巨量算數：2023新銳品牌發展報告（附下載）

DinK發表於2023-04-03

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2022年充滿挑戰，新消費品牌面臨著流量困局、投資熱情消退、消費者愈加挑剔，市場環境變化加速等各種危機。2023年，蟄伏近兩年的新消費投資告別冬天，迎來新春。但春天的來臨也比以往更加理性，如何從爆紅走向長紅，關注品牌長期價值成為擺在每個新銳品牌面前的問題。

VCON新銳品牌展與巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察平臺巨量算數、全球領先市場研究集團益普索Ipsos再次攜手釋出《2023新銳品牌價值榜》，持續關注和追蹤中國新銳品牌發展。

2.1 從火熱到冷靜，新銳品牌著眼長期主義

新銳品牌的發展趨勢，既向市場呈現了百花齊放的生長格局，也暴露出了核心根基不穩等內在問題。新銳品牌品牌普遍缺乏核心供應鏈環節，產品研發沒有競爭壁壘，套路式營銷體系在越發理性的消費者面前失去了魔力……事實上，對於大多數新消費品牌來講，流量紅利式微僅僅只是凸顯於上的表面危機，而遲遲無法建立的核心競爭力才是不得不應對的深層困局。

網紅品牌想實現可持續的長紅增長，必須要沉下心來，著眼於長期主義，以長效經營為目標打造核心的原生能力。

2.2 好的產品力等同於品牌力

被鋪天蓋地“嘗新”刺激的消費者們，對網紅品牌的免疫力正在增強，多數情況下，促使消費者買單的，已經不會是品牌的網紅屬性，而是對其產品帶來的真正價值滿足。

根據益普索近萬個新品測試案例資料分析，評估產品力對應的相關性和差異性指標，以及營銷力對應的可信度指標，分別與新產品喜愛度進行相關性分析，發現產品力相關指標權重佔80%比重，營銷力相關指標權重佔20%。即消費者對一款產品喜愛程度的推動力主要來自於產品力，包括「R相關性—產品是否滿足需求」，「D差異性—產品是否具有差異性」等因素，它們真正牽引著消費者的購買決策。

如果以長效經營為目標，產品力是因，品牌力是果。基於對使用者的深入理解，迴歸供應鏈、研發、配方技術等內功修煉上，打造好的產品，形成使用者口碑後，才會有持續力更久的品牌效應。從這一角度說明，對剛剛出發的新消費品牌來講，好的產品力本身就等同於品牌力。

2.3 後起之秀不再急於求成，穩紮穩打向長紅方向努力

以美妝日化行業為例，我們欣喜地看到不少「後完美日記時代」的品牌們，其認知理解已經從營銷驅動升級為產品驅動。雖然基於美妝個護的體驗型消費特性，營銷投入依然是品牌快速起量的重要打法，但大家正逐漸從曾經的「偏科」狀態，進入產品+營銷共同修煉的全面發展階段。

3.1 產品力和營銷力雙輪驅動，讓好產品被看見

產品力奠定了產品的長紅潛力，而透過營銷將品牌、產品快速的讓使用者看到並建立認知，同樣是新銳品牌實現長效經營的重點。只有二者雙管齊下，方可實現品牌經營突破。

3.2 線上渠道的蓬勃，帶來新銳品牌新發展

伴隨線上渠道的蓬勃發展，線上的內容平臺已經建立起了與消費者充分溝通的連線，而短影片內容和直播的創新形式，也在顛覆著原本穩固的消費行業市場。

3.3 當品牌遇見興趣電商：品效合一實現轉化路徑的最後一公里

從內容場到流量場，可以發現在抖音電商中，消費者的購買路徑已經不同於貨架電商的“人找貨”，而是基於使用者潛在需求的“貨找人”，以激發興趣為出發點，將帶有商品的短影片或直播分發給有需求的消費者。

而透過資料也驗證了，基於興趣內容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流轉。以家電使用者為例，透過對6個月內點贊家電影片次數的使用者進行分層，可以發現使用者點贊次數越多，產生購買的比例也隨之提升，基於內容的運營價值得到驗證。

3.4 私域運營助力品牌實現長效經營

企業的線上化經營已經成為當下趨勢，品牌對於流量的訴求不再僅限於在公域流量中的曇花一現，而開始追求私域能力的建設。私域流量的建設不僅是因為流量紅利的消退，而是私域流量帶來的更多可能，為企業提供了長效經營的可能。