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微距電商時代已經到來，唯快不破的即時消費正在全面開花，從年輕女性到更多的男性和40歲+的使用者；從生鮮快消到全品類；從發達地區到覆蓋中西部；從送貨到家到辦公和休閒等場景；從小時達到分鐘達……正如中國商業聯合會原副會長王耀所言，“即時消費體現了服務的價值，從中可以看出中國消費市場高質量成長的堅實步伐。”
報告總結了即時消費發展趨勢的“十全”，即全客群、全地域、全品類、全訴求、全場景、全天候、全渠道、全觸點、全服務、全速達。
即時消費方興未艾
縱觀中國網際網路電商的整體發展，過去20年大致可以劃分為三個階段，從遠距電商、近距電商再到微距電商時代。目前，中國零售電商正處於微距電商時代，以本地三公里之內的線下門店為基礎，履約時效縮短至“小時達”。
微距電商時代已來，買賣雙方的距離被不斷拉近，線上與線下渠道更加深度的融合，為消費者帶來極具價效比的“即需、即買、即到、即享”體驗。近年來，即時消費（到家業務）驅動整體O2O快速增長，Kantar預計2016-2021E複合增長率為64%，2021年市場規模達到兩萬億規模。
作為最早切入並持續深耕本地即時消費賽道的O2O平臺，京東到家2020年交易額實現了三位數的高速增長，2021年京東618首日，京東到家平臺銷售額同比增長超140%。
即時消費“全面開花”
即時消費快速增長的同時，也向著全客群、全地域、全品類、全訴求、全場景、全天候、全渠道、全觸點、全服務、全速達等“十全”方向全面開花。
第一、全客群：從年輕女性到更多男性和40歲+使用者
年輕女性一直是即時消費的核心群體。京東到家使用者調研顯示，80後已婚職場媽媽是到家平臺購買力最強勁的群體，她們高等學歷，白領居多，中薪水平。
同時，即時消費使用者向更多元和全面的客群擴充。2018-2020年，京東到家男性使用者和40歲+使用者佔比顯著提升，其中男性使用者佔比提升8%，40歲+使用者佔比提升6%。
第二、全地域：從五環內到低線市場，從發達地區到覆蓋中西部
目前，即時消費在一二線城市的發展已經愈發成熟。京東大資料顯示，2020年京東“小時達”使用者在一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍。與此同時，即時消費在低線市場爆發增長，從五環內向低線市場快速推進，對比2020年前後，京東到家平臺低線城市使用者佔比提升26%。
即時消費所覆蓋地域範圍逐步擴大，更多低線市場的消費者享受到1小時達服務的方便快捷。2021年第一季度，京東到家覆蓋全國超1500個縣區市，同比去年逾翻倍。
在低線市場，2020年即時消費銷售額增長最快的TOP10城市中，有4個來自四川，2個來自安徽。前三名分別為四川資陽、四川瀘州和浙江湖州。從細分品類來看，電腦數碼、手機、運動戶外、服飾時尚和玩具等品類在低線市場的銷售額增長最快。
同時，即時消費正在覆蓋更多的中西部地區。目前，達達快送目前已覆蓋全國2700個縣區市，南到海南三亞、北至黑龍江佳木斯，都活躍著達達快送騎士的身影。2020年，京東到家訂單量最高的三個地區是華南、華北和西南，佔比近7成。在中西部地區中，西南的訂單量佔比近2成，超過華東位居第三。其中，四川是即時消費的大省，訂單量佔比近1成。
從京東到家各地區訂單量的增長來看，2020年增長最快的5個省份分別是山西、江西、吉林、貴州和河南，即時消費從發達地區不斷向中西部和東北等地區全面覆蓋。
第三、全品類：從生鮮快消到更豐富品類
即時消費正在從以生鮮快消為核心，向全品類擴充。2020年，無論從訂單量還是銷量來看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品都是即時消費的核心品類。
從各品類的增長來看，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級品類是上門服務，其次是珠寶配飾、電腦數碼、手機、運動戶外等，即時消費向全品類擴充。
其中，手機1小時達已經成風尚。2021年京東618首日，京東到家平臺上手機銷售額同比增長1500%，全國超500個縣區市的使用者在1小時內收到手機產品，其中iPhone12熱賣，銷量環比增幅超200%。同時，京東到家平臺美妝品類銷售額超去年同期2倍，潔膚用品銷售額超去年同期4倍。
第四、全訴求：從應急買到各種買
即時消費早已不僅僅是使用者的應急選擇。京東到家使用者調研顯示，購買原因中選擇“著急用”的使用者僅佔23%，而74%使用者的購買原因是“日常採買”，42%使用者的購買原因是“囤貨”。即時消費平臺已經日趨成為使用者日常採買、囤貨補給的重要渠道，各種典型日常採買的消費品類，如乳製品、個洗清潔、休閒零食和母嬰等增長顯著。
從細分品類來看，大快消和大時尚品類更傾向“囤貨買”和“大促買”，大健康（醫藥使用者）的“應急”需求最突出，大3C的消費訴求更加多元，“應急”、“大促”、“嚐鮮”和“送禮”等都是選擇即時消費的原因。
第五、全場景：從到家到辦公和酒旅等場景
即時消費也早已不僅僅侷限在送貨“到家”的場景，向行政機構、酒店、寫字樓等區域擴充，即時消費的場景更加多元、也更加全面。
2020年，到家（住宅/小區）仍是即時消費的核心場景，佔比超過7成，同時行政機構和酒店賓館等場景的即時消費訂單量在迅速增長。
第六、全天候：從“朝九晚八”到熬夜下單
即時消費使用者更偏好在“朝九晚八”下單。京東大資料和京東到家平臺資料顯示， 2020年，京東到家使用者在早上8點到晚上20點這一時間段訂單佔比顯著高於京東主站使用者，同時凌晨0-2點的熬夜下單量增長顯著，即時消費逐漸向全天候消費擴充。
從熬夜（凌晨0-2點）下單購買的品類來看，其中近4成的訂單購買的是醫藥，其次是休閒食品和糧油副食。從具體時間段來看，凌晨0點是醫藥的下單高峰，凌晨1點寵物相關的即時消費訂單最多，凌晨2點是外帶美食的下單高峰。
第七、全渠道：從連線商超到連線品牌
目前，京東到家與沃爾瑪、永輝、華潤萬家等全國連鎖超市達成深度合作，商超銷售額實現快速增長。
同時，品牌商與即時零售平臺的合作也越來越緊密，成為品牌商的營銷新引擎，品牌營銷走向全渠道。2021第一季度，京東到家品牌廣告收入同比增超130%。2021年4.15大促當天，京東到家合作品牌總銷售額達去年同期3倍，其中合作品牌通過京東到家產生的包含京東、線下門店等全渠道銷售額，環比3月同期增長近6倍。
第八、全觸點：從單觸點到多元觸點
即時消費的觸點更加多元化。京東到家使用者調研顯示，除到家站內之外，線下實體店和導購推廣員已經成為使用者獲取到家資訊的重要渠道。
第九、全服務：從“商品+配送”到“商品+附加服務”
為了滿足使用者多樣化的需求，即時消費邁向全品類時代，同時也在不斷擴充各種附加服務，讓3C服務、家政保潔、裝潢服務等也能1小時到家。京東到家積極擴充服務邊界，在3C領域，成為全國首個實現線上辦理合約機業務的O2O平臺；而在醫療健康領域，已陸續上線醫美、體檢、慢病服務等服務專案。
從服務消費的細分品類來看，“大健康”和“大3C”類的服務消費佔比最高，其中體檢、中醫養生、手機維修、手機保障服務和電光美容最受歡迎。在京東到家上門服務中，3C服務的佔比也最高，佔85%。
從即時消費的服務銷售額來看，北京、成都、重慶、武漢和上海的使用者最喜歡購買即時消費的各項服務。在低線市場中，四川綿陽、甘肅蘭州、山東泰安的即時消費服務銷售額最高。
第十、全速達：從小時達到分鐘級的超級體驗
即時消費模式下，使用者可根據具體位置選擇附近門店下單，你家樓下的便利店、社群超市極有可能就是發貨的門店，“樓上下單，樓下發貨”的模式催生“分鐘級配送時代”的到來。
2020年全年，達達快送即時配送服務平均配送時長約30分鐘。即時消費模式下的商品，正以越來越快的速度送到消費者手中。
即時消費的“第一性原理”
不斷優化成本、效率、體驗，是京東持續踐行的“第一性原理”，也是所有商業最核心的本質。只有大幅降低零售成本，提升零售效率，最後才能反哺品牌商和渠道商，讓他們有更好的利潤和現金流去滿足消費者的需求，提升消費者的體驗，整個供應鏈進入良性的發展過程，實現整個產業的高質量發展。
即時零售的“第一性原理”同樣也是優化成本、效率、體驗。對於消費者來說，即時零售通過向全品類、全訴求、全場景、全天候、全觸點、全服務、全速達等方向擴充，讓更多消費者可以享受到高效的購物體驗，讓“萬物即時可得”。對於合作伙伴而言，即時零售助力線下實體零售和品牌商降本增效，提升線下存量業務經營效率，開闢線上增量業務，提升全渠道的運營能力。北國超市事業部副總經理郝俊紅表示：“消費者對於即時消費的需求不可逆轉，從效果、成本、履約的顧客體驗等方面，我們對即時消費的未來充滿信心。”
從行業和全社會的角度，即時零售的社會價值體現在以下三個方面：首先，通過連線線上和線下場景，提升從數字經濟到實體經濟全渠道生產要素的匹配效率；其次，優化了從消費端到產業端全鏈路的成本和效率；最後，通過數字化轉型等技術服務，給包含大量中小企業在內的線下實體零售帶來數智化升級支撐。
即時消費無疑是全渠道模式高質量發展的核心載體之一。達達集團在戰略承接京東即時零售和即時配送業務後，將更加深度融合雙方優勢，京東海量的優質使用者、優質的品牌形象、在大資料和科技方面的深厚積累，結合達達集團在即時零售領域的商家資源、經驗、數字化賦能能力。目前，達達集團與京東集團攜手加速即時零售的全面擴充，共同邁向“萬千好物，即時可得”的時代，持續優化行業的成本、效率和體驗，為消費者、合作伙伴、行業乃至全社會創造更多的價值。
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