報告下載：新增199IT微信公眾號【i199it】，回覆關鍵詞【2024生活用紙行業消費趨勢】即可下載

京東消費及產業發展研究院釋出《2024生活用紙行業消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），對生活用紙消費現狀進行盤點，並對未來消費趨勢進行預測，助力企業及時洞察消費者需求，促進行業實現可持續高質量發展。報告顯示，隨著使用者消費能力的逐步提升，對生活用紙越來越要求“專紙專用”，並具體表現為適用場景細分、人群偏好細分、產品功能細分等特點。在清潔紙品品類中，清潔幹巾、乳霜紙、抽紙、手帕紙等銷量增長亮眼；在女性護理類產品中，衛生巾套裝、褲型衛生巾、迷你衛生巾獲得了較高增長；在尿褲產品中，嬰童游泳尿褲增速高，成人及嬰童拉拉褲的增長也高於均值。

從人群看，女性是生活用紙消費“核心決策者”，從地域看，廣東、江蘇擁有更集中的“囤紙大戶”，新疆、海南人均消費金額高，不同地區消費者對不同紙品品類需求量有一定差別：甘肅、黑龍江、吉林等地消費者在清潔紙品上消費佔比更高；上海、天津、西藏等地消費者女性護理類產品消費佔比更高；廣東、廣西、海南等地消費者尿褲產品的消費佔比更高。

清潔紙品：抽紙、捲紙等通用品熱銷  超九成消費者購買溼巾看品牌

京東超市銷售趨勢顯示，在清潔紙品領域，常規抽紙、捲紙、本色抽紙、溼巾、手帕紙等產品的使用者數量位居TOP5。清潔幹巾、乳霜紙等產品的使用者數增幅較大，分別達到156%、87%。從消費者對產品功能的關注度來看，不怕溼水、不易破、不含熒光、柔軟親膚等特點受到更多關注。此外，一次性洗臉巾、殺菌衛生、懸掛式抽紙、100%全棉、環保無膠等效能，正在成為越來越多消費者關注的內容。

對於抽紙產品，大量消費者會直接搜尋品牌來選擇合適產品，表明品牌因素在抽紙的選擇過程中有較高權重。此外包裝形式、層數、適用場景、原料成分等，也是重要的影響因素。長期復購抽紙的消費者更關注產品材質、外觀、使用體驗、功效等因素，高價格帶抽紙消費者會對產品氣味更敏感，而在購買低價格帶抽紙時，消費者更關心產品規格尺寸。

購買溼巾時，消費者同樣更關注品牌，95.91%的消費者會將品牌作為首選要素，其次是產品片數、包裝形式、香型等。復購使用者更關注產品外觀/顏色、材質、功效等，美觀漂亮、精美小巧、高階大氣等，均是消費者的正向評價反饋。從不同價格來看，高價格帶溼巾購買者更關注使用體驗，而低價格帶消費者更關心規格尺寸。

女性護理產品：褲型衛生巾使用者數快速增長   48%消費者看重“吸收好”

女性護理產品也是生活用紙中的重要品類。京東超市銷售趨勢顯示，從使用者總量來看，日用衛生巾、褲型衛生巾、夜用衛生巾、衛生巾套裝、衛生護墊等產品更受消費者關注。2023年，褲型衛生巾、衛生巾套裝、迷你衛生巾、夜用衛生巾和日用衛生巾佔據使用者數佔比提升的TOP5。消費者對產品的關注度上，不悶熱、透氣性、快速吸收等功能更受關注，而殺菌衛生、100%純棉、多尺碼、更換方便等功能越來越受到消費者關注，增長潛力可觀。

褲型衛生巾是女性護理產品中熱度較高的品類，90.39%的消費者在購物時更關注產品品牌，其次是尺碼和材質。復購消費者更關心產品使用體驗、外觀/顏色、商品功效等，無論是高價格帶還是低價格帶褲型衛生巾，復購消費者都會對使用體驗更加敏感。

近年來，女性使用者的健康意識更加強化，女性對經期健康的關注度很高。報告顯示，有48%的女性消費者看重產品“吸收好、乾淨不粘膩”，此外“輕薄透氣無感”、“吸收速度快”等也是產品吸引女性使用者購買的核心功能。由於女性護理產品屬於高頻高復購的剛需產品，使用者會首選促銷活動更優惠、物流時效快、有正品保證的綜合電商進行購買。

嬰童尿褲及成人護理產品：嬰童拉拉褲關注度高   近六成的成人紙尿褲使用者關注使用體驗

在尿褲及成人護理產品領域，嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護理墊等產品受到更多消費者關注，嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護理墊與紙尿褲的使用者數佔比提升較快，增速更為亮眼。

京東超市銷售趨勢顯示，購買嬰童產品的消費者更關注產品的透氣性、安全性與舒適度，雲柔乾爽、紫外線殺菌、智慧尿顯等“黑科技”功能受到越來越多消費者關注。購買成人護理產品的消費者，則更關注產品的材質、防漏效果，產品貼合肌膚、採用人體工學設計、達到醫護級衛生要求的產品具有更大的銷售增長潛力。

選購嬰童拉拉褲時，品牌是首要影響因素，關注人群佔比接近六成，其次是尺碼、包裝形式、國產/進口屬性等因素。復購消費者更關注產品使用體驗、材質、外觀顏色等，在具體的產品使用體驗上，好用程度、透氣性、舒適度等更容易得到消費者的認可。無論購買高價還是低價嬰童拉拉褲產品，消費者均對規格尺寸更加敏感。

在成人紙尿褲領域，品牌因素的作用則更為明顯，有86.61%的消費者會關注品牌。復購消費者更關注產品的使用體驗、商品功效、材質等，吸水性好、吸收力強的產品更受消費者青睞。 

報告認為，作為高頻消費品，生活用紙應用場景更加多元化、細分化，“專紙專用”趨勢明顯。對於嬰童用紙產品的研發與推廣可更關注90後寶爸寶媽需求，清潔紙品市場可重點關注00後消費群體，成人護理市場則需注重產品與不同人群的適配度，加強符合人體的設計，以提升消費者的使用舒適度。此外，生活用紙三大品類消費者關注點較為一致，購買前會主要受到品牌因素影響，而復購則更加關注產品使用體驗、商品效果等實際感受，企業需更加註重產品本身的材質品質，以提升消費者粘性。

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