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2022 年的消費市場受到新冠疫情、經濟放緩、全球局勢帶來的壓力，瀰漫著不確定性帶來的焦慮，消費者的消費理念、生活方式和對長期的規劃也變得更加成熟。
居民收入低增長，消費負增長
受大環境影響，居民人均可支配收入也震盪低增長。2022 年我國居民人均可支配收入為 36883 元，保持了一定的增長，但增速也是近 20 年來的第二低，為 2.9%，2020 年是近 20 年的最低值，僅為 2.1%。
根據數字一百 DATA100 資料顯示，將近 50% 的受訪者表示疫情期間家庭收入對比疫情發生之前有明顯下降。而只有 11% 受訪者表示家庭收入對比疫情發生之前有增加。
收入下降的同時，居民人均消費支出呈現負增長。2022 年我國居民人均消費支出為 24538 元，增速是近 20 年來的第二低，為 – 0.2%，2020 年是近 20 年的最低值，為 – 4%。
居民消費支出負增長既有疫情導致無法外出消費、網購物流不通等物理性原因，也有因為疫情影響收入下降，導致居民消費更加理性，避免不必要消費，同時為了追求安全感，還加強了資產儲蓄。數字一百 DATA100 洞察顯示，疫情期間，35% 的受訪者減少了消費支出，增加了儲蓄。
疫情養成的五大消費習慣
疫情導致居民收入和支出的雙雙下降，再加上疫情期間緊張的社會氛圍，讓消費者的消費習慣也發生了很大變化。數字一百 DATA100 透過多方位訪問，總結了疫情期間消費者養成的以下五大消費習慣：
● 更理性的消費
疫情帶來收入和健康的不確定性，使得民眾消費更加謹慎和理性。根據數字一百 DATA100 資料顯示，63% 的受訪者表示自己的消費變得更加理性，具體特徵為量入為出不超前消費、有計劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家、更看重價效比、更看重產品的實用性等。
● 部分降級消費
閒魚、拼多多砍一刀近兩年頻頻出圈，尋求更經濟實惠，更節省的產品成為主流消費習慣。數字一百 DATA100 資料顯示，有 23% 的受訪者表示在疫情期間，對比疫情發生之前，在購物時更加看重實惠性，比如更願意花時間尋找折扣更大、優惠更大的平臺和時機進行消費。
● 更多線上消費
疫情的反覆對線下消費產生較大限制，使得民眾更多轉向線上渠道消費。在疫情期間增加的消費習慣中，81% 的受訪者表示線上消費增多了，其中提及率較高的五大線上消費習慣為：更多使用網路渠道購物、更多線上娛樂消費、更多生鮮到家渠道消費、更多的餐飲外賣消費、更多使用無接觸服務。
● 更多囤貨消費
疫情期間，為了防範疫情帶來的突然封控，大部分民眾都養成了 “囤貨” 的消費習慣。“囤貨”表面上看囤的是物質資源，深層次其實是尋求安全感。數字一百 DATA100《後疫情時代消費趨勢調查》顯示，45% 調查者在疫情期間養成了囤貨的習慣。
● 更多健康消費
消費者更加註重身體健康也成為疫情帶來的重要變化之一。資料顯示，今年春節期間，有超過 1700 個營養保健品牌成交額同比翻倍。同時，消費者在選購營養保健品作為年禮時，更加註重功能性和實用性。
2023 年，對於疫情有望更加科學精準防控，有助於經濟恢復。此前被抑制的消費需求得到釋放，人間煙火的迴歸也被看作是消費持續恢復向好的風向。
對待疫情：一顆平常心
2022 年底至農曆春節前，全國各地都經歷了疫情感染高峰衝擊，在近期已然恢復平靜。數字一百 DATA100 資料顯示，在所有受訪者中，目前面對疫情情緒已經平靜的佔比為 49%，明顯高於 2020 年 2 月份的 27%，同時面對疫情有恐懼、焦慮情緒的受訪者佔比也明顯低於 2020 年 2 月份。
消費者的注意力也逐漸重回正常生活。在所有受訪者中，目前對疫情依然非常關注的比例為 21%，遠低於 2020 年 2 月份的 55%，而偶爾和完全不關注的比例為 28%，遠高於 2020 年 2 月份的 5%。
經濟呈現企穩回升的良好勢頭
隨著疫情管控降級，一個更加充滿生機與活力的中國正在展現。熱潮湧動的旅遊市場，熱火朝天的假日經濟，是中國經濟持續向好、民生幸福滿懷的生動詮釋。一個 “動” 起來的活力中國，必將更好激發蘊藏的經濟潛能。
今年春節假期，中國國內旅遊出遊 3.08 億人次，同比增長 23.1%；全國消費相關行業銷售收入與上年春節假期相比增長 12.2%，中國經濟正呈現企穩回升的良好勢頭。
● 不確定的收入影響消費能力
數字一百 DATA100 資料顯示，2023 年預計自己的收入增加的受訪者為 32%，而預計自己的收入減少的受訪者也有 26%，由此可見，大部分人對自己收入增加的預期具有較大的不確定性。
同時，2023 年預計自己的消費增加的受訪者為 39%，而預計自己的消費減少的受訪者也有 25%，總體而言消費預期保守向好。
● 疫情衝擊帶來更強烈的儲蓄意願
經歷疫情後，76% 的消費者都有儲蓄意願，在疫情期間養成的儲蓄心理和習慣得以大部分延續；16% 的消費者則更是表示，能省則省。
● 延續疫情期間更精明的消費決策
超過 40% 的受訪者表示自己會保持疫情期間養成的理性、實惠、實用、囤貨和價效比等消費習慣。“理性”、“實惠”、“實用”、“囤貨”、“價效比” 成為消費者最受關注的五大關鍵詞。
消費趨勢展望一：變局中的消費理念
現實：更理性的規劃和更精明的選擇
“迴歸理性、更有計劃的消費”，“在選擇產品、生活方面追求實用主義” 成為疫情後消費者的主要消費傾向。根據數字一百 DATA100 資料顯示，認為經歷疫情後更加看重理性、計劃的受訪者分別為 36%、24%。55% 的受訪者表示，經歷疫情後在選擇品牌時會更青睞品牌的實用性。
割裂：消費升級與消費降級並存
對 2023 年的收入和消費預期中，預期增加和預期減少的比例幾乎相當；同時，追求悅己體驗消費與極致價效比消費並存。經歷疫情後更加看重品質、高質量的受訪者分別為 30%、28%，另外有 25% 的受訪者經歷疫情後更加看重自由；在選擇品牌時，對比知名品牌，會更青睞 “滿足我個性需求的品牌”。
向陽：追求更健康的生活方式 但也並不 “躺平”
經歷疫情後更加看重健康的受訪者為 59%。認為經歷疫情後更加看重生存的受訪者為 34%、認為更加看重努力的受訪者為 21% ，消費者更深知生存和努力的重要性，更深知生活的不易。
自信：新中式風潮繼續受捧
77% 的受訪者表示經歷疫情後會更加青睞老牌或傳統品牌，明顯高於新興品牌的 23%。87% 的受訪者表示經歷疫情後會更加青睞國產品牌，明顯高於進口品牌的 13%。對於疫情期間消費的產品，35% 的消費者認為 “不夠創新” 是最突出的未滿足點。
科技：追求科技躍升的消費
後疫情時代，消費者更加註重科技躍升帶來的良好消費體驗，期待人工智慧、機器人、ChatGPT、醫療科技等相關技術的成熟和應用。但與此同時，消費者對高科技產品的 “軟體驗” 也有了更高的要求。
鬆弛：需要放鬆、治癒的情感體驗
持續的疫情為所有人都帶來持久的身心壓力，因此更需要品牌能夠溫暖人心。
相較於之前只有傳統線下 + B2C 的模式，消費渠道正變得更加複雜和多元化，線下 + 線上、全域 + 私域、短影片 + 直播都已成為不容小覷的消費新路徑。
2023 年，部分疫情期間養成的消費渠道將得以延續，如傳統電商平臺 (淘寶、京東、蘇寧等)、拼購電商 (拼多多、京東拼購等)、外賣跑腿代購 (京東到家、多點、餓了麼、美團、淘先達，超市自己的送貨到家服務等)。
但是，線下大賣場、大超市的消費也將得以顯著恢復。根據數字一百 DATA100 資料顯示，64% 的受訪者表示 2023 年將更多的進行線下消費。
消費趨勢展望三：增長的細分賽道和群體
在 2023 年將延續增長的 Top10 細分品類包括：生活日用品、方便食品、藥品、保險、教育、運動健身、保健品、線上電影、遊戲、外賣等。
2023 年預計確定會恢復消費的 Top10 細分品類包括: 旅遊、餐飲堂食、家電、線下 電影、服裝 / 服飾、線下娛樂、電子產品、KTV 娛樂、汽車、護膚品 / 化妝品等。
對 2023 年收入和消費均持有增長態度的受訪者佔總體的 21%。進一步分析該群體的背景特徵發現，在該類群體中，一線 / 新一線城市、80/90 群體 (31-45 歲之間)、中高收入群體 (家庭月收入在 12000 元及以上)、 有 6 歲以內的三口之家群體佔比明顯高於總體人群。
面對後疫情時代，消費者以及市場的劇烈變化，品牌只有及時調整策略，才能在不確定的變化中尋得確定性生意增長的機會。
敏捷抓住消費者真實需求
疫情讓消費者強烈感受到了未來的不確定性，更傾向於把握當下，形成了 “面子新消費，裡子拼多多” 的消費觀念，因此品牌也不能再墨守成規，需要重新思考對於消費者決策的邏輯、路徑和場景等挖掘和研究。只有從人群和消費特點洞察消費需求，重新研究動銷邏輯並挖掘品類增量，才能抓到消費者真實的需求。
品牌需賦予產品新的場景或者開創新產品才能擴充新人群、培養新習慣，實現開拓核心業務的新增長機會。尤其是抓住經歷疫情後的共情機會，找到與消費者之間可以同頻共振的機會點，然後與消費者共創興趣與情感關係。
產品是最根本的硬實力
三年疫情使得資訊流通更加的扁平化，從實用主義出發獲取評價品牌的資訊量更加立體，資訊平權讓品牌主權逐步地讓步於消費者主權，就算是耳熟能詳的大品牌也必須是好產品才能被消費者所接受。
如今的消費者的需求多元多樣，更看重實用及品質，以及額外的情緒價值、情感價值。對於品牌來說，要不斷地開發出來優質的，有超越物質層面內容的產品，為消費者提供相應的服務。
啟用消費，體驗先行，品牌需把產品做細，把服務做暖。後疫情時代的消費者，需要的是在基礎需求之上的刺激和驚喜，還有更貼心和更暖心的產品和服務。
只有不斷地增強體驗對於產品和服務的最佳化與升級，才能真正再次收穫消費者的心智，幫助消費者重新找回消費的快感，甚至對你產生 “戀愛般” 的好感。
利用新媒介、新渠道連線消費者
疫情極大推進了線上數字化進步，無論是企業生產經營，還是消費者社交、工作等都很大程度轉移到了線上，如何線上上高效觸達消費者成為企業需要重點研究的營銷課題。
研究表明，雙微一抖一分眾是當前品牌打造的最有效正規化。利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量，以優質內容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達，挖掘品牌增量，以場景觸發喚醒消費者購買需求，從而形成高質量傳播，推動品牌增長。
另外，線上、線下與社群多元化的融合已確定發生，同城全域運營將會是品牌增長的重點。在這背後我們面臨的是一個全新的 “人、貨、場”，在新的場景下，重新梳理產品戰略與邏輯，為新的增量人群提出新的最佳解決方案才是在未來市場中獲得競爭優勢的核心手段。
提升品牌與消費者的共情力
隨著疫情時代告一段落，消費者更加關注自身精神的舒適度，品牌不僅要提供功能性體驗，更要能夠撫慰心靈和情緒。品牌應該更多的去激發生活興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供心理附加值，審美附加值，使消費者在每一次消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。
消費者的生活重心更加轉向內在小世界，氛圍感、情緒價值和內心舒適度對於消費體驗變得尤為重要，提升產品氛圍力，創造出新氛圍空間，成為產品升級和開闢新賽道的切入點。
在未來 1-2 年，消費者逐漸意識到身心健康的關鍵在於建立有質量的生活方式，他們會嘗試著在自我的身心繫統內搭建一個舒適放鬆的生活節奏或狀態，把目光範圍聚焦到如何真正關懷自己這件事情上。品牌可以幫助他們創造一個相對好的身心環境，賦予他們由身到心，由內而外滋養自我的機會來渡過低潮時期。
結語：雖然疫情已經成為過去式，但是疫情對人們的消費觀念和習慣帶來的影響卻要持續很長時間，甚至有些將是永久性的。另外，隨著線上數字化的普及，科技的進步，以及媒介渠道的不斷變化，品牌跟消費者的溝通將變得越來越難，面對的競爭也越來越激烈。但於此同時，我們也要意識到，迴歸本心，為消費者創造良好的體驗，與消費者共創、共情才是未來品牌的持久經營之道。
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