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隨著中國乘用車市場逐漸切換為以增換購為主的存量市場，中國自主品牌的首購使用者來源逐漸縮減。豪華車和合資品牌的下探，也正在蠶食自主品牌市場，自主品牌份額從五年前的41%逐漸被擠壓到35%以下。消費升級、使用者年齡結構變化等各類因素，讓中國自主品牌汽車市場面臨層層危機。未來的路如何走，如何從危機中尋求機遇，也成了每個自主汽車品牌面臨的關鍵課題。
在此背景下，巨量算數溯本求源，依照中國傳統的道家文化思想，從“道”、“術”、“人”中挖掘中國自主汽車品牌潛在的機遇，從品牌向上、數字化營銷和人群運營視角，對中國自主品牌汽車市場展開洞察研究，併發布《逆水穩行舟——2021中國自主品牌汽車市場研究報告》（點選文末“閱讀原文”檢視完整報告），從市場、產品、內容、人群等多維度展開論述，以期為企業創造洞察市場的新視角和新商機。
第一章：危中尋機“步步危機”的汽車市場存量競爭切換，使用者來源縮減
中國乘用車市場逐漸由以首次購買為主的增量市場切換為以增換購為主的存量市場。對於以首購使用者為主的中國自主品牌而言，使用者來源逐漸縮減。
增速低於大盤，市場份額被蠶食
自主品牌增速從2017年下滑明顯，且連續三年低於豪華品牌和合資品牌乃至整體乘用車大盤的增速。
從市場份額來看，自主品牌從五年前的41%逐漸被擠壓到35%以下。儘管今年上半年略有回升，但相對於歷史市場份額而言依然有較大差距。
馬太效應更為明顯，強者恆強，弱者承壓
內部的集中度更為明顯，頭部品牌（銷量TOP5）銷量佔整體自主品牌銷量的比例呈現連年升高的態勢，從2017年的48%，上升到今年上半年的54%，排名靠後的車企卻承受巨大的生存壓力。
與消費升級的使用者意願價區出現脫節，品牌向上亟待提升
自主品牌價格主要分佈在5-8萬和8-12萬區間，從計劃購車人群的價格區間來看，主要分佈在12-18萬及18-25萬區間。自主品牌的價格區間和未來消費者意願區間出現較大的脫節。
使用者對品牌因素關注相對較低，說明自主品牌使用者而對品牌價值等深層因素認知不足，品牌向上也成為未來自主品牌實現可持續發展的重要因素。
與人群結構匹配矛盾，主力年齡消費群體佔比變少
自主品牌車主和高潛人群的年齡段主要集中在20-29歲。而此年齡段的比重呈縮小趨勢，隨著下一個10年的到來，此年齡段將由目前10-19歲的年齡段取代，而10-19歲年齡段的結構比重遠遠小於當前20-29歲年齡段。預計2030年以後，自主品牌首次購車人群基數將減少。
從“道”、“術”、“人”中覓探機遇
解道 – 品牌向上：自主品牌實現持續增長和結構優化的最優機遇
從市場份額來看，與自主品牌不斷萎縮相反，豪華車消費市場卻是一路走高，在後疫情時代，豪華車市場凸顯出其強大的潛力。
從盈利能力來看，自主品牌和高階品牌仍有較大差距。
修術 – 數字營銷：數字化觸點引入使用者決策環節，線上流量體系成為新陣地
2020年受疫情影響，汽車消費的線下場景備受衝擊，線上內容平臺是消費者瞭解品牌和車型的主要渠道。以短視訊為代表的內容使用者規模滲透率迅速擴張，並且使用者對觀看直播的觀看頻次增長迅速。
知人 – 人群運營：挖掘使用者更多實際需求，持續為使用者創造價值
隨著內容價值的有效傳遞，2021年6月底自主品牌汽車企業號去重粉絲（包括經銷商和品牌號）較1月末增加34%，成為線上使用者聚集的主要陣地。
第二章：品牌向上需內外兼修“外”：品牌夯建，驅動企業可持續發展
品牌向上亟待夯建
隨著消費升級，增換購客戶更青睞高階別車型，品牌因素已經超過了產品因素。2020年汽車行業主流品牌滿意度排行中TOP15中，中國車企僅有寶駿、比亞迪和哈弗三個品牌入選（吉利、長安排名16、17位）。
根據《2021年中國自主品牌汽車人群調研》資料，購買自主品牌的使用者大多看重於設計、價格或實用因素，而品牌因素排名較靠後，品牌價值亟待夯建。
品牌向上是一個長期的過程，也是一個複雜的過程，推出高階子品牌也只能算作其中一環，真正要提高品牌高度，需要“由內而外”進行修煉，提高產品的硬核競爭力。
“內”：產品提升，實現品牌向上的根基
正向研發體系打造產品競爭力
自主品牌向上過程需要品牌力支撐帶動產品價區上移，替換自主汽車品牌原有的溢價能力天花板。
智慧化助力自主品牌實現彎道超車
使用者對品牌高階的認知，智慧/安全配置排行第一，這也是自主車企品牌向上過程中實現彎道超車的關鍵因素。
使用者青睞車型根據品牌屬性不同呈現差異化
傳統自主品牌：高潛人群偏好SUV車型，尤其是中大型SUV更受青睞，MPV的需求也有明顯增加；
自主高階品牌：高潛人群偏好轎車，中型及以上級別的轎車需求佔據70%以上；
自主新勢力品牌：高潛人群中，轎車需求擴張將近10%，未來中型新能源轎車將迎來發展機遇。
第三章：連結傳播邊界的數字化營銷線上生態，助力數字化營銷落地
高潛人群的消費理念逐步轉向“線上瀏覽和終端體驗”的結合。計劃購車使用者“線上瞭解後線下購買”的佔比為66%，遠超其他購車方式。
由於使用者資訊消費時間碎片化趨勢的形成，以短視訊為代表的內容使用者規模滲透率擴張明顯，並且直播也成為使用者喜聞樂見的形式。
“七大轉變”理清線上內容生態
我們站在對比視角，將自主品牌線上內容的表現總結為“七大轉變”。
資訊陣地的轉變：汽車垂媒是主流渠道，短視訊快速成長
消費者對於線上場景愈發依賴，各類場景的線上依賴度也較去年增強。短視訊渠道增長快速，成為品牌營銷新陣地。
內容消費的轉變：內容供需兩側均凸顯強勁動力，廣度深度均有提升
內容廣度：自主品牌相關投稿量和播放量均呈現上揚態勢，今年1-7月同比增速分別為111.3%和103.8%。
內容深度：相關內容以其多維場景引發使用者情感共鳴，引導使用者持續觀看，標誌著內容對使用者的吸引力增強，內容的“量質”齊升。
參與身份的轉變：共鳴發聲，互動參與積極
除被動消費內容外，使用者的主動互動行為（點贊、評論、轉發）和主動搜尋量同比增長，內容引發使用者共鳴，參與感愈發積極。
內容重心的轉變：自主高階和自主新勢力品牌線上內容供不應求
從播放量來看，自主高階和新勢力的佔比呈現明顯上升態勢。使用者對此兩類的興趣逐步升溫，內容供不應求，線上醞釀巨大的營銷潛力。
價值認知的轉變：對自主品牌的認知出現拐點
自主品牌的關注內容依舊集中在價格、經濟等因素，但“外觀”、“智慧”等相關內容已經引發使用者關注。使用者對自主品牌的認知出現拐點。
獲取時機的轉變：希望短時間獲取資訊，又重視詳細的內容吸收
從內容消費角度來看，時長分佈呈現“兩邊高，中間低”的姿態。10秒以下視訊和60秒以上視訊受使用者關注，無論觀看量、完播量還是互動量均呈現“翹尾效應”，同比增加明顯。
直播態度的轉變：參與者積極性激增，受眾者信賴性升級
自主品牌廠商和經銷商積極入局直播，直播內容也由以直播賣車為主，延伸到試乘試駕、評測講解等多元化內容。
使用者對直播參與度持續加深，由最初的被動看熱鬧，到吸收資訊資訊，再到信任購車、依賴觀看並願意互動分享。
第四章：強己，亦需知人不同種類自主品牌認知差異明顯
品牌形象：傳統自主“經濟實用”，自主高階“增加認同”，自主新勢力“智慧科技先進”
傳統自主品牌的主流形象依舊以“價效比”、“實用”、“燃油經濟”等經濟實用形象為主；自主高階品牌的“智慧科技先進”、“設計前衛”，甚至“增加認同感”等形象有效樹立；而除“綠色環保”之外，“智慧科技先進”、“設計前衛”、“服務到位”等形象詮釋了自主新勢力品牌。
關注因素：傳統自主品牌“價格”，自主高階品牌“顏值”，自主新勢力品牌“科技”
傳統自主品牌憑藉價格優勢和顏值吸引了使用者的青睞；自主高階品牌的設計感和科技感成為主要的賣點；自主新勢力主要靠智慧科技得到使用者的關注。
千人千面下的自主品牌人群
傳統自主品牌：未來增量人群來源於低線級年輕首購使用者
傳統自主品牌的使用者來源主要來自首購使用者。從城市分佈來看，傳統自主品牌興趣人群主要集中在低線級城市，五線及以下城市未來具有極高的消費潛力。
從年齡段分佈來看，主要集中在18-30歲的年輕人群。
傳統自主品牌使用者價格區間集中在10萬-20萬元，儘管使用者存在消費升級需求，但限制於高價區產品分佈較少，主流使用者依然聚集在10萬-20萬價區。
自主高階品牌：應聚焦傳統自主品牌的增/換購使用者
自主高階品牌興趣人群主要集中在二三線級城市，二線和五線城市未來具有更高的消費潛力。
從傳統高階品牌高潛使用者年齡分佈來看，整體集中在18-25歲和31-40歲兩個年齡段。
自主高階品牌計劃購買價區較當前價區有上移趨勢，進一步詮釋了使用者消費升級的概念。
自主高階的增/換購使用者佔據62%，其中來自於自主品牌消費升級的使用者佔到67%。並且也蠶食部分合資品牌使用者。
自主新勢力品牌：傳統自主和合資品牌的增/換購人群也是重要來源
自主新勢力品牌興趣使用者主要分佈在高線級城市，限購政策依舊是部分使用者購買新能源的主要因素。而從TGI來看，一線城市TGI高達125，未來依舊具有極大潛力。
隨著自主新勢力品牌車型的不斷升級，使用者計劃購買價區也持續上探，集中於20-30萬和30-40萬區間。使用者消費升級和新勢力品牌的認同感等多因素促成價區上移這一現象。
第五章：逆水穩行舟
中國自主品牌要打造品牌價值，實現品牌向上，從內部而言，就必須以高品質為品牌建設目標，具備創新、整合、和協同能力，從外部而言，則需要精準的數字化營銷和高效的人群運營能力，利用技術化、資料化、智慧化推動車企數字化營銷步伐。這也是包括自主品牌在內的所有車企提升競爭力的必由之路。
“千帆競發勇者先，萬舸爭流強者勝“。中國自主汽車品牌在目前中國車市下行的巨大壓力下，只有自強自立，把握好機遇，才能在未來的世界站穩腳跟。習近平總書記說過：“一定要把我們的民族品牌搞上去”。如果我們的自主汽車品牌能夠沉心靜氣，內外兼修，未來一定會在新一輪大幕當中厚積薄發，迎來春天，中國的製造業也一定會在世界先進製造業的天空中劃下璀璨的一筆。
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