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一、向陽而生的賽道，淘汰賽加速到來

1、向陽而生，替代燃油車步伐加速

“市場驅動”和“使用者驅動”下，新能源車市場需求大量釋放。過去的2022年，新能源汽車市場在政策和市場的雙引擎驅動下，全年滲透率接近26%，較去年提升12個百分點，提前實現了2025年新能源達到汽車銷量20%的目標。

新能源車的增量主要來自於對燃油車的替代。無論是線下使用者購車置換資料，還是從抖音線上興趣使用者的流轉資料，均證明新能源車的使用者或興趣使用者大多來源於燃油車品牌。隨著置換週期的到來，換購需求的加速增長也成為新能源汽車發力的助推劑。

並且巨量算數調研資料還顯示，使用者認為新能源車比傳統燃油車的優勢體現在“用車成本低”、“科技智慧”、“駕乘體驗好”、“設計潮流”等方面。

未來，隨著電池技術的突破和配套體系的完善，安全、充電、續航等痛點的逐漸緩解或解決，新能源車的替代效應會逐漸凸顯出來，並且會呈現持續增強的趨勢。

2、格局重塑，市場從資格賽轉向淘汰賽

隨著新能源汽車國家補貼正式退場，疊加隨著新一輪降價潮的來襲，大部分新能源車企在本就虧損擴大的前提下進行價格下調，無論品牌定位還是毛利率均維繫艱難，實現盈利的目標道阻且長，市場逐漸由資格賽轉向淘汰賽。

在“新三化”的驅動下，汽車產業正重新成為青春煥發的朝陽產業。新能源車市場正進入“多元並存、和而不同”的時代。一方面，新生品牌持續入局，另一方面，部分曾經活躍在市場的品牌遭遇停產或退出，行業市場格局將迎來加速洗牌期和重塑期。

3、供需兩旺，構築蓬勃的內容生態

線下銷量和線上生態互為對映。隨著新能源車的普及，越來越多使用者透過線上獲取相關資訊。尤其對新能源車潛在車主而言，更加依賴透過短影片平臺獲取資訊。

巨量算數資料顯示，抖音具有龐大的使用者規模，憑藉全場景、全鏈路的內容佈局和趣味且專業化的多元表達形式，為新能源汽車行業的線上發展提供肥沃土壤。

在抖音平臺上，無論新能源車相關的影片釋出量還是播放量，均呈現持續攀升態勢。並且使用者互動興趣漸濃，評論、轉發等主動行為逐漸高頻。使用者的活躍又進一步激發創作者的熱情和優質內容的產出，兩者互生互利，共同作用，不斷完善著新能源汽車短影片的線上生態。

二、多元的內容生態，激發使用者新五感

隨著新能源汽車市場的穩定發展，線上內容生態的完善激發了使用者深層的需求和渴望，使用者的“新五感”在豐富內容和多元營銷的挖掘下被激發。

1、認同感

巨量算數調研顯示，隨著年輕群體逐漸成為新能源汽車購買的重要人群，自信、個性的態度同樣對映在TA們的購車消費觀上，也對越來越強調個性化的品牌的價值逐漸認同。有個性的車型名稱、有個性的品牌自制內容均受到使用者喜愛。對車企而言，迎合使用者認同感，佈局個性化的時代已經到來。

2、價值感

隨著汽車“新三化”發展，新能源汽車的高階定位不再簡單透過價格檔次及品牌格調進行劃分，領先的智慧及技術等能給使用者帶來切身體驗價值感的標準已經超越豪華品牌格調和價格檔次等傳統標準，成為高階品牌的主要判斷因素。

3、專業感

隨擁車旅程深入，新能源車使用者的內容偏好從“娛樂”到“專業”。根據巨量算數調研，超過50%的使用者表示，相比較達人種草、品牌跨界等娛樂化玩法，效能測評、試駕體驗及用車場景等相關傳遞產品硬核實力的專業內容更能激發他們的購買慾。

4、儀式感

智慧技術的不斷革新讓新能源車日漸趨同於智慧終端，在彰顯智慧化和體驗感的的氛圍下，除了滿足自身基礎的需求外，使用者對能帶來儀式感和品質感的車輛配置及體驗愈發偏好。巨量算數資料顯示，已購新能源車主對交車儀式感看重，年輕人也重視交車儀式感，這也是自我價值實現的一種方式。

5、歸屬感

在經歷新能源汽車品牌的社群營銷和話題討論，享受過極致的使用者服務後，使用者在潛移默化中開始有意識地選擇能為他們提供歸屬感的營銷行動。透過營銷技術聚攏使用者喜愛的內容標籤並指導內容產出，讓不同客群均能在高契合的內容中，感受品牌“知我”、“懂我”所營造的歸屬感。

三、向“新”引力，驅動營銷新進階

1、產品獨特基因編碼

迎合使用者的個性化需求，新能源汽車品牌需基於細分賽道特性及市場定位規劃品牌基因，同時，各車型亦需建立基於品牌定位下設定獨特的基因編碼，與傳統自主品牌做出明顯區隔。

2、極致標籤體系建設

市場競爭關鍵是產品力的競爭，如何透過品牌及產品內容構建產品力標籤認知，並將這個核心標籤做到極致化，才能真正在使用者心中留下品牌印記。新能源車以其融合交通、智慧、環保等屬性，同時具備“智慧”、“潮流”、“品質”、“服務”等標籤。

3、技術品牌獨立傳播

消費理性化是大勢所趨，新能源車企亦透過講好技術故事，強化技術賣點，從而建立車型的價值感。技術品牌的打造亦遵循品牌傳播基本邏輯，從符號建立、認知關聯到信任鞏固，透過層層內容浪潮向使用者傳達產品硬實力。

4、營銷技術科學催化

汽車營銷鏈路長，數字化營銷技術應運而生。藉助數字中臺的大資料沉澱，品牌的營銷全鏈路均變得透明可控，包括使用者畫像具象化、營銷管理精細化、投後效能可量化等。

四、結語

中國已將新能源汽車產業列入七大戰略性新興產業之中。有著全球最大新車市場作支撐，為新能源汽車行業培育世界級的品牌提供了難得的歷史機遇，為形成具有全球競爭力的新能源汽車產業創造了條件。

2023年將是新能源車市場百花齊放、百家爭鳴的一年，無論對於傳統品牌還是新勢力品牌，危機和機遇並存，想要在動盪的市場站穩腳跟，需內外兼修：內修品牌和產品的差異化，外修對人群的前瞻性精準洞察和營銷效能的創新性探索，這也是在格局重塑的賽道中取勝的必需也是必由之路。

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