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2016年，“房住不炒”首次在政府工作報告中被提出，奠定了未來對樓市調控的主基調。房地產政策頻繁調控的幾年時間，加之黑天鵝事件波及，房地產交易量和交易額增速開始大幅下降、消費者購房信心迅速下落。但與此同時發生變化的還有：住宅屬性的房屋消費成為主導房產發展推動力、連降23個月的國房景氣指數開始回溫…
房地產正在嘗試走出谷底。
當居住迴歸現實，房地產行業持續受到客觀需求拉動的同時，消費者的買房選擇同樣受到“錢袋子”的限制，居民可支配收入的增速始終未能趕超房地產長期的高額增長，在需求和成本的雙向拉扯下，房地產的未來仍處於迷霧中。
隨著房地產的數字化經營鏈路已經實現由內到外的滲透，住房交易流程的數字化重塑不僅提高了消費者體驗，也為企業提供了更多觸客視窗。
隨著房企在短影片平臺積極嘗試，房企的線上經營在短影片平臺上取得了一定突破，房地產行業即將線上上渠道開啟加速模式。
01、短直協同，雙驅抖音房產內容生態蓬勃生長
1.2億高活興趣使用者構建抖音房產生態基礎，驅動內容生態蓬勃生長
2022年，抖音房產內容的互動量超過200億次，包括點贊、評論、轉發的互動行為同比2021年都實現了穩定增長，使用者對房產內容的需求持續推動著內容生態豐富完善，高活躍興趣使用者體量達到1.2億。
房產知識影片普適性高，改善型住房需求帶動小區測評類內容高增長
從細分內容來看，房產知識最受創作者和使用者喜愛，但近兩年隨著“改善型住房”被高度關注，小區測評類的房產內容收穫了更高的關注，因此帶動了更多創作小區測評相關內容的創作者湧現。
直播協同短影片雙驅動，挖掘房產內容高價值增量
直播成為房產線上經營新視窗，據巨量算數統計：2022年抖音房產創作者開播率達到20%，有超過200萬個房產創作者在抖音直播，每個主播透過直播收穫的粉絲量數量同比2021年增長25%。房產直播間被使用者高頻分享，帶來超過1300億次觀看。
02、線上觸客，看見1.2億房產興趣使用者的每一面
多樣房產興趣使用者，天南地北各有偏好
隨著內容生態的不斷完善，抖音房產已經擁有了堅實的使用者基礎：其中入門興趣使用者（點贊次數=2~3）和忠實興趣使用者（點贊次數＞10）的佔比相對較高，說明房產作為使用者普遍關注的話題，使用者基礎仍有持續上升的空間；同時忠實的活躍使用者也將成為房產線上化經營的根基。
房產知識的興趣使用者特徵：男女均衡，41歲以上、三四線城市，典型城市有貴州、雲南、福建；
樓市行情的興趣使用者特徵：男性，31-50歲、新一線和三線城市，典型城市有安徽、河南、湖北；
小區測評的興趣使用者特徵：女性，41-50歲、新一線和三四線城市，典型城市有重慶、安徽、河南。
人群破圈，看見房產使用者的另一面
面對興趣多樣的使用者，破圈擴充成為觸達使用者不可缺少的嘗試。抖音房產興趣使用者的內容偏好表現出一定的區域特徵：廣東、海南、福建等華南地區使用者的財經標籤顯著；而浙江、江蘇、上海等華東地區的使用者則普遍關注醫療。
03、全民製作，腰部創作者成為房產內容創作主力軍
2022年抖音房產領域創作者數量持續增長，巨量算數顯示，截至12月，有超過7000位的房產創作者在抖音實現了百萬粉絲的“小目標”。此外，粉絲數量在1萬與10萬間的腰部創作者在2022年表現出更快的增長，說明有越來越多的創作者開始掌握創作技巧並從中獲得樂趣，實現了從入門到擅長的轉變。
各行各業的線上化經營已成為當下趨勢，房產也不例外。
房產賽道相關企業在抖音的流量私域化已經取得了不錯的進展，房產企業賬號創作內容及內容觀看錶現也穩步提升。截至2022年末，抖音房產行業：
- 註冊企業號數量突破41萬個
- 影響覆蓋粉絲數量超過1.6億人
04、隨風入夜，多元角色助力房產線上經營提效
頭部品牌先行先試，品牌矩陣開啟高質量自然流量入口
線上陣地成為各大房企經營的重點領域。2022年中國銷售top200的房地產開發商抖音入駐率達到81.7%，他們將直播作為與使用者溝通的重要渠道，更頻繁和更有效的觸達使用者。房地產開發商的粉絲粘性更強、對品牌的關注度也更高，直播時粉絲貢獻看播的佔比在幾類經營角色中最高。
以內容聲量來看，2022年品牌賬號投稿內容播放量TOP20的房地產開發商中，有7家新晉房產，其中15家房企排名較2021年實現提升。腰部品牌的努力同樣體現品牌聲量集中度的變化，越來越多的房地產品牌開始發力線上經營，2022年TOP20房企的品牌聲量集中度出現下降。
職業經紀人入場，勤奮帶來好結果
在抖音房產企業號類別中，包含區銷售代理和房地產中介的房產經紀人是最重要的組成部分，佔比超六成，作為銷售鏈條中更靠近用的角色，也是企業創作者中重要的組成部分。
2022年，房產經紀人在抖音的直播時長增長一倍，其中有效直播的直播間佔比近六成。勤奮帶來的好結果：不論是看播次數，還是看播後發生關注、成為粉絲的使用者數量，都同比2021年實現了較高的增長。
從定位到捕捉，線索生意實現經營提效
相比點贊，使用者的搜尋行為更靠近使用者的興趣點，線上索經營的鏈條中，也更接近使用者的決策點。
2022年房地產領域主要房企品牌在抖音的搜尋量超過1億次，越來越多的強需客戶正在抖音關注房產；其中排名前十的房企品牌搜尋量佔比達到70%以上，房產品牌的使用者心智建設效果初現。
當使用者的心智建設到達一定階段，對於房產行業來說，線索經營就成為決定這門生意好壞的關鍵。2022年，抖音房產企業開啟線索收集元件的直播間數量同比增長超過400%，在企業號直播間總數中的佔比從2021年的16%上漲至44%，直播間線索收集元件的點選超過了1800萬次，線索直播成為房企線上獲客的渠道之一。
2022年，外界感受到與房產相關的情緒更多是低迷。但是在房企努力生存的嘗試中，數字化和線上化經營成果讓我們看到了柳暗花明的生機。未來房產也許還會面臨更多不確定，巨量引擎將持續發揮在數字化營銷的優勢，和房產領域的夥伴們一起，透過數字化技術激發創造、驅動生意，助力房產線上生意的可持續增長。
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