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今天是2020年的冬至。
在這樣一個極寒的日子裡，巨量算數聯合時尚集團資料平臺和新媒體事業部，釋出2020國貨品牌力發展報告。
我們希望通過這樣一份內容來描述這個屬於國貨的黃金時代，也希望能夠和許許多多在這個冬天裡蓄勢待發的國貨品牌一道，等春來，等花開。
洞悉情緒：國貨品牌的成功祕笈
國貨品牌取得成功的祕訣究竟在哪兒？
我們選取了各主要國產消費品類在主流電商平臺銷量較高，同時在重點內容平臺和輿情平臺中聲量較大的國產品牌進行分析，探索了這些國貨之光成功的祕密。
隨著中國消費者收入的不斷增加，他們消費的根本目標正在逐漸從具體的商品帶來的物質滿足轉向一種精神上的需求，或者說情緒上的表達。對於2020 年的中國消費市場來說，精神和情緒上的滿足感正在越來越多地在消費者的決策中扮演決定性的作用， 情緒消費的時代或已到來。
情緒消費時代的到來意味著消費者的需求將會更加難以捉摸，他們可能無法像以往一樣，完整而具體地表達自己在消費中的目標和要求，取而代之的是一些需要被滿足的情緒和感受。
這就對品牌在消費者研究上提出了更高的要求，但與此同時，對於相當一部分走在時代前列的國產品牌來說，這也意味著新一輪難得的發展機遇。在這樣一個情緒消費的時代，僅僅能夠做到了解消費者已經不足以滿足時代對品牌提出的要求。
消費者的中心地位正在被進一步地去強調和突出。傳統的人貨場之間的三角關係已經不再能夠完全準確的描述新技術和新環境下使用者、產品和渠道之間的關係，取而代之的是一個以人為中心，貨和場圍繞使用者協同發展的圓，在這樣一個消費者需求不斷被挖掘的過程中，貨和場之間的互動正在變得更加和諧而緊密。
而對於已經獲得成功的國貨品牌而言，他們大多已經建立了或者正在建立一個貨場融合的消費生態圈：根據渠道的特徵提供不同的商品，為消費提供更好的體驗；同時在各個消費渠道根據商品的特點配置不同型別的售賣策略，通過貨和場之間的結合形成一個圍繞在人身邊的消費環境，接著在這個環境中不斷推進品類的創新和產品的更新。
這樣的嘗試在使消費者的情緒得到滿足的同時，也不斷為他們創造著新的消費需求，進而為品牌帶來了更多的消費場景，最終推動了品牌成功。
這些成功的背後隱含的是國產品牌由於身處中國消費市場中心的天然優勢，對中國消費者情緒更為透徹的理解；也是他們在商業邏輯上從瞭解使用者需求，提供相對應的產品向洞察使用者情緒，創造新的消費需求和場景的重要轉變。
研究結果表明，在沒有預設提示的前提下，有益健康的感受、品質感和時尚感是當下中國消費者最為渴望的通過消費獲得的感受。除此之外，分享帶來的滿足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及專屬感和差異化等因素同樣也是中國消費者在當前消費時較為看重的元素。
而當我們帶著這些所需要獲得的情緒和感受去觀察國產品牌的成功，會發現國貨品牌的先行者們已經在洞悉消費者情緒的道路上走出了很遠。他們之中的大部分正是因為提供了可以直達消費者內心的產品和服務，滿足了他們在消費中需要實現的精神追求，才開始走上了品牌騰飛之路。
國貨品牌力評價體系：啟航中國
品牌力指的是品牌在消費者心目中的形象對其購買決策的影響程度，傳統意義上的品牌力意味著知名度、美譽度和誠信度的有機統一。
我們總結了新消費環境下國貨品牌的先行者們邁向成功的關鍵，希望能夠在原有的基礎上制定一個更加符合中國市場和中國消費者狀況的評價體系，更好地衡量品牌是否能夠很好地滿足當下對於消費者非常重要的情感需求。
基於調研結果顯示的最為重要的三類內容，當前消費者情感上的需求將會從三個維度去分析，場景（Scene）、體驗（Novelty）和潮流（Popularity）。除了情緒上的需求，之前標準中出現的知名度和美譽度依然是很重要的反映品牌形象的指標，眾多國產品牌也在市場競爭中煥發出了蓬勃向上的活力，所以我們把品牌在這些維度上的表現定義為“成長”。（Growth）
與此同時，我們也不能忽視渠道在 品牌傳播中發揮的價值，消費者對購買效率上的情緒需求也證明了這一點，所以品牌是否能夠靈活運用新形式的媒體組合進行傳播，是否充分發揮了營銷科學對於品牌的驅動能力，也將會被納入考察國貨品牌力的指標體系中。（Channel）
這個指標體系將會成為國貨品牌力的一個重要的評判標準，因為它在兼顧經典品牌力評價指標的同時，結合當下消費者心理需求的變化在測量維度上進行了補充和完善。
通過這樣一個評價體系，我們希望中國企業在品牌建設中可以獲得一些有價值的靈感和思考。帶著這份美好的期許，它也將擁有一個響亮的名字—啟航中國（CN. GPS）。
這份評價標準將同時使用定量和定性研究的方式對國貨品牌力進行評判，定量得分來自巨量引擎相關平臺資料，定性得分由合作雙方共同組成的品牌專家小組充分溝通後進行打分，我們承諾這份榜單不會接受任何品牌的資助，將會真實客觀地反應當下國貨品牌的發展情況。
在未來，每個細分維度下的評價規則也將會隨著消費者情緒需求的不斷進化，更為及時生動地反應品牌市場在消費者端的影響力。
“啟航中國”國貨品牌力排行榜2020
我們選取了國產服裝、美妝、護膚、食品、飲料、電子產品電商平臺銷量靠前且輿情聲量較高的品牌以及部分典型國產汽車品牌作為第一批進行評選的品牌。
第一期評分代表了這些品牌在2020年1-9月的表現，我們也希望這個榜單能夠在不久的將來覆蓋更多的，尤其是正處在發展階段的國貨品牌，助力更多的國產品牌邁向成功。
“啟航中國”國貨品牌力排行榜 細分維度領導品牌營銷的力量
和外資跨國企業相比，中國品牌在本地市場營銷中具備先天的地緣優勢，地緣衍生的決策鏈路更短的特徵也會更好地幫助國貨品牌邁向成功。因為更短的決策鏈路意味著品牌更加深入地探索營銷創新的可能，以及承載營銷創新內容的更快的產品迭代和更高效的戰略轉型。
我們正處在一個去中心化的媒介環境，去中心化的媒介環境意味著更低的創意成本，更多的爆款機遇和更加開放的市場，這也給為數眾多，尤其是尚未樹立行業領先地位的中國品牌帶來了後發先至的機遇。
在這樣的媒介環境下，平臺對於品牌的意義出現了延展。因為去中心化的媒介環境意味著品牌需要大量產出去中心化的內容與創意。這個過程中，平臺在原本的媒介屬性之外，還賦予了品牌短時間內大量去中心化內容的創作能力。
每天，巨量引擎相關的平臺大約會產出 70 萬個不同的營銷創意，這些創意組成了內容金字塔中的不同部分。當代內容平臺可以實現的品牌、達人和使用者共同構建的內容創作體系使品牌的去中心化傳播成為了可能。在更短決策鏈路的加持下，去中心化的傳播內容體系將會給品牌帶來更快的使用者反饋和更多的產品靈感，為國產品牌的加速進化創造無限可能。
巨量引擎品牌內容金字塔描述了巨量引擎可以為品牌提供的資源分佈，而廣度之外，矗立在金字塔尖部分的內容依然是品牌理念的核心表達，這部分內容的風格和調性代表了品牌定位和品牌故事的基調，表達了品牌希望在消費者心目當中塑造的形象。
而是否能夠成功地塑造一個合適的品牌態度，將成為中國製造實現品牌升級的關鍵一步。
與此同時，是否能夠選擇合適的媒介進行品牌形象和概念的傳播將會在很大程度上決定品牌傳播的最終效果。不同型別的媒介具備不同的特徵，通過不同媒介特性上的合理組合和應用，品牌將會更好地實現傳播質量和傳播效果上的有機結合。
媒介的紅海之中也有藍海，和產品中細分賽道的層出不窮相對應的，是中國的媒介正在用快速的變化和更加豐富的形態適應著龐大消費群體的個性化需求。
個性化的媒介為消費者帶來了個性化的體驗，也為企業提供了更加細緻的展現品牌文化和品牌內涵的方式和機遇。可以判斷的是，在未來在愈加充實的媒介環境下，滿足去中心化標準的新媒介將會不斷被孵化，這也將會為國貨品牌帶來更多表達的空間。
黃金時代
中國新生代群體的亞文化視野、中等收入家庭的高消費力、廣大消費者快速變化的情緒需求以及他們對於國產商品愈發肯定的態度使國產品牌在製造業升級的浪潮中迎來了一個嶄新的時代：從大眾消費到圈層消費，從消費升級到企業升級，兩組關係之間的時代交匯將為國貨品牌創造出更多掌控中高階需求的機會。
在這之後，優秀的國產品牌有望實現由點及面的發展，越來越多優質的中國商品將會從國內市場走向更加廣闊的舞臺，中國創造規模化和產業化的實現也將把消費者對國產商品的負面印象徹底丟棄在過往。
打造世界流行的國際一流品牌是國產品牌未來發展的美好願景。品牌定位由實用場景向高階場景的擴張，供應鏈方向上的精細化管理，以及營銷環節進一步的精耕細作，都將成為國貨品牌探索更大成功的重要力量。
未來這個詞總是令人充滿期許，而國貨品牌正在堅定地行走向通往黃金時代的道路上。
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