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隨著新能源汽車市場由政策推動向市場驅動轉型，產業也經歷了萌芽期及初步探索期，進入快速成長期。並且，伴隨科技力量的加持，品牌、車型、區域等細分領域也在不斷調整，行業格局初步形成，產業在不斷創新中實現跨越和變革。
針對產業的發展和格局變化，巨量算數聯合中國汽車報及中國汽車工業協會，聚焦行業趨勢、生態模式、人群特徵等內容，釋出《2022 中國新能源汽車發展趨勢白皮書》（點選文末 “閱讀原文” 檢視完整報告），對產業特徵、市場痛點、使用者畫像和發展機遇進行盤點，輸出內容多元的的新能源汽車市場白皮書，旨在把握未來趨勢，為企業創造洞察市場的新視角和新商機。
一、創新中的產業跨越
1. 新能源汽車產業進入快速成長期
新能源汽車產業經歷了萌芽期及初步探索期，2021 年產銷突破 350 萬輛，實現同比 1.6 倍的大幅增長，頭部造車新勢力品牌的 2021 年月均銷量站穩萬輛級水平，產業進入快速成長階段。
2. “五大陣營”、“二八定律”——初步形成的新能源車市場格局
按照新能源汽車市場參與者的屬性劃分，可分為傳統豪華品牌、傳統外資品牌、傳統自主品牌、外資新勢力品牌和自主新勢力品牌 “五大陣營” 。2021 年自主新勢力品牌擴張明顯，對其他陣營的市場份額均有不同程度蠶食，使用者的接受度和認可度進一步提升。
根據中國流通協會資料統計，2021 年我國有銷量的新能源汽車企業超過 100 家，前 20% 的品牌銷量合計 258 萬輛，佔整體新能源汽車銷量的 84%，市場集中度高，符合 “二八定律”。
3. 續航、充電、安全、保值——是關注焦點，也是使用痛點
作為新興的產品，新能源車使用者在使用或關注時，依舊存在痛點及擔憂。根據巨量算數《2022 年中國新能源汽車使用者調研》資料顯示，使用者使用不滿意因素及使用者不計劃購買新能源汽車的主要原因，均集中於續航、充電、安全及保值率等。正是由於使用者對新能源車產品的憂慮，也在一定程度上阻礙了增量的釋放。
二、跨越下的人群變遷
1. 使用者的 “高線化” 及“下沉化”
兩個看似矛盾的特徵，卻能準確的概括出使用者消費的地域分佈。從城市分級來看，新能源汽車銷量集中在高線級城市，其中新一線城市銷量領先。巨量算數分析，如果考慮到城市數量的因素，從單城市平均銷量來看，則一線城市遙遙領先，高線城市依舊是新能源車消費的主陣地，“高線化” 特徵凸顯。
而按照歷年的城市分佈佔比趨勢來看，二線及以下城市新能源汽車銷量佔比持續增加，由 2017 年的 37% 持續提升到 2021 年的 50%，市場進一步下沉。市場的 “下沉化” 趨勢也驗證了 “政策驅動” 向“市場驅動”的結論，在非限購的地區中，使用者的主動購買意願提升明顯。
2. 小城青年及城市中堅人群的濃厚興趣
根據巨量算數分析，18-23 歲的三線及以下城市的城鎮青年，對新能源汽車內容表現出極高的興趣，未來必定成為新能源汽車市場重要的潛在車主。
24-30 歲青年男性的規模佔比及 TGI 方面 “中規中矩 “，消費潛力待釋放，其中高線新銳青年及低線小鎮男青年在新能源汽車消費上表現出較高的興趣度。
31-40 歲的新一線、三線城市男性在新能源汽車內容消費上的規模佔比雙高，表現出對新能源汽車內容消費的熱衷。
3. 高潛人群的消費偏好變遷
從年齡分佈來看，巨量算數資料顯示，新能源車的已購車使用者主要分佈在 24-40 歲的中堅人群，而高潛使用者則表現出對新能源車的購買意願，年齡段分佈逐漸趨於均衡化，尤其 18-23 歲及 41 歲以上的人群興趣度提升明顯，受眾群體進一步拓寬。
從使用者的購車價格分佈來看，已購車使用者的車輛價格區間集中在 10 萬 – 50 萬元（69%），高潛使用者則更偏好 5 萬 – 30 萬元（71%），根據巨量算數分析，由於熱度微型車的關注，10 萬元以下價格區間的偏好比例提升了 6%，且 10 萬 – 20 萬元的緊湊級車以其經濟性、實用性的融合受到使用者的青睞，使用者除了嚐鮮心態外，需求也逐漸偏向理性。
巨量算數資料顯示，隨著新能源汽車裡程及充電焦慮的緩解，疊加智慧化、娛樂化水平的提升，多樣化的出行需求開始顯現，新能源車在功能延伸、潮流彰顯等方面進一步得認可。
從使用者的資訊獲取渠道來看，新能源汽車消費者的決策日漸依賴短視訊線上平臺。短視訊類線上平臺已為其接收資訊、瞭解汽車品牌 / 車型等專業知識的主要渠道。
三、變遷時的生態蓬勃
1. 大盤生態的完善，帶動品牌聲量的增長
巨量算數資料顯示，抖音汽車內容吸引越來越多的內容創作者加入，其中 2021 年 H2 較 2020 年 H2，新能源汽車創作者同比增長近 1 倍，規模進一步擴張。
除汽車行業創作者外，新能源車的高熱度也吸引越來越多的生活、時尚等領域的創作者跨圈加入，帶動內容釋出量同比增長約 118%，視訊量播放量同比增長約 117%，內容傳播廣度不斷提高，視角不斷豐富，推動內容生態不斷完善。
抖音新能源汽車生態的蓬勃發展，吸引越來越多企業號入駐，通過線上化營銷深耕使用者溝通，傳遞品牌價值，抖音也成為新能源汽車企業營銷的重要陣地。
2. 直播和搜尋，成為新的傳播增量場
根據巨量算數資料，2021 年新能源車主播數量和直播場次較去年均呈現增長態勢，尤其直播場次同比增長 288%，主播開播意願強烈。
從使用者看播角度來看，2021 年新能源汽車直播的使用者看播時長、看播使用者量同比分別增長 209%、270%，使用者的看播興趣進一步增強，直播時關注主播的粉絲數量同比也有近 3 倍的增長。
同時，新能源汽車市場的內容搜尋量和播放量均呈上揚態勢，使用者對新能源汽車市場興趣進一步提升，無論抖音端還是頭條端的內容閱讀搜尋量均呈現上揚態勢。
四、蓬勃後的未來重構
1. 供需兩旺拉動銷量規模，理性需求促進產業優化
購置稅減免，新能源車下鄉，“雙積分”、“雙碳” 目標明確等政策利好不斷，促進新能源汽車規模不斷增長；並且，行業真正實現消費端崛起，逐步由政策引導轉向消費驅動。巨量算數基於歷史銷量趨勢推算，預計 2025 年新能源汽車滲透率將達到 45% 左右。
使用者對新能源車接受度漸強，關注度顯著增加。2021 年 H2 抖音端新能源車興趣使用者在 2020 年 H2 高基數的基礎上，仍保持約 45% 的高增速。今日頭條 2021 年 H2 同比增長約 6 倍。
使用者的主動搜尋興趣也在升溫。巨量算數資料顯示，在抖音端，新能源汽車內容搜尋量較上年同期增長約 329%，今日頭條端新能源汽車內容搜尋量較上年同期也有超過 80% 的增長，使用者對新能源汽車的興趣進一步提升。
隨著電池成本下降，純電動車型仍將是使用者的主流選擇。從長遠來看，使用者的選擇也將會更理性。既要求續航里程，又要求購置成本，還要求車輛實用性，故緊湊型車等實用型產品將是未來消費的主流車型。
2. 個人使用者拉動消費增量，創新模式激發營銷活力
個人使用者是未來市場的主要增量群體，新能源車市場中，不同類別的細分市場，個人使用者佔比均有較大幅度增長。
根據巨量算數分析，隨著個人使用者佔比的提升，線上內容的引導將變得更有價值性和引導性。從各個車型銷量和視訊播放量來看，兩者基本呈正相關態勢，線上內容的表現也對使用者的決策行為及實際銷量有著較大影響。在新能源車市場營銷生態的創新更迭下，與之相匹配的消費鏈路正在重構，數字化和全鏈路將成為創新營銷體系中的重要環節。
五、結語
中國已將新能源汽車產業列入七大戰略性新興產業之中。有著全球最大新車市場作支撐，為新能源汽車行業培育世界級的品牌提供了難得的歷史機遇，為形成具有全球競爭力的新能源汽車產業創造了條件。
新能源汽車的初級形態是電動化，而終極思維必將是智慧化。在這個領域，顛覆、創新、重構時刻都在發生。對於已入局的玩家來說，唯有突破侷限、實現創新、驅動破圈，方能克服 “阿喀琉斯之踵”，在新能源汽車的下半場競賽中脫穎而出，實現市場的顛覆與格局的重構。
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