以及消費者妥協度低的行業更容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。通過《報告》可以發現，食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了主流的新消費品牌聚集行業；若從未來發展空間來看，大家電、日化洗護兩大行業由於傳統品牌壁壘較高，新消費品牌逆襲成熟品牌的可能性相對較低。
趨勢五、A/B test和使用者共創推動生產模式升級
通過《報告》分析，新消費品牌在產品的研發策略上也與傳統消費品牌呈現出明顯的不同。一方面，新消費品牌通常利用A/B test的方式進行快速的產品迭代測試，而另一方面，產品研發的創意靈感往往也來自於使用者及KOL的共創，這樣新消費品牌便擁有了更高的產品迭代效率，並促進使用者對產品的忠誠度及消費粘性。
趨勢六、C2M+DTC實現新消費供應鏈升級
從產業發展的角度看，推動新消費產品升級迭代的背後，其實是新消費品牌供應鏈的模式創新。在傳統的產品研發模式下，往往是通過使用者調研、技術突破，來推動新品的研發、發售，但這種模式顯然週期較長，難以適配當下使用者需求的快速變化。
在《報告》中，微播易發現中國新消費品牌供應鏈模式主要有C2M和DTC兩種，並且兩種模式可以同時被品牌採用。C2M便是指通過使用者下單按需生產，搭配柔性供應鏈甚至能夠實現反向產品定製，滿足消費者個性化需求的同時，也減輕企業的庫存壓力；DTC則是指品牌直連使用者銷售，這樣可以讓品牌與使用者深度連結，並降低中間流通環節的營銷成本，主要方式有自營電商、私域運營等。
作為品牌與使用者之間的橋樑，產品既是使用者需求解決方案，也是品牌與使用者的溝通渠道，產品的迭代，背後是供應鏈體系、產品研發策略、產品方法論的全面升級，而這個趨勢也將在未來進一步深化發展。
傳播場域的變化，對新消費品牌運營有著更加深刻的影響。不同於傳統的中心化媒體傳播模式，當下媒介生態更加碎片和多元，使用者時間和注意力成為了品牌爭奪的物件，這也讓傳統“高舉高打”的營銷模式逐漸失靈，品牌營銷在銷售場域、傳播模式上都發生了重大變革。
在傳統模式下，品牌主要以Campaign為主的傳播週期節點進行核心媒體投放，我們可以理解為“脈衝式”的營銷傳播，不同階段擁有不同的品牌營銷主體。其背後的邏輯是，消費者的消費決策有不同階段，通過不同主題、層層遞進的推廣可以實現最終銷售轉化。
但如今消費者注意力已經碎片化，傳播營銷模式週期較長，且容易無法跟上使用者的需求變化節奏，同時這也推動新消費品牌營銷重點的轉移：從硬廣媒體轉向社交媒體，從“品牌告知”轉向“品牌認知”。
趨勢七、KOL營銷以日常種草為主、帶貨需求同步高增
根據尼爾森資料顯示，相比於只有42%的人信任線上硬廣的推薦內容，有高達84%的人信任社交媒體的推薦資訊。而根據Morketing資料顯示，社交媒體廣告已經成為新消費品牌最大的投放渠道，其次是電商廣告、搜尋廣告及遊戲廣告。可以見得，社交媒體、KOL傳播已經成為品牌營銷的一大核心陣地。
而從2021年新消費品牌的KOL營銷訴求來看，日常種草仍為主要訴求，佔45%；其次是電商轉化、新品推廣、直播帶貨，分別佔25%、20%、17%。整體上，效果類訴求平均增勢明顯，直播帶貨增速為112.5%、電商轉化增速為98%，整體效果類訴求平均增長為42.22%。可見，新消費品牌愈發看重KOL以及KOL營銷的貨架作用和效果，營銷訴求也逐漸向轉化類傾斜。
趨勢八、KOL投放量級與電商銷售高度正相關
在《報告》中，微播易通過研究30個新消費品牌的社媒投放數量、金額以及電商平臺的品牌產品銷售量、銷售額之間的關係發現：伴隨社媒投放的增加，電商的轉化效果整體上也會隨之增加，從側面印證社媒的投放對電商的轉化具有促進和推動作用。
而且從具體的案例資料情況來看，除了618、雙十一等重大營銷節點外，KOL投放的效果能夠直接在當月的電商轉化資料中反饋出來，呈現同月同頻的現象。
趨勢九、KOL採購走向IT平臺化
在主流市場中，新消費品牌主要通過自運營分傭和平臺採買與KOL進行合作。通常情況下，成長初期的新消費品牌通常會採用自運營分傭的方式，即通過公司內部媒介BD化模式實現快速KOL投放與市場鋪量，但這種KOL採購模式需要大量的內部人員支撐，同時效率較低；而成長後期的新消費品牌通常會通過平臺級採買模式進行大批量投放，投放效率更高、KOL合作價格也更加可控。
趨勢十、KOL營銷更加精細和科學化
從新消費品牌的KOL投放分佈中，可以發現，在日常種草的營銷場景中，KOL投放聚焦在尾部達人和泛興趣類達人中；在話題營銷的訴求下，KOL投放側重於頭部達人和泛興趣類達人；在新品推廣的營銷場景中，KOL投放側重於頭部達人和垂類達人；而在電商轉化的訴求下，KOL投放則側重於腰部達人和垂類達人。總而言之，不同的營銷場景，新消費品牌會選擇不同的KOL策略進行推進，以獲得最佳營銷效果。
當然，不同的新消費品牌面臨著不同的難題與挑戰，例如初創的新興品牌與傳統企業孵化的新品牌擁有的資源和麵臨的競爭環境就大不相同，因此就需要選擇不同的營銷傳播策略。但不難看出，社交媒體傳播已經成為新消費品牌的一項成長必修課，能否實現良好的KOL營銷效果、應用成功的KOL投放策略，很大程度上決定了新消費品牌能否被目標消費群體認可並在未來持續破圈。
“人貨場”在當下的數字化商業語境中已經實現了打破重組，可以發現，新消費品牌在“人貨場”的每一個環節要素中，都已經實現了相當程度的數字化轉型，從而構建出了更加全面智慧的增長路徑，通過三維零售模型重塑“人貨場”的匹配效率。而從長期來看，“人貨場”三要素的整合效率，便是新消費品牌最大的競爭優勢所在。
趨勢十一、資料成為“新基建“，KOL營銷走向資料智慧
“人貨場”走向數字化無疑是個必然趨勢，但值得注意的是，不同於產品、供應鏈等板塊可以通過內部流程的數字化閉環管理實現，品牌在面向外部消費者、外部渠道進行營銷傳播時，由於涉及到外部資料，因此無法通過自建資料中臺進行精準營銷，而幾乎必須藉助第三方平臺實現。以KOL營銷為例，品牌不僅需要通過第三方交易平臺實現對大量KOL資源的投放對接，更需要藉助平臺本身的資料能力，實現精準投放，不斷提升營銷轉化效率。
也就是說，第三方KOL投放平臺即需要實現投放交易撮合，還需要用全鏈路數字化能力賦能品牌營銷，微播易在KOL投放中通過資料分析實現投放前的策略支撐、投放中的傳播執行、投放後的效果評估優化，形成“資料驅動、智慧洞察、全鏈引擎、智慧運營”的智慧化營銷鏈條。
此外，基於多年深厚的資料化分析、應用、運營能力，微播易以行業匹配度指數、商業推廣指數和SNBT（socialnet work behavioral targeting）指數為評選標準，釋出了2021年各個品大賽道、各大平臺的180位熱投KOL達人榜單，為2022年品牌營銷提供參考。
不難看出，“資料+AI”所形成的智慧營銷將成為未來營銷的主導模式，而微播易這類資料驅動的交易平臺也正在成為新消費品牌的開放式“營銷資料中臺”，成為新消費行業發展的“營銷新基建”。
“人貨場”的數字化重構，既是中國消費行業的挑戰，亦是新消費品牌的機遇所在。在即將來到的2022年中，“人貨場”三要素顯然將會進一步實現數字化的深化發展，開啟更大的新消費的藍海市場空間，迸發更多商業機遇。
新消費品牌的崛起，是中國商業未來數十年的主旋律，在“人貨場”的變革之下，過往的商業規則、營銷規則正在被快速改寫，正如過去每一次商業變革一樣，未來我們或許能夠看到更多新龍頭的出現、舊龍頭的沒落，但商業世界依舊相對公平，誰能夠更快地掌握新玩法、適應新時代，誰就能夠在變革之中脫穎而出，俘獲廣大消費者的芳心。
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