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如果說之前對於很多年輕上班族來說，“家”只是一個出租屋、一個晚上睡覺的地方，2020年開始，我們與“家”的聯結不斷加深——我們或自願或欣喜或無奈，都度過了更多在家的時間。從山川湖海高樓大廈到一蔬一飯，過去難以感受到的日常生活點滴幸福在這樣的背景下變得彌足珍貴，成為我們艱難時期的確幸與安慰。
於是我們開始學會欣賞早晨廚房裡飄來的咖啡香氣、磨豆漿的輕微噪音、吐司烤好時的清脆報鳴；於是我們開始學會理解父母日常承擔了多少家務，開始一件件置辦吸塵器、掃地機器人和衣物消毒機；於是我們開始學會愛生活愛自己，家裡的普通牙刷換成了電動牙刷、使用各類美容儀器也成為了睡前的小小儀式；於是我們開始用精緻小家電裝點家居空間，不管是復古電烤箱、多功能鍋還是顏值功能兼具的多功能早餐機，都能帶來在家裡一轉身一抬眼的小歡愉。這些曾經不被珍視的微微香氣、白噪音和小色彩，這些有顏值、有科技的美好小物，悄悄構成了我們關於“家”最溫柔的感受和記憶。
2021年10月19日，巨量算數聯合36氪釋出《2021中國新銳品牌發展研究：小家電及智慧家居硬體報告》。本報告以陪伴我們度過溫暖時光的小家電及智慧家居硬體為主要研究物件，以圖探究消費新趨勢下，消費人群及消費理念實現了怎樣的變遷、行業內的新銳品牌面臨怎樣的發展機遇與挑戰。
小家電及智慧家居硬體品牌致力於產品、營銷雙輪創新
近年，小家電及智慧家居硬體市場新銳品牌持續湧現，它們在產品品類及功能特徵等方面不斷打磨與創新，以高效捕捉日趨複雜多元的消費者新需求為導向，激發使用者興趣，在競爭愈發激烈的市場中打造企業優勢。各品牌在產品創新上的嘗試推動著小家電及智慧家居硬體產品的技術迭代。技術創新驅動下，小家電及智慧家居硬體產品主要呈以下發展態勢：智慧化、物聯化、生態化、創意化及場景化。
區別於傳統的大家電，小家電及智慧家居硬體的購買渠道呈現迅速線上化的趨勢。根據奧維雲網全渠道資料，2020年包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等在內的11品類廚房小家電零售額為566.3億元， 同比下降11.3%，然而其線上零售額高達366億元，同比提升9.4%，佔全渠道零售額的比例高達64.6%。除此之外，大促活動對消費者的吸引力已不如之前強烈，消費者購買節點逐漸由大促活動變為日常直播下單。奧維雲網統計顯示， 2021年五一大促期間，小家電線上線下各渠道的銷售額及銷量表現均不敵去年同期：線上銷售額同比下降22.5%，銷量下降20.8%至958.9萬臺；線上銷售額同比下跌31.7%，銷量減少29.6%至44.5萬臺。而相比之下，視訊化營銷更受消費者歡迎，短視訊種草、直播間購物已成為消費者的日常習慣。巨量算數對抖音小家電及智慧家居硬體興趣使用者的調研顯示，56%的使用者會通過短視訊平臺瞭解小家電及智慧家居硬體產品的售賣或促銷資訊，這一比例遠超於線下渠道。
在此背景下，除了產品創新，小家電及智慧家居硬體新銳品牌一改往日傳統家電企業的營銷手段，依託網際網路媒介實現營銷線上化與精準化，快速捕捉消費者新需求。其營銷路徑已由過去的家電模式向快消模式靠攏，即依靠相對較低的單價和不斷更新換代的產品，通過新營銷方式實現快速拉新獲客與種草轉化。
除營銷線上化及快消化外，小家電及智慧家居硬體新銳品牌同樣致力於強化私域流量的運營，以實現對流量的低成本、高效率且精細化的管理。私域運營已成各大新銳品牌的“必選項”。現階段，為實現私域流量的精細化運營，各新銳品牌積極佈局直播電商，通過與消費者的實時互動及商品資訊的立體化呈現，打造更為高效的拉新、轉化、留存、裂變等鏈路。而消費者也逐漸養成邊看直播邊購物的習慣。根據巨量算數資料，2021年6月，抖音直播中小家電品類的企業號數量同比增長214%；小家電直播間觀看人數同比增長292%，增速迅猛。
小家電內容：添一點創意，添一點日常煙火氣
小家電相關內容由於與廣大消費者日常生活息息相關，天然地具有內容優勢。小家電行業的創作者也緊抓機遇，通過有趣、有用的短視訊積極與使用者產生連線。根據巨量算數資料，小家電及智慧家居硬體內容釋出數自2020年1月開始保持波動增長。2021年6月，小家電及智慧家居硬體內容釋出數量同比增長95.3%。
宅家時期催化下，小家電及智慧家居硬體內容作者量、內容播放量資料在2020年第一季度宅家時期呈現井噴式增長。2020年第二季度後，作者量和播放量資料回落至相對正常水平，但仍保持穩定增長。
儀式感、個性化、更健康——新一代使用者消費理念變遷
消費者對小家電產品的關注度易受其生活狀態影響——更多的居家時長意味著使用者對於家庭環境的要求持續提高。根據巨量算數資料，2020年2月開始，總體小家電興趣使用者激增。隨著逐步復產復工，興趣使用者數也有所回落，後期則表現出穩中有升態勢。2021年6月，總體小家電興趣使用者數較2020年1月增長75.38%。就細分品類而言，廚房小家電一直最受消費者關注。生活小家電則在特殊時期後迎來風口，其興趣使用者佔比幾乎與廚房小家電持平。
使用者對於小家電及智慧家居產品的關注度變化與消費者消費理念的變遷密不可分。近年來，經濟、文化、科技、公共衛生等社會環境快速變化。而與此同時，90後、Z世代等年輕人成為新消費主力軍。巨集觀環境及消費人群的更迭驅動主流消費理念的轉變：除了一貫的希望藉助小家電及智慧家居產品提升生活品質之外，消費者健康及安全意識提升、個性化需求萌發、消費儀式感增強。
經過2020年的特殊時期，消費者對於健康的重視程度進一步增強。對新一代消費者來說，健康已不再是隻關乎身體的命題，心理健康、環境健康等同樣屬於健康範疇。越來越多的消費者開始審視周圍可能影響健康的各類因素， 對空氣、飲水、食品等外界環境的安全提出了更高要求，由此為包括淨水器、 掃地機器人、消毒衣櫃等在內的生活清潔類小家電帶來發展紅利。
隨著經濟發展與我國人均GDP的上升，新消費浪潮來襲，消費行為的產生已不僅由產品的使用價值這一單一要素驅動，產品的附加價值更多地進入消費者的決策範圍。“剛需”之外，消費者對能增強生活儀式感、滿足情感社交與自我實現的產品有了更多的需求。
在小家電及智慧家居硬體產品領域，消費者的儀式感主要體現在對基於場景衍生的專物專用的品類購買偏好與興趣。以廚房小家電為例，廚房場景下能夠以烹飪各環節為依據切分為廣泛的細分場景，各細分場景可對應功能專用的小家電，如冰淇淋機、烤串機、氣泡水機等品類。各新銳品牌也在不斷探索新應用場景，以更為場景化的專用小家電贏取使用者購買興趣，激發市場潛在增量。巨量算數對抖音小家電及智慧家居硬體興趣使用者的調研顯示，有55.56%的受訪者表示，自己願意接受併購買專物專用的小家電品類，其中 66.13%的使用者認為，儘管專物專用的小家電功能單一，但卻滿足了自己對於生活儀式感的追求，還有12.33%的受訪者表示自己更多地在社交與種草的情景下完成對單一功能小家電的購買。
另外，隨著我國獨居人口數量一路走高，使用者對獨居安全性的要求隨之上升。消費者安全意識覺醒的同時，其對小家電及智慧家居硬體的安全性功能也提出了較高要求。45.61%的受訪者期待產品可具備提升居住安全的功能。對於包括智慧門鎖、智慧貓眼等在內的安全類產品，61.92%的受訪者表示對該品類比較關注；20.43%的受訪者已購買過此類產品。
1、年輕人：宅就要宅的舒適
極光大資料《Z世代宅人研究報告》顯示，近5成Z世代是“宅”人群。據36氪研究院《2020年智慧家居行業研究報告》，2020年特殊時期後76%的消費者對居家生活的品質有了更高要求，各類小家電產品的便捷性和無接觸的互動方式在後疫情時代優勢凸顯。在此背景下，年輕一代開始有意識地根據自身需求選擇合適的小家電產品，力求提升生活質量與幸福感。
根據巨量算數調研資料，18-30歲的年輕使用者在諸多小家電品類中更關注廚房及生活類小家電。18-23歲受訪者中，有50.5%關注廚房類小家電，44.7%關注生活類小家電。24-30歲受訪者中，關注廚房類和生活類小家電的人數都在一半以上。生活類小家電中，最受關注的是清潔類單品，約64.2%的受訪者表示想購買掃地機器人，約42.1%的受訪者想購買吸塵器。
2、銀髮族：快樂養生，捨我其誰
以Z世代為代表的年輕人群體中還在流行“保溫杯裡泡枸杞”式的古法養生，而這屆銀髮族已經用上了養生類個人護理小家電。根據巨量算數調研資料，個人護理小家電在銀髮族中受關注度提升，近六成銀髮族購買過這類小家電。其中，養生類產品最受歡迎，約49.02%的銀髮族表示按摩儀為其最想購買的個人護理小家電。
3、新銳白領：智慧生活，盡在掌握
根據巨量算數消費者調研資料，智慧家居硬體產品在新銳白領人群中備受關注。尤其是月收入在10-15k區間的人群中，有超過五成受訪者表示更關注智慧家居硬體產品。高線城市的使用者對於智慧家居產品的興趣度明顯更高。
不同城市線級使用者對於智慧家居硬體產品關注度偏好情況
4、新女性：為家庭，也為自己
據調研資料，女性消費者在諸多小家電品類中更關注廚房及個人護理小家電，而在個人護理小家電品類中，男女消費者關注度差別較大。63.14%的受訪女性消費者表示其購買過個人護理小家電，而購買過個人護理小家電的受訪男性消費者僅佔47.2%。美容儀為最受女性消費者喜愛單品。52.41%的女性消費者有購買美容儀計劃。
與刻板印象不同的是，女性消費者的消費動機相當理性。巨量算數調研資料顯示，排名第一梯隊的女性消費者購買小家電產品驅動因素分別為提高生活品質和提升效率。第二梯隊才是豐富生活儀式感及產品外觀好看等因素。
結語
儘管時代變遷，但家庭始終是人們的歸宿及靈魂歸屬。在科技高速發展的今天，小家電的角色已超越了家電本身，更像是家人的等待與陪伴，使人們有粥可溫、有人可話黃昏。愈發智慧的小家電，點綴著原本平淡的生活，為人們帶來精神上的慰藉。我們可以有所期待，期待未來的小家電實現深度智慧與萬物互聯，期待生活的繽紛場景都能夠有小家電的身影，陪伴人們度過漫長但並不孤獨的歲月。
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