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2020年是實體經濟增長受到強烈衝擊和考驗的一年。但對於本就重線下、重體驗的家居行業來說，困局並非始於這場突發事件。線上下流量紅利終結的時代，各家居細分領域在2020年終於不得不正視市場縮水的困境。正是因為市場空間擴容受阻，因此存量市場的競爭更加激烈。
在家居行業面臨渠道之變的陣痛，通過抖音資料，我們看到雖然經歷了艱難的開始，但是收效也更加顯著。不管是企業端的線上增長，還是使用者端的內容獲取，都表現出了新的需求。因此，巨量算數釋出《2021抖音家居生態年度報告》，深刻洞察家居消費在這一年發生的變化，開啟家居未來生意的新可能。
ONE｜繁榮生態
在抖音多樣的內容品類中，從內容的供需兩端，可以看到蓬勃繁榮的抖音家居內容生態。
01、抖音線上家居內容持續增長
家居內容作為抖音最重要的垂類之一，吸引了越來越多創作者的入駐，甚至也激發了越來越多使用者開始表達對家的理解。內容快速破發滿足了家居興趣使用者的內容需求，因此也帶來了高速增長的關注度和反饋。
02、3億興趣使用者在抖音的家居生活
隨著家居內容和企業在抖音的滲透率不斷提高，家居興趣使用者的覆蓋範圍也在不斷增長。
更廣泛的使用者：2021年1-9月，抖音家居興趣使用者同比增長10%到3.6億人。裝修小白的避坑指南、足不出戶的樣板間寶庫、實用新潮的家居家電產品安利等等，都成為了使用者在抖音獨特的家居生活。
更深層的關注：對興趣使用者點贊行為分層，點贊超過5次家居內容的使用者佔比達到60%。興趣使用者對家居內容的關注不止於蜻蜓點水的劃過、點贊一個視訊，而是更深層次的關注。
更頻繁的互動：除了更多搜尋，還有更頻繁互動。在抖音瀏覽家居相關內容、獲取家居產品相關資訊，已經成為興趣使用者滿足個人家居喜好的習慣之一。
03、八百萬家居創作者，裝潢、大家電內容受創作者青睞
抖音家居創作生態蓬勃生長，六大家居相關品類、八百萬家居創作者，多元內容、風格迥異的創作不斷豐富抖音家居內容生態。
為了滿足使用者對家居內容需求，家紡、裝潢等內容引發創作者追捧，因此相關品類的創作者同樣表現出高速增長。
TWO｜擴張蔓延
內容生態加速形成的同時，家居內容涉及的品類愈加豐富，與使用者連結的手段也更多元，創作者的標籤也開始向”更專業“和”更官方“蔓延。
04、六大家居品類：裝潢內容體量大，傢俱內容增速快
與2020年同期相比，2021年最受創作者傾心、投稿量最高的內容不再是大家電，而是裝潢。裝潢設計相關流程的線上化程度提高，勢必帶來堅韌的內容供需關係。但創作投稿增長動力最強的是傢俱。
雖然大家電內容體量和播放量佔比下滑，但是由於大家電類產品的普適性較高，因此內容播放量佔比仍保持最高。
05、互動場景進化——從點贊分享到直播種草
短視訊是實現內容輸出和流量獲取的傳播形態，而直播帶貨這種短視訊種草結合直播變現的模式，也正快速成為各類創作者熱衷的圈粉方式。2021年1-9月，在抖音開播的家居創作者突破兩百萬人，直播已經成為創作者日常創作的重要內容。
從直播使用者側資料來看，使用者看播習慣已經養成。2021年1-9月，家居直播觀看次數已經突破1500億次，同比增長152%，使用者觀看直播時長和直播間互動也飛速增長。
各類創作者對於直播的積極性表現出明顯差異，從創作者開播率來看：
– 家紡內容創作者的開播率最高且提升最高，由於家紡類產品更貼近生活，而且客單價低，因此與直播帶貨的方式更加契合；
– 家居建材和裝潢表現出小幅度降低，裝潢流程線上化的空間仍有待挖掘；
– 傢俱內容創作者的直播增長強勁，成為顛覆傳統家居行業“重線下”觀念的重要分支。
06、發揮粉絲能量，從入門到達人
在創作者生態中，有兩個角色不得不提。首先是達人。
達人創作者的定義並沒有特定的標準，但熱愛和擅長一定是他們的標籤。
由於創作者快速入局，想要成為達人並不容易，將粉絲量作為定位達人的門檻，抖音家居創作者中粉絲超過1w以上的創作者佔比僅為3%，但是達人創作的視訊播放量佔比卻高達79%。2021年1-9月家居達人創作者投稿量同比增長近300%，與此同時使用者也用實際行動表現出對達人內容的認可。
不止內容創作，達人在抖音直播也發揮著引領的作用。2021年1月至9月：
與抖音大盤資料相比，家居達人用內容創作彰顯著自己的熱愛；同時調動粉絲的能量，在抖音實現從入門小白到達人的轉變。
07、從個人到官方，生活點滴體現對家的理解
除了達人，還有企業號。
在抖音，企業號成為越來越多企業私域運營“必選項”。從2020年9月至2021年9月，包括家居建材和家電兩大品類的家居企業號持續穩定增長，同比增長191%，總量已經突破百萬。
從行業細分類別來看，截至2021年9月末，家居百貨、建築工程和傢俱行業的企業號數量最多。從企業號數量增速來看，家居建材綜合服務平臺表現最佳，同比增速超過400%。在這一年新增的企業號中，家居百貨和建築工程佔比最大。這些原本依賴線下場景的家居生意，正在飛速完善自身的線上經營場景。
在一系列內容創作、觀點分享和互動行為後，自然流量和商業流量沉澱在企業號，可以用於私域流量的經營，並通過智慧經營能力獲取品牌、營銷等商業價值的持續增長。雖然超過50%的企業仍處於流量積累的過程，但是同比兩年資料來看，腰部的企業號作者正在撐起私域流量積累的主力軍。
THREE｜更迭衍生
透過洞察家居內容興趣使用者群體的更迭和內容關注點的變化，除了可以找到關心居家環境的潛在使用者，或許還可以成為未來的家居審美風向標。
08、使用者遷移——不只女性、媽媽粉的壯大、滲透高線城市
抖音家居興趣使用者——
不只女性：性別分佈相對均衡，雖然女性使用者仍表現出更高偏好，但男性使用者的偏好度較2020年同期有所提高；
媽媽粉的壯大：50歲以下四個年齡段分佈較均勻，但是50+的興趣使用者體量與去年同期相比增長超過260%，41-50歲興趣使用者的偏好度快速提升；
下沉潛力，高線追趕：高線城市和低線城市人群分佈均勻，在三線城市的滲透率增長最快；雖然一線城市的家居興趣使用者偏好度整體處於較低水平，但是高線城市的使用者偏好度較去年同期有所提升。
09、大家電引發廣泛關注，傢俱家紡使用者向低線城市滲透
10、抓不住的家居審美，生活的每處細節都是大寫的精緻
1、由於不同家居品類的消費特徵各異，而且隨著消費浪潮的變化，使用者的關注點也在快速變化。從使用者關注度看：
– 裝潢、家居建材、傢俱使用者的關注點比較務實，集中在設計和實用上，但是對其價效比的關注日趨強烈；
– 家紡使用者的關注點主要集中在工藝上，但是對其舒適度的需求快速增長，使用者的家紡需求仍以使用感受為主；
– 大家電使用者的關注點集中於安裝，其次是智慧，但是對其噪音和售前的關注度卻快速增長，說明使用者對大家電的訴求正在從“踩坑”才清醒，變成了買前先“避雷”；
– 小家電使用者的關注點以清潔為主，隨著越來越多的新銳小家電出現，小家電使用者”顏控“無疑。
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